中國城市廣播電視報生存報告

何　浩

上世紀90年代初,全國報業出現了一種奇特的廣播電視報現象。以刊登廣播電視節目表為主的廣播電視報,如雨后春筍,在全國各地應運而生。這支報業新軍雖起步較晚,卻勢如破竹,被業界稱為一匹“黑馬”。至90年代中期,全國已有廣電報270多家,發行量高達4200多萬份。然而,好景不長,至90年代末期,廣電報開始普遍遭遇生存危機,短短幾年時間,發行量一落千丈,340多家廣電報中發行10萬份以上的寥寥無幾,發不出工資或者只發部分工資的報社已超過百家。以河南省為例,原來有廣播電視報19家,如今已有5家把刊號交給當地日報辦晚報,1家改為都市類報紙。幸存的13家廣播電視中有半數以上存在生存危機,在死亡線上苦苦掙扎。

是誰打破了廣電報創造的童話

當年,全國各地創辦廣電報的時候,雖說遍地開花,卻是春色滿園,穩賺不賠,因此被業界戲稱是“創造了‘春天的童話”。那么,是什么原因成就了這個童話,又是什么原因打破了這個童話?

廣電報誕生于報業品種相對單一、電視頻道相對穩定的傳統媒體緩慢發展的過渡時期。這一時期,報業還僅以黨報為主,電視業也尚未出現頻道競爭。廣電報憑借廣播電視節目表這種壟斷性資源,再加上明顯有別于黨報嚴肅面孔的娛樂、服務性輕松風格,得以迅速搶占報業市場。

但是,時代在發展。隨著都市報的興起,有線電視網絡的普及,以及新媒體的出現,傳統媒體壓力驟增、疲于應對,被迫進入轉型時期。廣電報也在這一媒體轉型進程中遭受重創。1998年,國家新聞出版總署下發《關于廣播電視節目預告轉載問題的通知》,提出非廣電行業的報紙也可以刊載節目預告。這對于一直享有廣播電視節目表獨家刊登權的廣電報而言,無疑是最沉重的打擊。與此同時,風起云涌的晚報、都市報創辦風潮席卷全國,它們高舉貼近百姓、服務百姓的旗幟,大版面刊登影視娛樂內容,廣電報反而成為亦步亦趨的追隨者。再加上,有線電視網絡的普及引發電視頻道爆炸式的膨脹,導致廣播電視節目表導視功能的明顯退化,而新媒體的誕生,又在客觀上加速了廣電媒體受眾的分化與轉移。

廣電報原有的優勢日漸消退,潛在問題很快浮出水面。首先,廣電報大多是靠壟斷資源起家,缺乏市場意識,更缺乏市場化的人才;其次,廣電報大多隸屬于廣電系統,而廣電系統是以做廣播電視為主業,辦報并不專業;再次,廣電報辦報時間較短,大多數從業人員都是摸著石頭過河,缺少理論和經驗可供借鑒。因此,當傳統媒體紛紛投身于做大做強的改革實踐,廣電報苦于找不準定位,找不到對策,導致讀者嚴重流失,發行量急劇下降,在激烈的市場競爭中敗下陣來。

廣電報在困境中尋求突圍之路

面對難以生存的現狀,各地的廣電報都在想方設法地尋求出路。1998年,一種以銅版紙彩印封面并裝訂成冊的城市廣播電視報新樣式在唐山誕生了。因其外形及部分內容兼具雜志化特點,人們俗稱其為“本兒報”。其后幾年,有多家廣電報紛紛效仿《唐山廣播電視報》進行了本兒報改革,應該說,它給處于頹勢的廣電報業注入了一股新的發展動力,但遠不及昔日的輝煌。而且,本兒報成本較高,對于小報出身的廣電報來說,加大了投資的成本和風險,因此,這種改革并未普及,各級、各地的廣電報仍在不懈探索著新的轉型道路。

目前,廣電報的改革主要集中表現為以下幾種形式:

