中國３Ｇ手機終端發展困局及破解策略探討

陳　亮

[摘要]文章根據目前國內運營商3G業務發展情況和放號量，介紹了3G手機終端的業務發展情況，分析了3G終端由于種類不多、市場銷量不佳而面臨的發展困局，深入探討了目前3G手機終端面臨的各種問題，并在此基礎上提出了圍繞用戶特征和需求進行價值鏈整合、關注用戶群體的解決思路。

[關鍵詞]3G手機終端手機應用用戶引導和培養價值鏈

從中國電信推出“天翼”打響了國內3G戰場的第一槍起，三大運營商都致力于推動各自3G業務的發展，從網絡建設、價格體系、渠道爭奪到終端策略，每一個環節都面臨著激烈的市場競爭。從上半年三大運營商3G業務的放號情況來看，搶先放號的中國電信在業務上市的前兩個月(4月、5月)放號量超過110萬戶，中國移動截至6月份TD放號量也達到了103萬戶，業務推出較晚的中國聯通到目前也取得了約15萬戶的成績。

13G手機終端困局

從目前的業務推廣結構來看，無線上網卡業務占據大部分的比例，其次是3G手機業務和上網本業務，其中無線上網卡的放號量占比超過85％。無線上網卡之所以受到客戶特別的青睞，一方面是由于無線上網卡的業務相對單一、3G網絡相對于2G網絡有較為明顯的優勢；另一方面是因為客戶僅關注無線上網卡的主要性能(上網速度、連接穩定性、發熱量等)，對于外觀、附加性能等其他特征要求不高。

相對于無線上網卡的熱銷(預計目前三大運營商的無線上網卡總放號量應接近300萬)，3G手機終端的銷售情況卻不甚理想。從初步的市場反饋來看，3G手機業務發展及終端銷售不夠理想的原因為：一是客戶對3G業務的期望較高，但目前能夠交付的、具有3G特色的業務其實并不多，在3G業務和2G業務并沒有太大差別的情況下，客戶依然會繼續選擇2G業務；二是客戶對3G終端的期望值較高，而目前中國移動TD-SCDMA和中國電信CDMA2000兩大主力陣營的3G終端還不夠完善，中國聯通的WCDMA手機終端雖有成熟的產業鏈，但由于中國聯通“WO”業務上市較晚、且部分WCDMA終端從外國引入的時候需要“動手術”(去除WLAN等功能)，故而市場效果還未能呈現出來。因此，當前3G手機終端的銷量遠不如3G無線上網卡。

縱觀3G手機終端銷售的困局，目前存在的問題主要有：

◆手機終端的款式少：以中國電信天翼3G終端為例，上半年中國電信向各手機廠商訂購了120萬部終端，但實際到貨只有27萬部、款式僅14款；中國移動TD終端款式也不多，而且大多數是國內的產品，對于用戶來講選擇面太窄。

◆價格分布不均勻：目前3G終端的價格大多集中于高區間，1 000元至2000元的手機終端很少，面對動輒4000元以上的3G手機，很多工薪階層或學生群體客戶經濟上不能承受。

◆功能不夠完善：相對2G手機的成熟來說，3G手機的許多功能還有待進一步完善，特別是2G手機上很受歡迎的一些人性化功能，在3G手機上未能很好地體現，導致給客戶一種“半成品”的感覺。

◆整體均衡性不佳：前期的3G終端中，經常出現發熱量過大、耗電過快、突然白屏/花屏、信號“飄”等現象，這通常并不屬于手機質量問題或故障，大多由于在手機設計和制造過程中沒有充分考慮整體均衡性而引起。這類問題在“山寨手機”中同樣屢見不鮮。

以上問題，并不全是手機廠商的責任。對于大大小小的手機廠商來說，3G終端問題是一本“難念的經”。首先是3G手機設計制造成本問題，由于銷量得不到保障、加上手機更新淘汰速度較快，手機廠商對每個型號的3G手機生產量都必須加以控制以避免出現積壓現象，從而導致每臺手機的設計制造成本難以有效攤低，設計制造成本的高昂又讓手機廠商對研發新品望而卻步，“銷量少、新品少、銷量更少”的不良循環讓中小型手機廠商承受巨大的壓力；其次是銷售渠道問題，目前3G手機的主要銷量還是集中在運營商的自有渠道上，盡管運營商果斷采取各種措施以加大社會渠道的補貼力度和銷售量，但目前效果尚未體現出來，手機廠商對社會渠道的信心依然不足；三是前期仍有部分2G手機積壓擠占了手機廠商的成本，導致手機廠商不敢大規模挺進3G手機市場。

