一張涉農報紙的崛起歷程

董惠安

這里講述的是一個中國涉農報紙絕境逢生的故事。

2001年7月,李成硯調任《農業科技報》社社長、總編輯時,報社舉步維艱:

報社的辦公室是臨時借用楊凌示范區管委會的一間25平米的會議室,固定資產僅有一輛小面包車和三臺照相機。銀行賬戶上的流動資金僅剩 3500元,還拖欠著編輯、記者5個月的工資,報紙的發行量僅僅只有……

2001年6月,示范區黨工委毅然決定將創刊僅僅7個月的《楊凌示范區報》更名為《農業科技報》,委派李成硯出任社長、總編輯。

4年后的2005年,《農業科技報》終于創造了奇跡——

報紙由對開四版黑白版面發展成為對開八版彩色大報,從楊凌這個只有16萬人口的“彈丸之地”走向全國。報社還創辦了《農業科技報》網站和《農業科技報》“數字報”,形成了“兩報一網”的發展格局。《農業科技報》在西安、鄭州、石家莊實現省級分印,創造了我國區域性涉農報紙跨省發行分印的奇跡。

到了2008年,《農業科技報》發行量增長了270倍,廣告經營增長了92倍,固定資產增長了20倍,綜合實力已躍居全國涉農報紙前10名,成為名副其實的全國性涉農科技大報。《農業科技報》被中國郵政物流總公司指定為合作媒體,被全國新聞核心期刊《新聞知識》稱之為“一張成長性良好的報紙”。2007年,《農業科技報》被有關部門認定為“陜西省著名商標”。2008年,《農業科技報》成為陜西省“名刊大報”重點培養對象。

山西大寨村黨支部書記郭鳳蓮在接受《南風窗》記者采訪時說,他們準備給大寨的每家每戶訂一份《農業科技報》,幫助大寨人依靠科技致富。

不是所有的事物都能逢兇化吉,然而《農業科技報》遇難呈祥了。

成功的奧秘何在?

匠心獨運——要讓農民朋友知道楊凌有個《農業科技報》

2001年7月,李成硯走馬上任。上任伊始,他一方面向黨工委匯報自己的工作思路,一方面籌措資金,招聘編采、發行、廣告人員,使《農業科技報》這架沉寂的機器很快運轉起來。

如何才能把《農業科技報》做強做大,讓她從這間簡陋的編輯室中插翅起飛,像春燕一樣飛入“尋常百姓家”呢?

李成硯絞盡腦汁想出了一個既省錢,宣傳效果又好的“土”辦法——刷墻體廣告!

一周后,楊凌及其周邊的周至、武功、扶風、眉縣、興平、戶縣的鄉街村巷以及西(安)寶(雞)高速公路、312國道兩邊,到處都有《農業科技報》的墻體廣告。這一招可謂多快好省!新生的《農業科技報》,由此進入了人們的視野。

讓《農業科技報》名聲大噪的,則是李成硯和他的同事們在不久后的匠心獨運——

2002年春節,《農業科技報》獨家承辦了楊凌示范區首屆春節聯歡晚會;

2003年、2004年,連續兩屆“農高會”期間,《農業科技報》與西鐵分局協商,開通了渭南——楊凌的“《農業科技報》號”鐵路專列,向乘客免費贈閱《農業科技報》;

2005年,《農業科技報·數字報》開通并舉辦慶祝晚會,報社邀請遼寧鐵嶺民間藝術團和《劉老根》劇組部分著名演員來楊凌獻藝演出,許多外地讀者還被邀請到《農業科技報》社做客;

2002年以來,《農業科技報》先后參與承辦了第三屆、第四屆、第五屆楊凌“苗交會”,協辦了山西省植保信息交流暨農資新產品展示展銷會、中國西部國際裝備制造業博覽會、第二屆北方肥料“雙交會”、第五屆中原肥料(農資)產品交易暨信息交流會;

2005年、2006年,《農業科技報》連續協辦了第六屆、第七屆山西運城農業新技術新產品展示展銷會后,2007年、2009年《農業科技報》“反客為主”,連續參與主辦了第八屆、第九屆山西運城農業新技術新產品展示展銷會,引萬眾矚目。

2008年以來,《農業科技報》先后主辦了中國肥料市場研討會、2009中國果業發展趨勢研討會 、中國農藥市場發展研討會、首屆農資經銷商渠道掌控力提升培訓大會、2009中國肥料市場發展趨勢研討會暨農資經銷渠道提升培訓會,受到廣大與會代表的高度贊譽。第十五屆農高會期間,報社主辦了“農資一條街”活動,為農資企業展示展銷搭建了平臺,成為本屆農高會靚麗的風景線。

有人納悶,《農業科技報》緣何能左右逢源、呼風喚雨?