一、保留廣電特色,補充內容。

廣電報是廣電系統主辦的報紙,與晚報、都市報相比,對廣播電視資源的把握可謂是近水樓臺。尤其是在廣電事業發展有特色的地方,更有先天優勢。但僅僅依靠導視功能辦報,顯然已經不能適應時代的發展變化,《中國電視報》是老字號的導視類報紙,發行量超過百萬份,但每年仍需要中央電視臺提供3000余萬元的貼補。還有聲名顯赫的湖南廣電集團,其主辦的《湖南廣播電視報》守著“電視湘軍”卻難以生存,不得不另起爐灶,改名《金鷹報》。可見,廣電報單純做廣播電視內容的辦報思路走不通,轉型已成必然。《洛陽廣播電視報》創刊于1990年,是河南省創辦的第二家城市廣電報。和大多數廣電報一樣,它也經歷了從輝煌到衰敗的過程。2001年,《洛陽廣播電視報》嘗試本兒報改革,幾經改版,最終確定了“新聞周刊”、“生活周刊”、“影視周刊”、“文摘周刊”四大板塊的辦報格局。其中,導視內容被融入“影視周刊”板塊。新增的“新聞周刊”、“生活周刊”和“文摘周刊”板塊有效地吸引了青少學生、老人及家庭主婦。目前,這種保留廣電特色,又不拘泥于廣電內容的辦報方式,在各地廣電報中較為普遍。

二、摒棄廣電特色,改頭換面。

既然廣播電視節目表的獨有資源已經不復存在,部分廣電報干脆舍棄廣電特色,將導視功能弱化,甚至完全拋棄,以新報形式出現。《無錫廣播電視報》就是這種“換種活法求發展”的轉型方式。2002年,《無錫廣播電視報》開始著手“跳出廣電,著眼大都市”,嘗試推出《無錫新周刊》。新報強調“新聞、生活、資訊”,以“休閑、娛樂”為輔,基本上走都市報發展路線。經過近三年的預熱,《無錫新周刊》最終完全取代了《無錫廣播電視報》,徹底拋棄了廣電特色,轉型為都市生活周刊。這種完全脫離廣電、甚至于連名稱都改變的轉型方式,在目前的廣電報中也不鮮見。

三、周報改日報,與黨報、晚報分庭抗禮。

廣電報做新聞周刊大多有力不從心的吃力感。一來新聞時效性強,周報不及日報來得快;二來新聞周刊需要既有市場感覺又有把關意識的高級新聞策劃人才,廣電報幾乎不具備。結果,廣電報的新聞周刊大多辦得不湯不水不出味。于是,部分廣電報開始絕地反擊,干脆完全脫離廣電報創辦都市日報。《河南廣播電視報》就是這種轉型的典型代表。2004年,步履維艱的《河南廣播電視報》大變臉,變成了一張都市新聞日報——《東方今報》,這是全國第一家由廣播電視系統主管主辦的都市類報紙。《東方今報》秉承“辦百姓信賴的都市報”的理念,立足城市生活,貼近市民百姓,以時尚、新銳的都市報風格亮相。在短短兩個月的時間里,征訂量就突破了30萬份,令業界稱奇。但是,這種轉型投入成本很高,風險也很大,可以說,如果沒有外力注入資金扶持,單憑廣電報自身努力幾乎無法實現。因此,目前廣電報中進行此類轉型的猶如鳳毛麟角。

轉型無定勢,創新出奇招

廣電報的改革與創新迫在眉睫,但鑒于各地形勢不同,轉型的方式也應因地制宜。在廣電報轉型之前,首先要解決好以下幾個方面的問題:

一、引入市場化人才,充分做好轉型前的準備。

廣電報在辦報之初,曾被人戲稱為“一把剪刀,兩瓶漿糊”起家。由于種種客觀原因,廣電報辦報人員普遍存在“專業水平不高,市場化意識不強”的不良現象。如今,“關門辦報”的時代已一去不返,廣電報必須調整自己的定位與風格去適應社會與讀者,才能真正在報界站穩腳跟。

所謂市場化人才,是指那些了解市場發展動向,把報紙作為產品出售的策劃及營銷人員。只有這種媒體經營人才,才能引領廣電報從“內容為王”的發展階段跨越到“產品為王”的營銷階段。在以受眾為上帝的媒體新形勢下,個性化辦報的趨勢日益明顯。正如人大教授喻國明所提出的那樣,媒體的價值越來越多地表現為一種眼光、標準、態度和方法。沒有市場化人才的導航,媒體很難在競爭中找到突破口。

