財經欄目的品牌提升

徐　靜　徐開元

[摘要]品牌欄目是頻道存在的基礎。湖北衛視實行頻道制運作后，銳意改革，不斷創新。打造富有廣泛影響的個性欄目和精品節目，強化品牌的內涵，以提升頻道的知名度和美譽度。

[關鍵詞]欄目品牌提升路徑

《天生我財》是湖北衛視2007年推出的一個多播出時段的大型原創證券財經欄目，數次改版后，目前每天(節假日除外)播出時長達9小時10分。在全國省級衛視財經節目收視率排名中，《天生我財》數檔節目均位列前八名，特別是《左道財門》和《為民說話》欄目多次躋于全國省級衛視綜合排名60強。《天生我財》被廣大股民和業內人士譽為“中國證券節目第一品牌”。

一、敢為天下先的嘗試者

2007年初，面對火爆的股市，湖北衛視以敏銳的眼光。把市場、觀眾和收視率進行有效的聚焦和研究，重拳出擊，在全國首次推出以早、中、晚貫通方式制作的四檔聯播的大型證券類財經欄目《天生我財》，確定了“各檔定位明確、四檔聯動呼應”全新的證券節目制作理念，四檔節目總長度近3小時。

短短一年的打造，央視索福瑞收視調查顯示：《天生我財》四檔節目在全國省級衛視同時段收視排名中長期名列前五名：各檔節目全部入圍全國省級衛視財經節目前十強：午間版、晚間版多次沖進全國省級衛視晚間節目60強，成為國內財經節目的一匹“黑馬”。

要參與全國省級衛視競爭，必須靠自辦欄目強化頻道品牌影響力；要提升湖北衛視在全國衛視中的排名名次。更要有“敢為天下先”的謀略，有敢創、敢試的勇氣，大膽嘗試。在各大衛視頻道血拼晚間黃金時段收視率的時候，湖北衛視另辟蹊徑，把戰略重點轉移到收視率競爭相對薄弱的白天。

順著這種思路和謀略，湖北衛視又一次搶占財經傳媒先機，2008年4月對《天生我財》進行全面擴版，將早問版《資訊快車道》一個半小時直播擴充為每天八小時常態直播。除節假日外每天07：00—15：10不間斷全程直播。實時感受經濟脈動。

直播內容以當天股市為主，穿插政治、經濟大事，涉及到金融、保險、期貨、黃金交易、汽車、房產、理財等方面，內容豐富。武漢演播室分行情直播區、財富聊聊吧區、互動零距離區三部分，場景的變換使人新鮮不斷，專家的點評更是精彩紛呈。

八小時大直播推出，使全天大財經節目達到9個多小時，這一舉措又一次開創了全國衛視財經節目的先河，在業內產生了很大震動。八小時大直播很快占領白天收視市場，收視分額急劇提升。

二、“制播分離”的探索者

制播分離，作為廣播電視改革的重要內容，湖北衛視以《天生我財》為試點，大膽嘗試，勇于探索，依托欄目組建財經傳媒公司，搶占高端資源，已建成三地直播基地，形成電視文化產業鏈。

早在2007年年底，湖北省廣播電視總臺出面，以《天生我財》欄目作為資產，聯合中國眾合國際有限公司、上海岳鑫實業有限公司、武漢點睛投資咨詢有限公司等，共同出資組建了北京天生天時財經文化傳媒有限公司。湖北衛視在控股的前提下充分吸收國內社會資本，將自身的優質媒體資源和專業的金融服務機構對接。這些優勢的行業資源，無疑為《天生我財》欄目的生產和生存提供了重要的專業支撐和資金支持，《天生我財》如虎添翼。

湖北衛視以《天生我財》為試點，從節目制作、欄目經營、網絡建設和人事改革諸方面開始“制播分離”探索之路。

節目制作上，《天生我財》欄目組與公司共同策劃好的節目委托公司制作。公司資金雄厚、操作靈活。欄目與公司強強聯合、優勢互補，欄目組既有效規避風險，又得到理想的節目。

2008年夏天，在衛視頻道的統籌下，北京天生天時財經文化傳媒公司出資，外請全國著名財經節目資深主持人、名嘴左安龍和快嘴嚴為民加盟，在上海演播廳錄制兩檔談話節目《左道財門》和《為民說話》。一個以平民心態談投資，一個用百姓的視角談股市。內容翔實，既有專業的技術層面的分析、政策層面的把控。又有專家推心置腹的心理撫慰。

利用制播分離、跨地區打造的《左道財門》(30分鐘)和《為民說話》(30分鐘，現改版為《吾股豐登》)兩檔一小時節目，既是《天生我財》的衍生，更是欄目檔次和品位的提升。開播后就一鳴驚人，在湖北衛視晚間10點檔的黃金時段創造了又一個收視高峰。異軍突起的湖北衛視，擁有了全國“領導品牌”!

