金融危機下的體驗營銷

陳三軍

當前,一種新的營銷模式——體驗營銷正在越來越受到眾多商家的追捧及營銷界學者的倡導,從美國家電連鎖巨頭BestBuy所有銷售產品均以開架形式進行展示,并接上電源使消費者可在店內試用、感受產品的功能以及操作的難易程度,到中國移動的M-Zone的形象、體驗店,將所有的M-Zone的服務內容進行模擬化,讓消費者通過電腦進行形象化體驗,再到星巴克倡導的文化體驗以及iphone的界面體驗,體驗營銷已滲透至各個行業的各個領域。豪華汽車、高檔相機乃至最普通的方便面、飲料皆可拿來體驗一把。

> 體驗營銷起源和發展

追溯體驗營銷的起源,最初是化妝品的生產、銷售企業對其所推廣的產品,尤其是新產品的香氣、色彩無法使用語言、文字或圖片進行表達和描述時,從而將產品直接請消費者試用;隨后,某些電器、電腦類產品因其功能操作復雜,為了使消費者對其產品消除使用恐懼感,于是對產品的操作方法進行簡單培訓,進而讓消費者在購買之前試用。

隨著體驗營銷的發展,很多學者站在不同角度對于體驗營銷做了一些詮釋和定義。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(Experiential Marketing)是站在消費者的感受(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。換句話講,體驗營銷是產品開發、推廣過程中要貫穿的思維,目的是為了喚起消費者的某種記憶或者情景,塑造難忘的親身體驗。體驗營銷有如下幾種:

1. 知覺體驗。知覺體驗即感官體驗,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。

2.思維體驗。思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣,對問題進行集中或分散的思考,為消費者創造認知和解決問題的體驗。

3.行為體驗。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗,指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動,豐富消費者的生活,從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。

4.情感體驗。情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒,使消費者在消費中感受到各種情感,如親情、友情和愛情等。

5.相關體驗。相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望,使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯,從而建立對某種品牌的偏好。

綜上所述,體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面,重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

> 金融危機與體驗營銷

2008年下半年伊始,以雷曼兄弟公司的破產為導火索,引發了從美國開始波及全球的金融危機進而演化為部分地區和國家的經濟危機。可以看到很多企業都大幅削減了其市場的廣告、公關包括甚至是新產品發布會及路演宣傳等活動的費用,但多數企業卻保留了其形象體驗店或體驗專區。甚至有些企業反其道行之,加大了體驗店、體驗專區的數量及投入,原因為何?

讓我們從經濟形勢與企業的市場投入的角度做一分析:

首先,金融危機帶給企業與消費者的是什么?眾所周知,此次金融危機尚未演變為大規模的經濟危機,受影響的只是部分國家的部分行業。尤其是中國,GDP所受影響微乎其微(中國在2008年仍維持了9%的高速增長)。但消費者信心指數卻有較大幅度的下降,全球平均由2008年9月的84點下降至2009年2月的77點,而中國也由96點下降至89點。作為消費者,因為未來經濟形勢的不確定,產生了對未來收入預期的不確定,因此所產生的行為是觀望或縮減消費支出,從而帶來的是整體市場的不確定性或不可預測性。

作為企業,我們可將企業與消費者溝通的投入分為三種方式:首先是企業文化、經營項目等傳播,通常通過新聞發布、贊助各項活動及廣告等傳播;其次是品牌傳播,通過廣告、新聞發布及贊助各項活動等來實現;第三是產品銷售信息及功能價格等的傳播,通過店內宣傳、人員促銷、產品體驗、廣告等手段進行傳播。

從與消費者的關聯度來看,以上三種方式雖然以不同的方式與消費者進行溝通,但最終的目的還是將產品銷售出去,獲得企業發展所需利潤空間。因此,產品信息的傳播是與消費者關聯度是最為緊密的。

