我國數字報業的現狀與未來戰略

王琳琳

[摘要]數字報業的快速發展與逐步贏利應是內力與外力共同作用的結果。外部因素(如：體制改革、機制創新)的推動作用固然不可缺少，但在某些外部因素短時期內無法改變的形勢下，集中精力練好內功不失為明智的選擇。

[關鍵詞]數字報業現狀未來戰略

數字報業，“是以信息技術、編碼技術、網絡技術、通訊技術、視像技術等數字技術的應用為標志的新興報業；是對傳統報業進行技術改造、結構重組、模式創新的現代報業；是建立在數字化、網絡化、時空化平臺上的全媒報業”。

我國數字報業的現狀

(一)S(structure)：數字報業的市場結構

數字報業的市場結構。是指數字報業市場內競爭和壟斷的相對程度。根據競爭和壟斷程度的不同，劃分為完全競爭市場，完全壟斷市場，寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場。決定數字報業市場結構的因素主要有市場集中度，產品差異化，產品進入和退出壁壘等。

1、市場集中程度

筆者認為目前我國數字報業市場集中程度較低。很難找到一家能夠對整個市場發揮領導作用的數字報業。這從一個方面表現出當前我國數字報業的競爭狀況，區域地方性發展明顯、資源配置缺乏統一的市場競爭規則、整合兼并步伐才剛剛啟步；從另一方面則表現出，大多數數字報業的經營管理方式較為落后。“未曾意識到數字化所帶來的管理革新與戰略調整，簡單以傳統報業的經營理念來應對數字化”。

2、產品差異化

(1)產品差異化與市場結構的關系概述

產品的差異化途徑是尋找細分市場，將自身從競爭對手和替代產品的包圍中分離出來。數字報業通過擴大產品差別化的程度，可以保持或提高市場占有率，從而改變市場集中程度。同時，產品的差異化可以使受眾對該品牌形成偏好甚至一定的忠誠度。這對新進入者和現有競爭對手也會構成一定的進入壁壘。進而作用于市場結構的構成。

(2)我國數字報業產品差異化狀況

通過分析我國數字報業經營的實踐，筆者發現目前國內數字報業同質化現象較為嚴重。例如，在對“我國首批數字報業實驗室申報項目總體情況”的統計中，“以多媒體數字報刊項目為最多(16家，占到25.8％)，其次為手機報(22.6％)和報紙網站(17.7％)”。而其他方向例如移動采編系統、電子商務項目等數量則較少，利用、整合資源的方向較為單一。

3、進入壁壘

雖然，目前我國數字報業仍處于傳媒產業成長的形成期，但筆者認為，由于數字報業自身的許多特殊性，導致此行業的進入壁壘仍然較高。歸納起來。其障礙因素主要有如下幾類：

(1)范圍經濟

范圍經濟是指“以同一核心為專長，實現各項活動的多樣化，這些活動共享一種核心專長，進而帶來各項活動費用的降低和經濟效益的提高”。數字報業的核心專長是內容信息生產，因此仍然需要傳統報紙為其提供高質量的內容。但數字報業對信息的傳播手段與途徑則相比傳統報紙豐富的多，包含手機、eBook閱讀器、PDA、數字電視、MP3／MP4、手持游戲機等各類載體。因此，由“高質量的內容要求”、“高標準的技術要求”以及“超長產業鏈”共同構成的范圍經濟，在無形中大大增加了該行業的進入壁壘。

(2)資本需求

我國數字報業市場資本需求門檻之高實質上是元須筆者在此多言的，僅從傳統報業市場的進入資本需求就已經可以大致推測出數字報業的進入門檻。在數字報業行業內部，基于“我國首批數字報業實驗室申報項目”的統計數據，從圖示中我們可以看到。在數字報業的投資中通過資本市場融資的方式占據17％的比重。這說明我國報業集團，報社已經在相當程度上嘗試運用資本市場為其產業的發展助力。