李成硯的回答是“只要能想到,就要想辦法做到。我們要讓農民朋友知道,楊凌有個農民自己的報紙——《農業科技報》”。

經過幾年的努力,如今在楊凌、在陜西、在全國,《農業科技報》的品牌越來越亮,知名度也越來越高。

拿什么奉獻給你?——我的農民朋友

《農業科技報》姓“農”,這在《農業科技報》社內部早已形成共識。可是,如何讓這份報紙受到農民熱切歡迎?通過何種快捷的渠道把報紙送到農民手中,浸潤農民朋友渴望科技的心田,并讓他們愛不釋手?編輯記者眾說紛紜。社長、總編輯李成硯別出心裁——讓全體編輯記者從賣報開始體驗和思考。

做出這一決定時恰逢“農高會”,楊凌大街小巷人流如潮。編輯、記者手里拿著沉甸甸的報紙,與讀者進行面對面交流。他們體味著辦報人的艱辛,也體味著讀者的熱切期盼。大家在總結賣報經驗時不約而同地意識到,如果辦不出一張能給農民朋友帶來致富希望、農民迫切需要的、實惠實用的、喜聞樂見的報紙,就對不起我們的父老鄉親!

可是,天南海北的農民朋友的需求是什么?要解決這個問題,必須調查研究。

陜西澄城縣有一位基層農技推廣干部,風塵仆仆來到報社,愿幫助《農業科技報》擴大發行。報社讓他先在當地調研,看農民愛讀哪些內容?需要什么信息?對《農業科技報》有什么要求?此人身在農技推廣一線,很快征集了厚厚一大本意見,交給了報社。

隨后,《農業科技報》刊發“讀者意見調查表”,向全國廣大讀者公開征求意見和建議。

面對農民的渴求,李成硯對于報紙的未來發展走向好一番苦思:要辦好《農業科技報》,必須在“農”字上大做文章。《農業科技報》地處楊凌農科城,讀者信任度大、期望值高,不能“抱著金碗討飯吃”。因此,報紙除了向廣大讀者提供農業實用技術外,還必須提供廣泛的信息資訊服務。

以此為發端,《農業科技報》開始大“變臉”。報社開始組建由西北農林科技大學、楊凌職業技術學院及山東、山西河南等地農林院校的60多名農科專家為主體的“《農業科技報》專家顧問團”,為廣大讀者提供咨詢服務。開辟了“科技110”、“牽線搭橋”、“致富金點子”等一批深受農民歡迎的欄目和專版。編印了《21世紀農民致富寶典》《致富金點子》《農村致富實用手冊》《農民科技致富指南》《農民致富實用技術》等一批以種植、養殖、農副產品加工為主要內容的各類致富“口袋書”,深受農民歡迎。

報紙既為廣大讀者提供資訊和技術,還為農民朋友排憂解難、提供服務。

陜西眉縣首善鎮張趙村貧窮落后,是個遠近聞名的“上訪告狀村”。新選舉的村干部勵精圖治,謀劃著通過種植西瓜,帶領全村人脫貧致富。可是,西瓜在即將成熟上市之時突發“根腐病”。村干部撥通了《農業科技報》的“科技110”,很快,報社記者帶著科技人員上門服務。瓜熟蒂落之時,西瓜銷路又成了問題,《農業科技報》立即在頭版開辟農產品銷售“服務熱線”專欄。經廣泛聯系,將該村西瓜每斤以高出當地市場價格0.1元賣給了四川成都的批發市場。昔日的“上訪告狀村”,很快成為《農業科技報》的“西瓜科技示范推廣基地”。2006年,僅種植西瓜一項,就為全村300多戶增收100多萬元,該村當年還被評為陜西省“一村一品”示范村。

