事實導向和價值導向

金長江　陳小娟

[摘要]英國哲學家休謨首次從倫理學的角度提出了事實與價值的區別，引出事實判斷與價值判斷的問題。危機傳播策略的研究和制定也相應出現兩個導向：事實導向和價值導向。本文以三峽工程危機傳播中的三個事件為例，解析三峽工程組織者是如何利用事實導向策略和價值導向策略成功進行危機傳播的。

[關鍵詞]事實導向價值導向傳播視角

對于危機傳播，國內外學者眾說紛紜，但綜合來看，“所謂公共危機事件傳播(簡稱‘危機傳播)，是指針對公共危機事件。運用大眾傳媒及相應手段，對社會進行有效控制的信息傳播活動。其目的在于，通過及時、有效的信息傳播對公共危機事件進行干預和影響，使其向好的方向轉化。”不管是危機前的信息預警，還是危機爆發后的新聞發布和公眾溝通，抑或是危機后期的形象修復等，無一不需要調動一切信息傳播手段來進行處理。因此。英國學者邁克爾·里杰斯特一針見血地指出，“只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理”。這是對危機傳播本質特征的精準把握。

現代組織一般被定義為社會契約的集合體，危機傳播則是秩序與規則重建的系統工程，這決定了危機傳播策略的研究和制定，必須著眼于契約關系和系統結構的核心要素。換言之，危機管理策略的科學性應當來自于管理者如何認識和判斷危機的合理性。這就要求我們廓清危機判斷的哲學基礎。

一、事實判斷與價值判斷

18世紀英國哲學家休謨首次從倫理學的角度提出了事實與價值的區別，哲學史上稱為休謨問題。休謨認為，事實與價值是兩個不同的領域，事實是存在于對象之中，與主體無涉的對象的自然屬性，而價值則不僅是對象的屬性，而是“人在認識或思考對象時，主體內心由于其先天性結構而產生的感覺或情感”。休謨關于“事實”與“價值”問題的提出，在哲學界引起了持久的爭論，使得人們注意到，在這個世界上除了有關對事實的認知關系之外，還存在著一個主體性得以突顯的巨大價值世界。休謨關于事實與價值問題的提出。進一步引出事實判斷與價值判斷的問題。

事實判斷和價值判斷是人們正確認識事物的基本手段。兩者之間是辯證的二元關系。分別指向事物形成和發展的不同要素，揭示事物表象之下不同側面的本質。事實判斷可歸屬為超越主體的、以客觀準則為尺度的認識論范疇，其目的在于發現真理或規律，獲取知識或資訊；價值判斷則是以主體為中心，以人的內在需求為尺度的價值論范疇，其目的在于揭示人與事物的價值關系。判斷人的尊嚴、自由和選擇權利的實現程度。

以此為視角，當我們透過復雜、多變的危機表象、探求其本質時就會發現：任何危機都內在地包含事實和價值兩個層面的要素。事實層面的要素諸如危機導火索、危機發展進程、危機造成的財產損失、利益相關方的不滿和對抗等：價值層面的要素諸如危機對道德、信用、形象、品牌、尊嚴和公共準則的沖擊等。因此，于危機中做出事實判斷和價值判斷便成為研究、制定危機傳播策略的必由路徑。危機事實判斷。是指在分析危機事實要素的基礎上，對危機事態的發展、危機事態中人與物、人與人之間有形契約關系的判斷。而危機價值判斷，是指在分析危機價值要素的基礎上，對危機價值狀態異化、異化狀態下人與物、人與人之間無形契約關系的判斷。事實判斷有助于明確危機的狀態、過程和變化，以采取有效措施加以緩解；而價值判斷則有助于了解和把握利益相關者的內在需求，控制危機現象背后無形的“操縱之手”。以事實判斷和價值判斷為基礎，危機傳播策略的研究和制定便相應出現兩個導向：事實導向和價值導向。事實導向策略和價值導向策略分別指向事實危機要素和價值危機要素，分別用以解決事態危機和價值危機，兩者共同建構了危機傳播管理的策略體系。

二、事實導向策略

事實導向的危機傳播策略要求組織正確認識、了解和評估危機事實，并在此基礎上采取有效的溝通方式，面向利益相關者澄清事實、告知真相。積極控制和改變事態的發展。危機發生后，告知真相是首選策略。告知的具體方式有對外公告、投放新聞稿件、新聞發布會、座談會、開通網站和熱線電話等。企業在告知真相中要兼顧企業自身和利益相關者的兩方需求，把握好時機問題和取舍問題。對時機問題來說。反應迅速固然重要，但真相的準確性和針對性也需要反復斟酌，那些還不能確認的信息是不適合倉促告知的。而且利益相關者在危機發展的不同階段需要被告知不同內容的“真相”，所以時機的選擇一定要經過慎重考慮。對取舍問題來說，利益相關者當然需要了解危機的全部真相。但對組織者來說卻面對多種抉擇：有些真相公布之后可能招致更多非議和不滿：有些真相告之后可能沖淡乃至淹沒既定的信息發布主題；有些真相傳播之后。可能為競爭對手或惡意利益相關者利用。帶來更嚴重的沖擊等等。因此在取舍問題上最重要的就是一個度的問題，如何兼顧組織自身和利益相關者的需求，堅持大局利益優先，確保公眾利益至上。