從投入的成本來看,以上三種方式的投入成本卻有著較大的區別,越是接近消費者,直接對消費者進行信息傳遞的方式的單人成本越高,越是遠離消費者的傳播方式的單人成本越會下降。

例如,投入1億元的廣告費用即可獲得2-3億消費者的滲透率,亦即2-3億人可觀看到此條廣告,單人成本為2-3元。而一個普通的手機體驗店的年投入約為50萬元,可接納消費者3000-3600人次,單人成本上升到了15元左右。而汽車等的體驗成本就更高了。

因此,體驗營銷作為產品信息或品牌傳遞的一種方式,雖然有著較高的成本,但因其成本的固定性及與銷售的直接關聯性,已被越來越多的企業所重視并作為一種重要的營銷方式和手段。

在不同的經濟形勢下,作為企業也會采取不同的經營策略與營銷手段,當經濟形勢較好時,企業通過分析,如對本行業的增長有較好的預期,則采取以單人成本投入較低的廣告等方式,既能夠有較好銷售增長,同時因投入較低,也就意味著較好的利潤空間。而當經濟形勢出現危機或不確定時,為了保障獲得相對確定的銷售收入,及可被預測到的銷售利潤,減少廣告的投入,而保證相對數量的店內促銷及體驗店也就預示著可被確定的銷售量。

而在金融危機的情況下,很多企業削減了廣告、事件營銷、新聞發布會等的營銷方式,而將部分投入轉入體驗店和體驗專區的建設等,就是基于對以上營銷理論及營銷方法的運用。

> 企業逆勢加強體驗營銷

以我們大家都很熟悉的LG手機的廣告為例。

2005-2006年度LG手機在全球發布其新產品“巧克力”(I Chocolate You)時,據不完全統計,媒體的發布費用超過了3億美元;而在中國,僅戶外媒體一項發布費用就超過了1億元人民幣。在2006-2007年的新產品‘閃耀上市時,采用了同樣的媒體傳播方式,但投入規模略有降低。但2008年下半年,當雷曼兄弟公司的倒閉預示著經濟發展的不確定性時,LG公司迅速調整了媒體策略,停止了大部分新產品上市的媒體投放計劃,轉而與國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場簽訂了戰略合作意向,迅速在國美的連鎖店中建立了200家旗艦店,緊接著與蘇寧及大地、蜂星、中復等一批規模性的區域家電或手機連鎖店也簽訂了類似的合同。歷時半年,在全國范圍內建立起了以店內旗艦店、形象店、專區、專柜等為核心的體驗營銷的網絡。

這樣,在2008年底當其新產品“黑莓”、“冰激凌”等明星產品上市時,LG完全摒棄了其傳統的新產品上市策略——通過大量的媒體投放——如電視、戶外廣告的形式,來推動新產品的上市信息傳播,而是通過其新建立起來的各類體驗營銷中心讓消費者去試用、感受的方式來實現新產品的宣傳推廣。通過此種做法,也讓LG實現了其用大規模廣告投入的方式無法實現的銷售目標:在中國其市場占有率從2006年的1%提升至目前的3%左右。

無獨有偶,在2008年的下半年,尤其是奧運會過后,手機行業的巨頭諾基亞、三星公司,這兩家慣常采取整合營銷及多種媒體組合傳播的公司,雖然將體驗營銷作為其整合營銷的一部分,但在2006-2008年度計劃里,整體的投入只占相當小的一部分(20-30%),而金融危機發生后,他們卻迅速做出調整。停止了所有線上廣告的投入,而保持了形象店及專門的體驗中心的投入。諾基亞更是反其道行之,將一二線城市中的市場投入的預算(包括廣告、促銷等費用)投入到三四五線城市中的旗艦店及形象店中。這樣,雖然金融危機后手機行業的整體銷售出現下滑,但諾基亞不但保住了銷量的持平(有些區域甚至有所增長),并進一步擴大了市場占有率的領先地位。

作者系靈思傳播機構副總裁