分析表明，申報單位并非單純依靠單一融資方式獲得資金，大多數申報單位資金來源都呈現出多樣化籌資方式，其中計劃通過兩種方式聚集資金的申報單位占到了24.2％的比重，而計劃以三種方式聚集資金的申報單位達到了19.4％的比重，兩者合計為43.6％。多元化融資的方式不僅合理的分擔了風險、實現了合作共贏，而且從另一個層面上也說明了數字報業市場高額的資金需求。

(3)政策法規

政策法規是最為現實的進入壁壘。由于媒介產業的特殊性，國家對媒介的政治管制一般要遠遠多于普通的工商業管制。

對于目前我國數字報業來說，國家對這個傳媒中的“朝陽產業”已經給予了極大的鼓勵與支持。2006年8月5日，中國新聞出版總署在《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006-2010)》提出大力發展數字報業的戰略目標，并制定了專門的行動計劃，即中國數字報業實驗室計劃，旨在重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態。牢牢把握數字化、網絡化條件下的輿論宣傳和市場競爭主導權。

國家對數字報業發展的政策偏斜，在一定程度上緩解了該行業進入門檻逐步提高的趨勢，但由于資金需求的根本限制。我國數字報業市場進入壁壘仍然廣泛存在。

(二)C(conduct)：數字報業的市場行為

市場行為，是指傳媒組織在市場上為謀取更多利潤和更高的市場份額而采取的一系列適應市場要求的經營管理決策行為。筆者認為。目前我國數字報業的市場行為主要包括如下兩個方面：價格行為和非價格行為。

1、價格行為

由于目前我國數字報業的發展尚處于傳媒產業成長的形成時期。因此，大多數數字報紙目前僅是簡單的將紙質媒體的內容移植到網絡中。所以多為免費。然而2007年4月8日，我國第一次采取付費訂閱的數字報紙——溫州報業集團的《溫州日報》、《溫州都市報》、《溫州晚報》、《溫州商報》在全國正式上線。收費數字報的誕生，不僅說明我國消費者已經能夠接受付費閱讀數字報紙，而且這種大膽的嘗試在一定程度上也預示了我國數字報業未來的價格行為。

2、非價格行為

這里所說的非價格行為主要是指兼并重組行為。“報網互動”是目前我國數字報業發展的一種重要模式。通過報紙與網絡的合作共進，不僅報紙可以利用網絡實現內容的二次傳播，而且可以實現二者的資源整合、優勢互補。因此，為了更好地實現報紙的數字化戰略，在我國目前數字報業行業中，已經出現幾例兼并重組的實例。

2006年初。北京千龍網被北京青年報兼并，湖南紅網與瀟湘晨報戰略重組，以不同尋常的戰略性行動，顯示出傳統紙質媒體主動搶占互聯網這一新興輿論陣地的深意。數字報業的兼并重組是該市場競爭的方式，同時也是推動市場存量結構調整的重要手段。從資本的角度看。兼并重組是資本內生擴張機制的作用，通過兼并與重組可以滿足資本不斷增值的要求，形成范圍經濟。優化資源配置，延長產業鏈。發展壯大產業規模。

(三)P(performance)：數字報業的

市場績效

1、社會資源的配置效率層面

社會資源的配置效率層面，即傳媒的經營行為是否增加了社會的經濟福利，是否更好地滿足了兩類消費者的需求。

目前，數字報業的發展對社會的經濟福利做出了一定程度的貢獻。為了更好地滿足新時期消費者互動化、便捷化、個性化、差異化的需求，許多報業集團都在積極地探索新的數字傳播手段、接收終端、傳播模式，從而更好地滿足受眾的需求。

然而在滿足廣告消費者的層面上，目前由于數字報業尚處于發展的初級階段，迄今為止，整個行業還未能出現成熟的經營模式。因此，廣告主大多對其持觀望態度，對數字報業的滿意程度仍然較低。

2、傳媒個體資源配置效率層面

目前，我國數字報業個體資源的配置方式仍有待進一步探索，整體效率仍然不高，至今“還沒有出現實質性盈利的成功范例”。

然而，談到數字報業的盈利模式，不僅中國目前仍處于實驗期，“在全球范圍內，報業也還沒有實現利潤向數字平臺移動，形成有效數字報業商業模式的先例”。數字報業行業的獲利能力目前尚未得到有效的開發，經濟收益依然較少。