以下引入三峽總公司應對“RCC圍堰爆破拆除風波”事件的案例，以展現事實導向策略在危機傳播中的應用：

2006年6月6日三峽工程三期RCC圍堰爆破拆除，但是第15堰塊未被當場炸除。一位施工負責人答記者問：完全是按預定計劃拆除的，第15堰塊是預留的。但是網上有網友質疑：這是爆破不成功，隱瞞事實等等。

在RCC圍堰爆破拆除風波事件中，事實層面的要素及判斷為：有一塊堰塊未被當場炸除：相關人員進行了解釋，但仍然導致懷疑。價值層面的要素及判斷為：觀眾和網友的懷疑有可能擴大化，進而質疑三峽工程的施工質量；牽一發而動全身，三峽工程的整個聲譽因此受損。最初一位施工負責人關于15號堰塊是預留的解答不能讓人信服，因為如果是預留在爆破之前就會有說明，很顯然是托辭。

面對RCC圍堰爆破拆除這類動態性的事件，最重要的還是事實勝于雄辯。第一時間、簡明快速、真實可靠以及前后一致是危機傳播的基本原則。因此三峽總公司采取的在第一時間現場向公眾公布事實等事實層面的策略。事件發生后，三峽總公司新聞辦立刻請示正、副總指揮。要求向媒體說明真相。緊接著又請新華社記者采訪專家，答疑解惑，說明情況：起爆前幾分鐘檢測時，發現15號堰塊的40發雷管有故障。指揮部考慮延遲爆破，總指揮李永安召集專家緊急分析評估，專家組認為，15號堰塊僅40米長，即使不能按計劃傾倒，也不會影響爆破效果。指揮部決定按計劃起爆。而且最后查明，責任在外方，總體成功，無礙大局，將擇日炸除。而實施炸除時，又邀請媒體見證并進行報道。當真相向公眾公布后，這一事件得到了圓滿的解決，充分說明，只要做到信息公開、保證民眾知情渠道的暢通，就能取信于民。在輿論上真正獲得主動。

三、價值導向策略

價值導向的危機傳播策略，要求組織了解危機中的價值異化機制，協調與利益相關者的價值契約關系。實現組織自我價值體系的再造和利益相關者對組織價值認同觀念的重塑。價值導向主要包括三個范疇：首先是迎合。合作而非對抗，是企業與其利益相關者謀求共同利益的根本途徑，危機之中更當如此。其次是引導。企業在合理迎合利益相關者價值需求的基礎上，必須對之施以有效引導。再次是改變。改變策略解決的是“怎么辦”的問題，是指組織經由一系列努力。改變危機事態的發展走向。倘任其發展，危機事態必然愈演愈烈，因而采取有力措施改變事態的發展走向十分重要。改變策略是事實導向策略的最高層次，也是其中最艱難、最復雜的策略體系。

以下引入三峽總公司應對“生態環境問題與外媒炒作”事件的案例，以展現價值導向策略在危機傳播中的應用：

部分官員和專家學者2007年9月25日在武漢召開研討會，共商三峽工程生態環境建設與保護工作大計。在這次會上，國務院三峽工程建設委員會辦公室主任汪嘯風、三峽庫區地災防治工作指揮部指揮長黃學斌、以及湖北、重慶政府負責人分別表示指出，三峽工程生態環境安全存在諸多新老隱患。如不及時預防治理，恐釀大禍。這次會議經由新華網等媒體報道后，外國媒體對三峽工程的報道密集起來。《華爾街日報》2007年11月7日發表了題為“大壩·移民·民怨”的大篇幅報道，做出憂心忡忡的樣子。《費加羅報》11月6日在頭版頭條刊登的“揚子江令中國顫抖”的文章更加聳動。稱“三峽大壩這個中國民族的驕傲愈來愈像一場人為的，生態的和金融的災難”。德國《焦點》周刊則把長江一直存在的污染情況歸罪于三峽，稱“三峽水庫會變成一個巨大的糞池”。還有媒體對三峽工程的報道，標題使用“揚子江上的妖魔、三峽工程成為全球變暖的定時炸彈，幾百公里長的水庫中，水看起來像醬油一樣”等字眼。

在三峽工程生態環境問題與外媒炒作事件中，事實層面的要素及判斷主要有：多位政府官員和專家憂心忡忡，指出三峽工程生態環境安全存在諸多新老隱患：國內外多家媒體進行報道。形成“妖魔化三峽”的趨勢。價值層面的要素及判斷主要有：“妖魔化三峽”實質是“妖魔化中國”的一個表現形式：三峽工程的形象可能受到嚴重損害，中國在世界上的國家形象可能受到嚴重損害。三峽工程代表了一種政府行為，經濟行為，更代表著國家形象等等一系列內容，它的一舉一動都引人關注，而一些敏感、富有爭議性的問題如移民與人權、泥沙問題、生態環境問題更是國內外媒體關注的熱點。這次武漢研討會引發的關于生態環境問題的討論正好成了部分外媒一次炒作機會。

