簡論戰略性營銷傳播工具與戰術性傳播工具的整合策略

蔚曉燕

戰略性傳播工具與戰術性傳播工具都具有獨立性,可以根據目標任務獨立完成,也可以任意組合完成,在整個過程中,各工具之間會存在排斥現象,當排斥現象出現時,應該按照當時目標任務來選擇最佳效益工具(即意味著要放棄其他某種或幾個較一般的工具)。

當主體(如:企業、媒體、廣告公司)不同時,兩種傳播工具各自的作用不同,組合、排斥的力度也不同,此篇文章僅以媒體為角度論述。

第一部分 工具(元素)平等性

無論是戰略性傳播工具還是戰術性傳播工具,工具都具有平等性。如果非要說兩大類工具間的關系不平等,必然是從“戰略性”與“戰術性”層面去比較。當然是戰略性傳播工具指導戰術性傳播工具,戰術性傳播工具支撐戰略性傳播工具。

一個媒體有自己的企業形象識別系統,如MI——電視臺核心經營理念、行業風氣等;VI——電臺、電視臺、有線網絡、經營中心在臺標、辦公室環境設計、自制日歷、晚會標志方面都有自己的識別系統;BI——廣電員工的集體主義思想指導下產生的服從大局意識的行為,等等。

戰略性營銷傳播工具包括了企業識別系統、品牌戰略系統、客戶關系管理、數據庫,戰術性營銷傳播工具包括了廣告、公共關系、人員推銷、促銷、直效營銷。從戰略與戰術的關系上來看,戰略性營銷傳播工具指導戰術性營銷傳播工具,戰術性傳播工具支撐戰略性傳播工具。

當媒體競爭越來越激烈的時候,地方電視臺越來越清醒地知道自己應該建立自己的品牌戰略系統,最能直接反映這一變化的是打破壟斷思維,勇于直面市場,挑戰市場。當電視臺的品牌戰略系統逐漸完善時,它可能是以競爭為主導的經營戰略思想,也有可能是以新聞傳播為主導的改革戰略思想,還有可能是以上級機關為主導思想的辦臺方針,那么不同的指導思想必然從員工行為中體現出來,XX臺的核心經營理念為:一切以經營中心為主要發展方向,新聞輿論監督不容忽視。XX臺的員工在代表臺形象對外開展公共關系時,所表現出來的必然是這種精神面貌,電視臺利益所在無非是廣告收益與節目收益,當電視臺建立起自己的廣告客戶關系管理系統時,所采用的任何一種傳播本臺形象的廣告形式(口碑廣告、客戶聯誼會等活動廣告、臺歷等禮品廣告)都是受到此種客戶關系管理系統中的服務理念所決定的。數據庫中有歷年來大量的廣告客戶投放數據統計,什么品牌在什么月份投放了多少秒的什么版本的廣告,它屬于哪個行業,在全年走勢中哪些月份是高哪些月份是低,都是數據庫中的寶貴資源,是壟斷稀有的資源。根據數據庫中的數據分析,電視臺可以在新的一年中找出某種行業的淡季與旺季,制定一些不同的促銷策略。

反之,這些戰術性的廣告、公共關系、促銷等工具都在支撐著戰略性營銷傳播工具。

第二部分 工具(元素)組合性

因為各工具間的平等關系,所以各工具可以按照某個工作任務而任意組合。任何事物都不可能不與周圍的事物產生聯系,XX電視臺廣告業務關系的建立除了擁有自己的客戶關系管理、數據庫支持、還有自身形象的對外宣傳、電視臺與客戶建立公共關系、各季節的促銷手法等等,不可能只做一種工具,也不可能只看這個工具屬于哪種戰略層面而單獨選擇,一定是在某種特定環境中,為了達到最佳的效果,而采取多種工具組合的策略。如:廣告業務新品牌的開拓,電視臺業務部門根據已有的數據庫分析各個行業的投放,找到未開發的品牌與潛在的黃金時段,有針對性的向客戶提供市場數據,但是一個客戶的成功開拓,不僅僅是做好上面這幾項工作即可,而需要與客戶、與影響客戶的其他載體建立一種良好的公共關系,需要電視臺業務代表的人員推銷,需要電視臺自身宣傳意識的增強,讓客戶在眾多競爭媒體中選擇地方性電視臺的可能性增加。

第三部分 工具(元素)互斥性

因為任務目標不同,在每一個任務所選擇的工具中,有一些工具間存在一種互相排斥的現象,但是這種排斥現象只存在于當時環境中,并不是處于一種不變的狀態下。

如:電視臺廣告部確定了全年品牌戰略為“不低折扣銷售廣告時段”,折扣優惠為7.5折,那么對所有國際廣告公司、本土廣告公司代理折扣均相同,但是在每年3、4月份可能是媒體投放的淡季,有些媒體采用了降低折扣或者贈送次數給客戶的促銷方式;或者在年底,媒體為了完成任務,需要各廣告公司和直接客戶大力支持,有些媒體也會適度降低折扣來增加客戶的投放量。如果從大局、長遠的利益來看,促銷的方法與全年的品牌戰略相排斥,因為降價會影響整個電視臺的品牌形象,也會影響全年的收益,但是在特定時期內,解決某個矛盾,而暫時將降價作為策略之一來用,也未必會拉低全年收益,很有可能增加全年收益。

所以工具間的互相排斥性不是絕對的,只要不影響整體目標的實現,這種排斥性可以自我調節或者在主體的影響下達到一個適度的原則。

總結 工具的整合性

整合的結果包含了工具的獨立運用、工具間的有效或無效組合、工具間的排斥等等現象。工具間的整合是在有原則的情況下運行的無序組合。這種原則歸根結底是任務目標所決定的,而無序是不唯一的任務目標所決定的。

今天我們談到工具的獨立性、組合性、排斥性,最主要是希望通過不同主體的運作而從中找到規律,并靈活運用規律。