2破解困局的關鍵在于用戶

面對3G手機終端的困局，中國移動提出了“6億元終端專項激勵資金”計劃，旨在帶動合作廠商投入，打造運營商、終端廠商、芯片廠商聯合研發的產業鏈運作模式，并預計資金總投入將不低于1 2億元。中國電信在近期召開的2009下半年3G手機終端招投標大會上也明確表示將會繼續加大終端補貼力度，并提出了“共贏定制、共贏采購、共贏渠道、共贏推廣”的四大思路，旨在推動運營商、終端廠商、社會渠道聯動的終端社會化運營模式。中國聯通更是依托WCDMA手機終端的成熟優勢，力推3G手機全面市場化銷售的策略。

這些舉措表達了三大運營商的決心，也向社會傳達出強有力的聲音：3G手機終端的市場化是必然的趨勢，打造、完善產業鏈是運營商必須承擔的責任。但是，從前不久中國電信的2009下半年3G手機終端招投標大會上的情況來看，盡管中國電信進一步放大了采購量并將焦點集中在1000元至2000元的中端手機上，但許多中小型廠商還是因為“研發生產高投入”、“市場銷量難保障”而難以發力。

應該說，三大運營商對于破解3G手機終端的困局付出了巨大的努力，但從目前的市場反應來看依然難見成效。究其原因，“研發生產高投入”和“市場銷量難保障”是同一棵樹上結出的兩個果實，其根子仍在于“用戶不買賬”。如果用戶對于3G手機終端熱捧，市場銷量自然會有穩定增長，終端廠商自然信心會有所增強，同時穩定的銷量也促使研發生產處于良性循環的穩定狀態，從而攤低每個型號手機的研發生產成本，終端廠商配合市場和運營商開發更多、性價比更優的新產品積極性將得到有效保證。

如何讓用戶對3G手機終端“買賬”，或者說現在用戶對3G手機終端不買賬的原因在哪里呢?除了前面提到的四3G手機自身的四個原因之外，筆者認為還有下述原因：

◆3G業務優勢不明顯，特色應用偏少。從目前國內三大運營商的移動業務收入結構來看，語音業務依然占據較大比例，而在語音服務方面，目前除了部分偏僻和人煙稀少的地區，2G網絡質量在滿足客戶的覆蓋和通話需求方面已經基本不存在問題。3G網絡盡管具備了覆蓋更強、技術指標更優、每用戶建設和維護成本更低的優勢，但對大部分用戶而言，由于2GB能滿足其通信需求，這些優勢并未具備足夠的吸引力：增值業務近年來雖然有了快速發展，但目前的增值業務大多仍是基于短信、彩信和GPRS/EDGE上網；3G網絡的優勢在于高速無線數據傳輸，但目前可用的應用并不多，下載一首mp3要花費3分鐘還是10秒鐘，除了部分“發燒友”級別的用戶，對普羅大眾而言是沒太大區別的。

◆運營商缺少對用戶的培養和引導。三大運營商對于3G業務上市的宣傳力度很大，如今G3、天翼和WO的廣告鋪天蓋地，網絡廣告投入也是史無前例地連續三個月破億，但這些宣傳重點還是放在業務品牌上。品牌建設在短兵相接的3G市場上固然重要，但如此一輪又一輪的宣傳，卻只讓客戶留下了3G手機可以視頻通話的印象，這樣的宣傳策略就足以引起運營商深思。缺少對客戶的培養和引導，用戶對3G業務的認識僅停留在淺表層次，是制約3G手機終端發展的另一個重要因素。

3運營商的引導和應對

說到3G業務上運營商對用戶的宣貫和引導，就不能不提到前些日子在網絡上炙手可熱的中國移動G3宣傳片“四海一家”。在這部宣傳片中，中國移動向用戶展示了在不遠的將來，無處不在、無所不“傳”的移動通信服務給用戶的工作、學習、生活所帶來的改變。盡管有網友戲稱“四海一家”是一部“科幻片”，但這種秉承“Whoever(無論何人)、Whomever(無論對誰)、Whenever(無論何時)、Wherever(無論何地)、Whatever(無論何內容)”理念的無縫隙通信(又稱“Personal Communication(個人通信)”)必將在不遠的將來得以實現。從這個角度講，這也正是3G業務相對于2G業務的最大優勢。

