尋求廣告增量新途徑

黃　磊　楊　軍　徐媛媛

湖北日報傳媒集團楚天廣告總公司省外業務中心，從2008年9月開始全面參與荊楚網汽車頻道“荊楚車網”的廣告經營工作。由于重視營銷創新。短時間內迅速打開了局面。

一、關注市場，主動對接

21世紀是網絡的時代。網絡的崛起，是不可逆轉的媒體發展趨勢。它已深刻改變了數億網民的生活方式，同時也改變了媒體競爭的格局。

根據iReseareh推出的《2008-2009年中國網絡廣告行業發展報告》統計。以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規模，2008年中國網絡廣告市場規模達180.6億元，相比2007年同比增長71.0％，繼續保持高速增長態勢。專家預測，即使全球經濟危機的影響存在。2009年中國網絡廣告市場規模也將達到217.2億元，同比增幅將達到20.3％。

網絡的“蛋糕”如此誘人。顯然，在發展傳統紙媒的同時，必須積極開拓新的業務增長點。把網絡放在戰略制高點的高度，順應傳媒發展大趨勢。

調研發現，太平洋汽車網、易車網、搜狐汽車武漢頻道等網站在武漢車界漸漸有了知名度，成為與報紙、電視并行的另一種媒體形式，經營業績也步步攀升。不少汽車經銷商已嘗試在某些網站投放網絡廣告，對這種全新的推介形式逐步認可。市場調查給了省外業務中心做好荊楚車網的信心。代理工作全面啟動。

二、辛勤開墾，“無縫對接”

要做好荊楚車網的經營工作，必須舉全省外業務中心之力。以汽車工作室為例。內外勤相搭配的三個日常業務小組。也是網絡開拓的小分隊。外勤沖鋒在一線，內勤也要走出去，發揮新聞采訪積累的人脈，與外勤協同公關。三個小組都不甘落后，形成了你追我趕的競爭態勢。很快，武漢廣豐景田民生店、武漢建銀集團等一批本地汽車銷售企業的廣告定單投向了荊楚車網。

駐外“三辦”在開拓引導網絡廣告方面，也成績斐然。東風日產“南極之行”前，廣東辦事處為之量身定做了多媒體整合宣傳方案。荊楚網圍繞“南極之行”這一熱點事件，設計專區，日日更新，與《楚天都市報》系列報道一起，形成了立體報道陣容。

省外業務中心還采取專人協調制，以解決業務人員點多面廣、應接不暇的矛盾；同時，荊楚車網的主編也積極參與省外業務中心汽車廣告經營，雙方實現“無縫對接”。

三、針對特點，實行定投

相比紙媒，網絡具有性價比高、互動性好、效果評價優等顯著優勢。開發網絡客戶，也必須充分考慮網絡營銷的特點，開發定向投放廣告。只有這樣，才能最大程度地凸顯網絡媒體的優勢。

根據客戶需求的差異性。省外業務中心制定了“荊楚車網汽車經銷商會員套餐”。廣告套餐分五個級別。收費為二萬至十萬元不等。除了會員套餐，還積極策劃專題活動。得知上海大眾斯柯達捷科眾志冠名“環東湖自行車賽”活動后，業務員第一時間與客戶溝通。從前期預熱到后期圖文并茂地報道，最終說服客戶投放荊楚網。

四、報網聯動，整合優勢

在網絡時代，一定要樹立媒體整合、優勢互補的觀念，推進新興媒體與傳統媒體的融合，充分發揮各媒體的特點，實現媒體問共生的系統效能。作為地方網站，荊楚網要提升影響力，必須借力集團旗下的《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》等強勢紙媒。

——品牌活動共享?！?009楚天車展”力推團購活動，并接受網絡報名。這一消息見報后，僅僅騏達一款車，第一天就接到80多人的網絡報名。車展前夕，通過網絡報名的購車人數達到了400余人。品牌活動明顯提升了網站的點擊率。

——品牌欄目共享。由于《楚天都市報》“都市車風”版面有限，很多文章無法全文刊登。為了更好地服務讀者和客戶，我們將“試乘試駕訓練營”等品牌欄目直接鏈接到荊楚車網，提示讀者登陸網站瀏覽全文，并參與互動。這也大大提升了荊楚車網的人氣。

荊楚車網的經營，在摸索中前進。廣汽豐田景田民生店總經理助理吳濤送來熱情洋溢的感謝信。信中寫到，“荊楚網在招攬客戶到店、網上訂購、網上請求試駕等諸多方面已全面超越了與我店有同等戰略合作關系的全面門戶網站”，顯示了客戶對荊楚車網的初步肯定。