據不完全統計,《農業科技報》創辦8年多來,先后刊登各類銷售、技術信息1萬多條,回應全國各地讀者咨詢電話7000多個,回復讀者來信2500多封,幫助農民群眾解決了大量脫貧致富的難題。作為回報,《農業科技報》的發行量大幅上升,發行范圍覆蓋了山西、山東、河南、河北等省的廣大農村。

和農民“三貼近”——通過“科技下鄉”,建立傳媒與讀者的“魚水深情”

貼近讀者,贏得讀者,是《農業科技報》成功的秘訣之一。但是,要真正讓《農業科技報》成為權威的涉農傳媒,僅僅靠城市“遙控”農村或者是用城鄉“兩地書”的形式還是不夠的。

2002年下半年,報社組建了以西北農林科技大學教授為主體、有秦腔、曲藝等演藝人員參與的“《農業科技報》‘心連心科技服務團”,送“科技下鄉”活動正式啟動。

山西永濟市卿頭鎮素有“三晉植棉第一鎮”之稱。《農業科技報》“心連心”科技下鄉服務團來到卿頭鎮那天,熱愛科技的農民朋友把卿頭街道圍了個水泄不通。有的農民頂著烈日步行20里,手里拿著患了病的禾苗和樹枝,擠到專家跟前咨詢,他們渴求科技的眼神,深深地打動著報社“科技下鄉”服務團工作人員的心……

然而,專家的語言和當地農民朋友的鄉音在溝通上出現了障礙,專業的術語和標準化的計量單位更讓農民朋友如墜云霧。

從山西回來后,李成硯組織編委會認真研究,要求報紙要“說農民的話,為農民說話”,讓農民“讀得懂,記得住,用得上”,比如把“平方米”換算成“幾畝幾分”,把“公頃”換算成“畝”等;在開展“心連心”科技下鄉活動中,專家與當地農民朋友交流,必須講老百姓能聽懂的地方語言,依此來消除與農民溝通時的語言障礙。

2004年3月,西安市臨潼區小寨村的農民反映他們的石榴園品種老化,病蟲害嚴重,加之管理落后,果農入不敷出。《農業科技報》立即組織雜果專家進行“科技下鄉”服務。專家們到石榴園實地考察,針對存在問題現場診斷講解,并當場拿起剪刀指導果農修剪果樹,傳授用藥施肥技術。在專家的悉心指導下,這些石榴當年獲得了大豐收。

《農業科技報》開展的“科技下鄉”服務活動,注重實效,因地制宜,深受農民朋友歡迎,已成為《農業科技報》服務“三農”的一個品牌。8年來,他們先后在河南三門峽,山西運城,陜西渭南、西安、咸陽、寶雞、延安、漢中等地開展“科技下鄉”活動100多場,受眾達60多萬人次。

建立農業科技示范推廣基地——實現農民、專家、農資企業和涉農傳媒的多方共贏

李成硯認為,作為涉農報紙,只有積極轉變經營報業理念,不斷探索服務“三農”的新途徑,充分體現服務“三農”的辦報宗旨,才能在廣袤的農村大地和廣大農民朋友的心目中站穩腳跟。

于是,從 2005年下半年起,《農業科技報》采取“媒體搭臺、專家指導、協會組織、企業參與、政府推動、農民增收”的“媒體推廣模式”,開始創建“《農業科技報》農業科技示范推廣基地”。報社圍繞主導產業建基地,發揮媒體優勢促示范,組織農資企業把優質農資產品及時送到田間地頭,“專家顧問團”的農科專家全面負責技術指導,報社為基地農產品銷售提供市場信息,牽線搭橋,促進基地農產品銷售,把政府、企業、專業協會、農科專家和農戶組織起來,發揮各自優勢,形成了農民、專家、農資企業、涉農傳媒共同參與,多方共贏的局面。

陜西省合陽縣路井鎮雷莊村的趙占山,曾擔任村支書十幾年,一度由于帶領村民致富受挫而落選。后來,他積極推動《農業科技報》優質西瓜科技示范推廣基地建設,還組建了“瓜果棉協會”,并任基地負責人。《農業科技報》將雷莊村的上千畝瓜田列為“優質西瓜科技示范推廣基地”,向基地推薦了“新紅寶”無籽西瓜,為基地引進了防治西瓜重茬病的“賽眾28”配方肥,并請來了西瓜專家現場指導。2006年,陜西大部分地區出現了“賣瓜難”。在《農業科技報》的幫助下,“雷莊西瓜”不僅沒有出現積壓,而且賣了個好價錢。瓜熟時節,四川、西藏、貴州、云南等地的客商蜂擁而至。在品嘗過“雷莊西瓜”后,客商給出的收購價比鄰村的西瓜每公斤高出0.10—0.30元。