上海《申江服務導報》的創辦,就是一例“產品為王”策略下的成功運作。它從籌備到出版再到熱銷,都成功地體現出系統化推銷產品的辦報策略。在報紙出臺之前,其辦報人員先后經過市場調研、精心策劃、出版樣報、市場推廣、試刊創刊五個階段。在內容上,他們最大限度地攫取獨一無二的個性化特色:即封面、體育、征婚、股市。為了確保成功運作,針對定位、品牌、風格、機制、營銷等方面,相繼出臺了一整套規范、科學的周報經營策略。報紙運行不足五年時間,就成為上海周報市場的第一品牌。

二、引入“人無我有”的定位策略,在市場營銷中搶占先機。

產品的競爭說到底還是市場的競爭。現在報業最流行的辦報理念就是辦有影響力的主流媒體,但這一理念未必對所有報紙都適用。事實上,部分廣電報也曾有過向主流媒體轉型的嘗試,但多以失敗告終。如《安徽廣播電視報》、《天津廣播電視報》都曾以不同形式進行過改版轉型,尤其是《天津廣播電視報》曾擴充32版進行主流媒體的轉型嘗試,投入成本之大令人驚嘆,但"厚報"并沒有換來相應的回報,最終只好改弦易轍,回歸到小報風格。可見,盲目改換定位并不是轉型的上策,關鍵還是要為廣電報的讀者群量身定做“人無我有”的媒體服務。

如今,媒體已不單純是滿足人們信息需求的渠道,它已經提升為對受眾提供個性化內容及服務的信息工具。眼下,各地的晚報、都市報都已發展成熟,廣電報與其在新聞、娛樂、服務性上與對手拼殺,倒不如找其尚未涉足或涉足不深的看點做文章。比如像《唐山廣播電視報》側重于時尚消費路線,每期64版包羅萬象;還有像《廣東廣播電視報》走導視加健康的路線。這樣,在營銷時,就可以將廣電報與眾不同的特色無限放大,以便搶占讀者市場。目前,分眾理念在電視業發展中已經起到重要作用,但在報業改革的實踐中尚處于摸索時期。如果廣電報能抓住時機,找準落腳點,精耕“小眾”,對應特定讀者群做足做透文章,不失為轉型的妙筆。因為,“小眾”雖然不是主流人群,但相對穩定。廣電報如果能給“小眾”提供類似社區或俱樂部式的服務,依然能夠牢牢抓住讀者。

三、引入風險投資理念,積極嘗試多種渠道融資。

喻國明教授在《未來五年我國報業發展態勢展望》一文中提出,當前的報業市場競爭已進入到“大投入,大產出;小投入,不產出”的階段。廣電報要想扎根報業市場并做大做強,必須通過融資或重組謀劃資本投入問題。

《東方今報》起步之初,就采取了大投入的發行戰略,連續三個月對訂戶進行免費贈閱。可以說,這是雄厚資金托舉起來的精彩亮相。據其決策人透露,先賠后賺正是其營銷戰略的組成部分。當然,這需要冒風險,正是這種風險投資理念的運用,最終換回了柳暗花明的效果。

當然,不同地區有不同情況,這不是說每一種廣電報都需要投入巨資進行轉型。但無論是哪種方式的轉型,都需要資金的投入和科學的謀劃才能付諸實施。據聞,《寧波廣播電視報》與寧波移動公司聯手開發手機報,將《寧波廣播電視報》作為主要信息來源,以彩信形式發送到用戶手機上;還有部分廣電報與當地有線網絡聯手開展入網贈報,拉升廣電報的發行量。我省安陽、焦作廣播電視報對些進行嘗試,已取得良好的效果。

求變才能生存。每一種新做法、新嘗試的出現,都意味著一次探險。但是,處于困境中的廣電報必須采取行動進行突圍,與其坐以待斃,不如奇中求異,險中求生,真正開辟出適合于自身發展的出路。

(作者為《洛陽廣播電視報》副總編)