從１３９社區(qū)初看中國移動(dòng)運(yùn)營策略

中國移動(dòng)139社區(qū)于5月6日全面開放注冊(cè)，正式加入SNS網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)行列。和豆瓣、開心網(wǎng)、校內(nèi)、海內(nèi)、螞蟻等國內(nèi)SN8社區(qū)一樣，139社區(qū)根源于Stanley Milgram的六度分隔理論(即在人際脈絡(luò)中，最多只要通過六個(gè)朋友，就能結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友)，六度理論被社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(Social Network，一種基于相互結(jié)識(shí)、信息往來的社會(huì)節(jié)點(diǎn)和連接所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò))發(fā)揚(yáng)光大，個(gè)體社交圈不斷擴(kuò)充，最終形成大型社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。2008是中國SNS年，各大網(wǎng)站的SNS布局基本完成，2 009中國電信業(yè)跨入3G元年，作為服務(wù)用戶、網(wǎng)羅和聚合資源、推廣業(yè)務(wù)的重要工具和平臺(tái)，SNS社區(qū)被納入電信運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展框架。139社區(qū)(139.com)定位為“手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園”。廣義SNS社區(qū)除了基本功能和應(yīng)用，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)性和無界性。SNS社區(qū)將在中國移動(dòng)這一平臺(tái)上有著怎樣的個(gè)性“出演”?“手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園”未來將呈現(xiàn)怎樣的生存態(tài)勢(shì)?本期試探討。

上兵伐謀：139社區(qū)的定位與運(yùn)營要走差異化之路

陳秀剛

誰將成為未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者?答案或許要看誰能控制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶入口。基于六度分隔理論和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的SNS社交網(wǎng)站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶入口中占據(jù)極重要地位，無疑，139社區(qū)將成為中國移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵棋子。與國內(nèi)其他SNS社交網(wǎng)站不同，139社區(qū)必須走一條差異化之路，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲勝。

筆者以為，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷傳播的工具性平臺(tái)，或許是139社區(qū)的最佳定位選擇。

文化的多元化和社會(huì)的激烈變革造成社會(huì)人群割裂。投射到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的業(yè)務(wù)需求上，就呈現(xiàn)出小眾、易變、聚類且原子化的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)電信運(yùn)營商在尋找目標(biāo)用戶群并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求上面臨巨大挑戰(zhàn)：要么很難按照某類屬性對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行歸類，要么在完成歸類后，目標(biāo)用戶的需求興趣轉(zhuǎn)移，開發(fā)出來的業(yè)務(wù)付諸東流。

139社區(qū)的出現(xiàn)，可以使運(yùn)營商走出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的困境。

SNS社交網(wǎng)站的楊心是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系在虛擬世界的全息鏡像，屬于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系在虛擬世界的投射，其最大好處是從目標(biāo)市場(chǎng)的角度分析，為尋找具有相同或者類似偏好的人群提供新的工具和途徑。

對(duì)運(yùn)營商來說，一方面可以通過這個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)和尋找有價(jià)值的業(yè)務(wù)創(chuàng)新者，借鑒用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UCC)的WEB2.0模式，采取用戶創(chuàng)新業(yè)務(wù)(UCS)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略，彌補(bǔ)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)需求快速變化和及時(shí)響應(yīng)的不足。另一方面，SNS社區(qū)網(wǎng)站為個(gè)體無限擴(kuò)大社交邊界提供新的可能，而這種社交邊界的擴(kuò)大，顯而易見有助于運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營銷。

從信息傳播的有效性上分析，一條信息在彼此信任度較高的人之間傳播，能夠被采信的概率遠(yuǎn)高于其它任何方式。由于SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系在虛擬世界的真實(shí)映像，因此，中移動(dòng)有充分理由把139社區(qū)網(wǎng)站作為一個(gè)全新的整合營銷工具性平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)的精準(zhǔn)性，如果考慮到中移動(dòng)龐大的用戶規(guī)模以及用戶信息無可比擬的豐富程度，或許會(huì)是任何一個(gè)普通SNS網(wǎng)站無法超越的優(yōu)勢(shì)。

可以看到，中移動(dòng)已經(jīng)張開了一張雄心勃勃的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略大網(wǎng)，從飛信到Mobile-Market，再到移動(dòng)操作系統(tǒng)OMS。而在整個(gè)戰(zhàn)略中，139社區(qū)作為業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略性工具，或許會(huì)成為決勝未來的不可或缺的選擇，這就注定139社區(qū)需要走一條艱難的差異化之路。

中國移動(dòng)需要旗艦品牌整合業(yè)務(wù)資源推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

楊犀明

5月6日，139.com全面開放注冊(cè)。從1999年SNS網(wǎng)站開始出現(xiàn)，到2008年全面開花，各大門戶網(wǎng)站布局SNS，再到專業(yè)商務(wù)SNS網(wǎng)站出現(xiàn)，三大運(yùn)營商推出自己的SNS網(wǎng)站，迄今，國內(nèi)SNS圈地運(yùn)動(dòng)基本塵埃落定。