由此可見，要想讓3G時代真正來臨、手機業務遍地開花，運營商任重而道遠。筆者認為，除了加大3G手機終端補貼、扶持渠道社會化運作之外，運營商可以從以下方面著手：

(1)“殺手級”應用的開發與推廣

缺少基于3G網絡優勢的、“殺手級”的應用是目前運營商面臨的難題，由于缺少具備相當吸引力、適合眾多客戶需求的應用、業務或內容，造成用戶對3G業務的認識空泛而單一，用戶想要更換3G手機的動力自然不足——試想一下，3G手機如果和2G手機區別不大的話，用戶為何要掏錢更換終端?

中國移動和中國電信先后宣布要構建具有中國特色的App Store平臺，據稱在三季度將先后問世。蘋果App Store的成功模式之所以讓國內運營商爭相效仿，一方面是看中了App Store的巨大號召力和對客戶的穩固作用，另一方面也試圖借助“手機應用商店”模式進一步擴大手機應用業務的產業鏈和規模。如果能夠在“手機應用商店”中對基于3G的應用開發加以扶持，對用戶的應用下載和使用加以引導，讓3G網絡的優勢在用戶使用手機終端的過程中體現出來，自然能夠“盤活”用戶手中的3G手機，進而“盤活”整個3G手機終端產業鏈。

(2)用戶群體培養

隨著國內通信市場的逐步市場化，用戶在市場中的分量將越來越重。越來越占據市場的主導地位。運營商的常規宣傳對客戶的影響將逐步削弱，日趨理性的客戶越來越注重“口碑”和第三方評價。

運營商加大品牌宣傳力度本無可厚非，但也不能忽略對用戶群體的培養。在宣傳3G業務依托其網絡和技術的優勢時，要充分考慮到這些技術優勢在不同的用戶群體中的應用是有一定差別的。例如白領群體中，隨時隨地方便的互聯網資料獲取和無線辦公是具備相當吸引力的，而在學生群體中可以將宣傳重點放在無線音樂、手機網游等方面。運營商一方面要引導和打造這些用戶群體中的“模范用戶”和“重度使用者”，另一方面要通過各種渠道和方式讓這些用戶能夠直接或間接的“現身說法”，從而拉動潛在用戶使用。

(3)讓用戶真正參與到3G手機終端價值鏈

3G用戶作為整個3G手機終端價值鏈中最重要的一環，在上游階段的參與性卻極低，只能在整個鏈條的最終銷售環節發揮作用——前面的設計環節好不好用戶沒有參與，只有選擇“買”還是“不買”的權利。如果用戶“買賬”自然是皆大歡喜，否則必然損害到運營商和終端廠商的利益。這種從產品設計、生產到流通的整個環節中僅在最后銷售時候用戶才能參與的模式，其“后驗性”的結果對于身處價值鏈中的運營商、終端廠商和用戶本身而言都是不利的。

艾思奇在《無限和有限的辯證法》中提出：“人民群眾的力量是無窮無盡的。依靠群眾，沒有克服不了的困難，沒有完成不了的任務。”網上經常有不同廠家或主辦單位舉辦“筆記本電腦設計大賽”，是否也能參照這種模式舉辦一次“3G手機設計大賽”呢?讓用戶參與產品設計(用戶不乏好的創意)、讓用戶對參賽作品投票(畢竟設計好不好還是用戶說了算)，讓用戶在3G手機終端的外觀、功能、價位等方面充分表達自己的聲音，這對于運營商、終端廠商、乃至用戶本身都是有利無害的。即便這種設計大賽中提出的很多設計都是概念性的，但至少運營商和終端廠商能夠真實地了解到用戶的期望和需求，如果能夠將其中適合工業化且受到用戶歡迎的設計轉化為產品，又何愁沒有市場?

當然，讓用戶真正參與到3G手機終端價值鏈中的方式還有很多，筆者認為，讓客戶參與得更多，產業鏈各環節在現今的市場中自然會獲得更多的回報。

4結束語

面對3G手機終端困局，唯一出路還是在用戶身上。我們解決困局的出路無疑就在于從用戶中來，真正關注用戶需求、引導用戶使用、提升用戶地位，然后再將3G建設的成果與用戶共享。只有這樣，才能走出發展困局，邁向“陽光大道”。