2009年夏天，《天生我財》又在深圳建立了演播廳，推出《玩賺數據》，武漢、上海、深圳三地直播的態勢已經形成。現在正在籌建北京演播廳，構建四地直播格局，搶占財經傳媒先機。

三、“觀點時代”的踐行者

單純依靠資訊取勝的思維已經過時，電視媒體核心競爭力已經開始依靠觀點和立場爭奪觀眾，進入資訊“觀點時代”。作為中部省級衛視，如何占據觀察中國經濟制高點，成為中國經濟良性健康發展的推手，《天生我財》勇做資訊“觀點時代”踐行者。

縱觀全球電視市場，分眾化、專業化走向已成趨勢。分析經濟市場基礎，滬深兩市的開戶數已過億，“經濟動物”群體在日益擴大，更多的人開始探究經濟事件。了解事件真相，摸索經濟規律。這種對真相的渴求將造就對深度財經節目的高度要求。《天生我財》正是應運而生，順勢發展。

《天生我財》每天播出時長達9個多小時，如何架構整個節目，就不能是財經資訊簡單堆砌。而應該是站在更高的、更權威的角度，想觀眾所想，對龐雜的信息進行條分縷析、抽絲剝繭，總結提煉出更有價值的資訊，歸納出觀點，引導大眾。《天生我財》建立了30多人的專家智庫組，每天在《資訊快車遭》、《全球財氣播》、《錢途無極限》、《滾雪球》、《左道財門》、《玩賺數據》子欄目中，建立一個公共話語平臺，和廣大觀眾分享他們的專業研究成果。

《左道財門》主持人由名嘴左安龍擔綱。每期節目邀請兩位嘉賓加盟，一個是分析師，一個是媒體觀察員，他們從各自研究領域發表意見和觀點，同時通過“新東風無憂價值網”統計各方觀點。《左道財門》變成了多元觀點整合匯聚的平臺，欄目組梳理呈現各種觀點。為公眾自我判斷提供有價值的選擇。

《玩賺數據》“透過數據看本質”。每天從紛繁復雜的經濟數據中選擇三組關鍵數據加以分析，揭示數據背后真相和經濟發展規律，幫助投資者理性判斷。

《天生我財》擁有12人組成的主持人團隊，30人組成的專家團隊。主持人側重各路信息資源的調度和引領話題，嘉賓側重于梳理資訊，從百姓理解和有效傳播的角度提煉精彩觀點，給予權威分析。

四、節目娛樂化的先行者

電視節目本身是觀眾用來休閑娛樂的，其本質是輕松活潑，而財經節目是理性、枯燥的。能否將財經節目娛樂化?湖北衛視《天生我財》做了先行者。

欄目策劃之初。就在加強節目的娛樂性上做文章，在晚間《聊聊吧》加入了“心跳翻牌中大獎”游戲環節：每期選取當日漲跌幅最大的各十只股票，然后分別粘貼在“財”字板上20張撲克牌后面(紅桃、草花、梅花、方塊10、J、Q、K、A)，欄目組從每天發送短信的觀眾中抽取幸運觀眾，并現場與其電話連線，讓他猜牌，兩次機會：猜中漲幅板上的股票，就有機會獲得當天漲幅100倍的現金大獎：猜中跌幅板上股票須扣除已獲獎金。翻牌中大獎游戲放松了觀眾緊張的神經，適量的獎金刺激又增加游戲的娛樂性質，同時加強了欄目與觀眾的互動，構建欄目與觀眾的互信。培育觀眾對欄目的忠誠度。現在“心跳翻牌中大獎游戲”又移植到白天八小時大直播，深受觀眾喜歡。

規模要發展。品牌就要擴張；品質要提升，品牌就要轉化。在取得《天生我財》規模擴張以后，湖北衛視把精力放在品牌轉化上，將娛樂元素注入財經欄目。在周五晚上黃金時段重金打造大型財經娛樂欄目《天生我財之牛氣沖天》，首創全新節目形式，財經綜藝雙劍合璧。《牛氣沖天》充分憑借《天生我財》影響力和品牌力量，實現品牌的有效轉化，豐富了湖北衛視財經欄目的表現形態。《牛氣沖天》將娛樂與財經相結合，競技與股票相關聯，在輕松愉悅的氛圍中，傳播理財投資理念。既有緊張刺激的外景挑戰，又有冷靜睿智的內場競猜，內容精彩，驚喜不斷。

《牛氣沖天》是湖北衛視“制播分離”又一嘗試。探索的是另一種模式。即“按點收購、依質論價”的“點”位收購原則的新模式。具體方法是：雙方商定一個收視率數值，并以此為基礎，如果收視率高就按一定比例給予獎勵，上不封頂：反之，如果收視率低就按一定比例給予懲罰；如果太低了就不支付制作費。以往合作單位只管拿錢埋頭做節目而不抬頭看收視率，“點成本”收購的制播分離機制徹底扭轉了這種局面，還有效規避湖北衛視頻道的投資風險。

以品牌為核心。通過品牌擴張實現欄目規模的擴張；以品牌為紐帶，通過品牌的轉化實現欄目品質的飛躍。品牌轉化和擴張，已經催生湖北衛視品牌財經欄目群體式崛起，形成湖北衛視鮮明的其他省級衛視難以復制的財經特色。