這年夏天,趙占山抱著“新紅寶”西瓜興沖沖地參加了當地的“賽瓜會”。由于基地的“新紅寶”瓜型端正,瓤沙味甜,趙占山一舉摘得“瓜王”桂冠,“雷莊西瓜”從此名聲大振。

這一年,趙占山重新當選村支書。

談起村上近幾年的快速發展和基地建設,趙占山逢人便說:“這些年,《農業科技報》不僅改變了雷莊村的命運,也讓我活得像個人了!”

《農業科技報》建立的“科技示范推廣基地”,從省內建到省外,在不到一年時間里,先后在陜西乾縣、禮泉、淳化、大荔、合陽、三原、眉縣和山西運城、臨猗等地已發展到19個,面積達到4.5萬畝,涉及農戶4500多戶,當年為農民增收6000多萬元。

“媒體推廣模式”不僅為農民帶來了實實在在的經濟效益,也使報紙贏得了良好的聲譽,報紙的有效訂戶得到不斷鞏固,讀者群快速擴大。基地群眾成了《農業科技報》的“鐵桿”讀者群體。

《農業科技報》創建的“媒體推廣模式”,不僅豐富了我國農業科技推廣模式,也為我國涉農媒體切實體現辦報宗旨,服務社會主義新農村建設探索了新路。此舉也引起了中央有關領導同志的高度關注。2006年8月,新華社《國內動態清樣》抄送件第403期刊登了新華社記者采寫的《陜西探索媒體主導農技推廣新模式》。中共中央政治局委員、國務院副總理回良玉,中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山在《國內動態清樣》抄送件上專門做出重要批示,對《農業科技報》創建“媒體推廣模式”,積極服務“三農”的做法予以充分肯定。新華社《內參選編》2007年第2期以《陜西楊凌探索媒體主導的農技推廣新模式》為題,全面介紹了《農業科技報》依靠示范基地帶動農民增收,農技服務注重實效,科技推廣取得“雙贏”的典型經驗。

擴大發行,推陳出新——“郵局就是我們的銷售科”

利用郵局的發行渠道,與郵局在發行方面實現雙贏,是《農業科技報》持續發展的重要保證。

一年一度的報刊發行會上,其他媒體老總同郵局談發行,開口閉口都是“扣點”,李成硯卻大談報紙質量。他說,報紙要擴大發行,報紙質量十分重要。假如報社是生產科,報紙是產品,郵局就是銷售科。《農業科技報》作為一份涉農專業報,必須在內容上吸引讀者,把她辦成農民朋友自己的報紙。報紙辦好了,廣大農村讀者才喜歡看,郵局才能把報紙大量地銷售出去。

這番“公道話”引起郵局同志的強烈共鳴,雙方展開密切合作。幾年來,《農業科技報》先后與全國30多個省、市、區的200多個市縣級郵局建立了良好的合作關系。經國家郵政總局批準,2005年1月1日起,《農業科技報》在西安、鄭州、石家莊實現省級分印。在各地郵局支持下,短短8年多時間,報紙發行量增長了270倍,發行范圍覆蓋全國30多個省市。

在與郵局合作發行報紙的同時,李成硯又有一個大膽的創新思維:能否在與郵局合作的同時,報社建立一個自己的報紙發行網絡?