針對一些國外媒體“妖魔化”三峽工程的現象，中國三峽總公司的價值主導型策略主要為：首先，訪專家，發通稿，人民日報、新華社等媒體相繼刊發消息。李普曼提出：“輿論要在可靠的境況下受到檢驗、比較和爭論。”三峽總公司選擇了人民日報、新華社這樣的主流媒體來完成社會信息真實性的核實工作。其次，組織意見領袖進行引導。美國學者羅杰斯認為，發揮意見領袖的作用是引導和控制傳播影響流的重要途徑。國務院新聞辦、三峽辦、中國三峽總公司聯合召開新聞發布會，有關專家、政府官員和企業家出席。發布會上。中國科學院院士、水利專家潘家錚對輿論界流傳的關于三峽工程的裂縫問題等一一進行了澄清。

在新聞發布會上，發言人始終堅持價值引導的基本原則：多數人利益原則：長遠利益原則：適度利益原則。三峽工程存在著諸多爭議，但是它畢竟是一個涉及多數人利益和長遠利益的大型工程。最后，邀請國內外媒體實地考察壩、庫區，以事實再次證明觀點。這次發布會在一定程度上對三峽工程生態環境問題起到了澄清作用。

四、事實導向與價值導向聯合策略

事實導向與價值導向雙重策略為制定具體的危機應對方案提供了思想指南和行動規劃。當事實層面的沖突表現劇烈，便應采取事實主導型的策略框架：當價值層面的沖突成為最大損害時便應采取價值主導型的策略框架。當危機狀態比較復雜，事實與價值沖突交織一體時，組織便應理清事實發展和價值異化的主線，采取二者聯合的策略框架。

三峽總公司應對“三峽壩區旅游風波”事件的案例，便是以展現事實導向與價值導向聯合策略在危機傳播中的應用：

2006年10月，《求是·小康》雜志刊登該報記者采寫的一篇題為“三峽旅游憑啥壟斷經營”的特稿，該文章鋒芒直指三峽旅游公司封鎖專用公路，壟斷經營三峽大壩旅游。“一石激起千層浪”，該文迅速被全國100多家網站和相關媒體轉載。隨后在2007年召開的全國人大政協會上，人大代表、武漢大學教授彭富春等人提出建議：開放三峽對外公路。實行三峽大壩免費參觀。2007年3月16日。由北京大學的反壟斷法專家盛杰民教授發起，十二位國內經濟法學界知名學者又聯合署名向國務院領導上書。呼吁打破三峽道路封鎖和旅游壟斷。“三峽旅游憑啥壟斷經營”的聲音可謂此起彼伏。

在三峽旅游風波事件中，事實層面的要素及判斷主要有：有呼聲要求打破三峽道路封鎖和旅游壟斷，三峽旅游公司受到指責。價值層面的要素及判斷主要有：三峽總公司是否尊重中國民眾的愿望和呼聲，中國民眾是否會對三峽工程產生抵觸情緒等等。最后查明，這起事件最初是由《求是·小康》雜志的不實報道引起的，但是“媒體傳播的擴散過程，使得媒體報道具有放大作用和潛在社會效應，傳輸過程中信息可能變形、失真”。面對這一事實和價值沖突交織一體的狀況，就需要整合事實與價值兩個層面的處理策略，一方面控制事態惡化，一方面通過各種管道告知媒體和公眾事情真相，挽回不利影響。

三峽總公司的策略是：分批邀請法律、經濟學專家，政府官員，政協委員、人大代表。新華社、人民日報等媒體記者實地調查、討論。之后三峽總公司對此事作出回應：公司方認為，三峽旅游資源被壟斷經營之說不成立。由三峽總公司負責三峽壩區旅游開發，是三峽工程安全的特殊要求決定的。如果任由各種車輛自由出入，大壩安全難以保證。對于免費三峽游一說。公司方解釋說，三峽旅游公司在壩區旅游景點開發、維護和旅游服務等方面加大了投入，對進入壩區參觀和享受增值服務的游客適度收費，符合市場經濟原則。至于專用公路，公司方明確表示，專用公路不予放行的對象主要是重載滾裝汽車，因為滾裝汽車可能對大型橋涵造成嚴重損害和巨大安全隱患。㈣這次實地調查后。相關媒體相繼進行了報道。在一定程度上對三峽壩區旅游風波起到了澄清作用。

從邏輯分析的角度，事實判斷與價值判斷具有不同的特性。但在具體的評價活動中，兩者互融互動、相互依存，所以事實導向策略和價值導向策略常常要進行整合對接。總之，在危機傳播策略中，要抓住一個核心：在事實和價值之間尋找溝通的機會和解決之道。當然，事實要素與價值要素、事實判斷與價值判斷、事實導向策略與價值導向策略這三條線索，只是從認識論和價值論的層面為建構危機傳播的方法體系指出了大的方向，危機傳播策略還需要建構一個認識論、價值論規則與現實策略、實施方法相銜接的策略范式。