我國數字報業的未來戰略

數字報業的快速發展與逐步贏利應是內力與外力共同作用的結果。外部因素(如：體制改革、機制創新)的推動作用固然不可缺少，但在某些外部因素短時期內無法改變的形勢下，集中精力練好內功不失為明智的選擇。目前，數家報業集團都在對如何增強內力進行著艱苦的嘗試，失敗雖多，但其間也不乏一些較為成功的探索。綜合歸納起來，筆者認為。數字報業的未來戰略應重點從如下幾個方面著手。

(一)結構優化——實現“硬件融合”與“軟件整合”的全方位連通

所謂“硬件融合”即指技術融合與平臺融合。充分實現傳播技術、顯示技術、介質技術的融合，數字平臺、網絡平臺、移動平臺的融合，多終端、多媒體立體傳播，使平面的、在線的、移動的等多形態多樣化的媒介產品能全方位、交叉覆蓋消費群體，形成眾多盈利點。

所謂“軟件整合”即指內容共享、資源整合。將報社的角色由新聞發布者轉變成信息供應商，通過一次采集、多次多級發布，攤薄信息生產成本；通過電子發行、在線發行，降低印刷和發行成本。

“硬件融合”是發展數字報業的出發點，“軟件整合”是報業核心競爭能力的運用。因此，只有充分實現了“硬件融合”與“軟件整合”的全方位連通，數字報業的盈利能力才能真正凸顯。

(二)“分眾”路線——為受眾提供個性化的服務

如果說，改革開放帶來傳播觀念最大的變化是從“傳者本位”向“受者本位”轉變。那么新世紀以來傳播觀念的最大變化就是傳播的分眾化。中國社會階層的劃分和形成、中國龐大的人口基數也為這種趨勢奠定了基礎，受眾的興趣由雅俗共賞走向雅俗分賞。傳統報紙是囊括所有內容的綜合體，受眾群體被當成沒有個人興趣愛好的、普遍的、大眾化的受眾對象。而新時代因為讀者價值觀念、興趣愛好和職業的不同，讀者對報紙的選擇和要求也產生了分眾，因此為了迎合不同受眾的信息需求。數字報業走“分眾”路線無疑是較好的戰略選擇。

(三)廣告增值——廣告商的福音、數字報業的“錢袋子”

數字報業的廣告盈利模式應是建立在對廣告商精準投放需求的滿足基礎上，而實現這種滿足的重要前提則是進一步實現與消費者的緊密聯系。通過建立全面豐富的消費者數據信息系統、提供精確的廣告效果反饋數據，讓廣告客戶能夠根據需要選擇合適的媒體平臺或選擇跨媒體的組合套餐服務，提高廣告投放效率。

除此之外，數字報業還可通過“報網互動”以互聯網為平臺，重新構建分類廣告模式。目前，互聯網和社區媒體已逐漸成為分類廣告主要投放的平臺，而分類廣告網所具有的存儲量大、搜索便捷、發布及時與可在線交易等優勢都大受廣告商乃至消費者的青睞。因此，數字報業的分類廣告網建設也可成為值得探索的戰略選擇。

(四)業務拓展——延長產業鏈

數字報業的商業模式，并非只是在維持傳統報業的經營格局之外，簡單的增加數據庫、網絡、手機、電子紙等新媒介經營部分。而應是在統一的數字平臺上，實現全新的經營方式的對接將價值鏈延伸到相關產業。因此，數字報業除了可提供信息發布平臺外，還可提供交易平臺，向數據庫營銷、會展業、創意產業等業態延伸，延長產業鏈。如果未來數字報業能夠介入交易過程，那么新的利潤增長點無疑能夠催生出新的盈利模式。那時。數字報業將不僅僅是傳媒產業，而是傳媒產業與信息產業的充分融合。