2008年,經過深思熟慮,《農業科技報》決定建立基層發行站,完善發行網絡,解決部分基層農民的訂報難問題。在經過深入調研建立起來的《農業科技報》基層發行站旗開得勝,僅2008年下半年就在陜西、河南、青海等省建立了縣級發行站,使《農業科技報》發行量又邁上了新臺階。

將涉農報紙賣進大城市,堪稱《農業科技報》與郵局合作的又一突破。這一大膽的“逆向思維”,是李成硯從一個活生生的事例中受到的啟發:沈陽下崗職工謝曉輝2003年在《農業科技報》上看到一篇《封閉式速生豆芽新技術》的文章,使用后立竿見影。后來,謝曉輝又通過讀報引進了多項技術,經濟上很快翻了身。

李成硯認為,不少有文化的農民進城打工,人在城里,卻心系農村,這是一支不可忽視的讀者群體。城市中的干部、工人、學生,祖輩或親戚都與農村有著千絲萬縷的聯系,這也是一支可以爭取的讀者群體。《農業科技報》要“登堂入市”,必須借助郵局星羅棋布的零售報亭這條腿走進城市,擴大發行。

2007年7月,《農業科技報》開始在西安等大中城市實現報紙零售,反響果然強烈,一個報亭一天竟能賣出30多份《農業科技報》!

制勝絕招——打造一支特別有執行力的傳媒團隊

8年歲月,“彈指一揮間”。《農業科技報》三遷社址,規模不斷壯大。

《農業科技報》最大的成功,是鑄就了一支優秀的傳媒團隊,一支特別有執行力的編采、經營、發行隊伍。

他們制勝的絕招并不神秘。

首先,報社要求每個編輯、記者進了《農業科技報》的大門,就必須摯愛這項“與農共舞”的職業。

其次,每個人必須都處在嚴格的規章制度的約束之下。《農業科技報》的《規章制度》匯編了厚厚一本書。在這些規范的規章制度面前,每個人都有公平展示自己才能和競爭的機會。你有某項建議和創意,好,你就參與甚至主持實施。實施得好,報社就給你獎勵;如果你的創意實施后沒有實效,那你還是踏踏實實去干自己的本行。

具體的創意策劃怎樣才能變成良好的結果,這就要看實施者的執行力了。楊凌示范區成立十周年在即,報社要編一本圖文并茂的“專刊”,需要一部分廣告贊助,怎樣才能在短短十天內完成?報社在“農高會”期間要開通渭南——楊凌的“《農業科技報》號”鐵路專列,怎樣才能得到鐵路主管部門的支持,怎樣制定運作方案才能既方便群眾參會,又能擴大報紙影響?《農業科技報·數字報》開通時,報社將遼寧鐵嶺民間藝術團和《劉老根》劇組的部分著名演員從東北邀請到楊凌來演出東北“二人轉”,日程安排、演出場地、費用支出、門票發售等環節,怎樣才能做到天衣無縫?

上述策劃經過報社的精心組織,樣樣精彩。成功的背后是有一支具有強大執行力的傳媒團隊。這支傳媒團隊無論是在農村一線采訪,還是在發行、廣告市場上征戰,都堪稱是一支特別能吃苦、特別能戰斗、特別能打硬仗的涉農傳媒奇兵。

如今,《農業科技報》已經擁有3400平方米的辦公場所,報社隊伍由最初的6人發展到100多人。電腦、照相機、采訪車,職工收入逐年增長,大多數人有了住房,許多人還購買了私家車……

李成硯的大膽創新,銳意進取,多次受到上級部門和領導的充分肯定和表揚。近年來,他先后被國家新聞出版署授予“全國新聞出版行業服務社會主義新農村建設出版發行先進個人”稱號,被陜西省報業協會授予“陜西省報業發展突出貢獻個人”和“改革開放30年陜西報業創新發展先進個人”榮譽稱號,被陜西省新聞工作者協會授予“陜西省優秀新聞工作者” 榮譽稱號,并多次榮獲“優秀共產黨員”和“優秀干部”、“先進工作者”、“精神文明先進個人”等多種榮譽。農業科技報社連續五年被評為“先進單位”、“示范區文明單位”,報社黨支部多次被評為“先進黨支部”。《中華新聞報》《今傳媒》《新聞知識》等刊物先后報道了報社和李成硯的先進事跡。2007年,《農業科技報》被評為“陜西省著名商標”,2008年,《農業科技報》被陜西省新聞出版局作為“名刊大報”重點培養對象,上報國家新聞出版總署。

雖然李成硯和他經營的《農業科技報》取得了驕人的業績和榮譽,但在李成硯的臉上,始終看不出多少成就感。他認為,自己最多是個初入涉農媒體的“涉農報業經理人”,自己的涉農傳媒征途才剛剛開始……