139社區(qū)僅早于TD正式商用數(shù)天全面開放，這既是國內(nèi)SNS發(fā)展大勢(shì)所趨，也是其與飛信客戶端、139郵箱以及動(dòng)感地帶等品牌會(huì)師于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下，至此，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)初步成型：客戶端提供社區(qū)入口、傳遞社區(qū)變化，社區(qū)提供豐富展現(xiàn)、應(yīng)用和能力。各種業(yè)務(wù)平臺(tái)聯(lián)接，促進(jìn)多樣化溝通……根據(jù)品牌動(dòng)力學(xué)原理，當(dāng)某個(gè)品牌在同類產(chǎn)品之間橫向延伸時(shí)，具有強(qiáng)穿透力，對(duì)新業(yè)務(wù)也能起到極強(qiáng)的支撐作用。

2G時(shí)代，中國移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌各自獨(dú)立，被用戶詬病。3G時(shí)代，移動(dòng)用戶僅有約20％的上網(wǎng)比例，在每個(gè)運(yùn)營商都有3G，都推出SNS網(wǎng)站，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)可能再度白熱化的情況下，如何啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略?

據(jù)市場(chǎng)研究報(bào)告，截至2009年第二季度末，飛信用戶達(dá)1.7億，居國內(nèi)即時(shí)通訊市場(chǎng)第二位；139郵箱擁有2000萬注冊(cè)用戶，其中約有400萬活躍用戶。掃視中國移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)星星之火漸有燎原之勢(shì)。

從目前來看，中國移動(dòng)已經(jīng)在提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“一站式”應(yīng)用服務(wù)。139社區(qū)雖僅雛形初具，但不妨大膽假設(shè)它會(huì)成為一站式旗艦性服務(wù)平臺(tái)。權(quán)且不論一站式的利弊，這可能是一個(gè)突破口。舉例，電影《變形金剛》的汽車人只有擎天柱一聲令下，才能眾志成城力克頑敵，否則只能是一盤散沙，因?yàn)樗鼈兏髯缘牧α坎粔颍胰狈?qiáng)有力的統(tǒng)領(lǐng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特征是服務(wù)至上、娛樂為王，兼具服務(wù)和娛樂功能的139社區(qū)或許能夠聯(lián)合其它業(yè)務(wù)品牌和平臺(tái)，提供更加完善的服務(wù)和娛樂應(yīng)用。拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

試想，只要擁有一個(gè)手機(jī)號(hào)和一部手機(jī)，就可以登錄移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、使用飛信、發(fā)郵件以及在139社區(qū)購物，無比便利。139 com的口號(hào)是“手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園”，這或許可以看成是中國移動(dòng)希望以139社區(qū)引領(lǐng)其它業(yè)務(wù)品牌的信號(hào)。

平心而論，中國移動(dòng)做SNS社區(qū)具有如下優(yōu)勢(shì)：

◆龐大的用戶基礎(chǔ)(中國移動(dòng)強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力會(huì)使其迅速積聚一批用戶)。

◆根據(jù)已有用戶，稍加整理便可以有供SNS社區(qū)導(dǎo)入的用戶社會(huì)關(guān)系數(shù)據(jù)庫。

◆完整可查的用戶信用體系。

◆可以進(jìn)行設(shè)備定制。

◆產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴眾多。

◆支付平臺(tái)是現(xiàn)成的。

和其它SNS社區(qū)不同，中國移動(dòng)不會(huì)在意139社區(qū)有多少PV和獨(dú)立IP，只看重有多少用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，與開心網(wǎng)的熱鬧相比，139社區(qū)顯得低調(diào)。由于所處行業(yè)和擁有資源的不同，SNS網(wǎng)站之間的戰(zhàn)略是不可復(fù)制的。因此，未來，中國移動(dòng)需要從“溝通無極限”逐漸延伸到“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，推出旗艦性的應(yīng)用平臺(tái)，以良好的服務(wù)和應(yīng)用體驗(yàn)吸引和聚合用戶，全面推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

139社區(qū)需要與其它業(yè)務(wù)平臺(tái)多管齊下

陸英紛

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域包括Web2.0和SNS互動(dòng)社區(qū)、延伸版IM、群、BBS和DE-mail等業(yè)務(wù)，為用戶提供更多方式的情感交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些業(yè)務(wù)將進(jìn)一步差異化和精細(xì)化。移動(dòng)用戶包括手機(jī)客戶端用戶、WAP用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶以及龐大數(shù)量的短

信、彩信和IVR用戶，除了為互聯(lián)網(wǎng)側(cè)用戶提供更高體驗(yàn)的業(yè)務(wù)外，很大一部工作重心，應(yīng)該放在較有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上，通過搭建相關(guān)平臺(tái)，匹配手機(jī)客戶端、WAP端以及短信、彩信側(cè)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略肯定不僅通過單一平臺(tái)來展開的，需要建設(shè)和完善多平臺(tái)以及多通道，不同類型或?qū)哟蔚挠脩魰?huì)通過不同的平臺(tái)或通道來使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：有的習(xí)慣通過PC，有的只在手機(jī)端，有的則有移動(dòng)互聯(lián)的強(qiáng)烈需求，有的從事商務(wù)，有的純粹是游戲……正常來說，會(huì)不斷有用戶加入，也許還有離開(攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)施行以后)，而用戶的業(yè)務(wù)使用習(xí)慣又是不斷變化的。因此，中國移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的第一本份便是為用戶架設(shè)多平臺(tái)以及多通道；甚至未來還要為非用戶開放。因?yàn)槔碚撋弦苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)是要充分自由、開放、共享的，才能海納百川。

打個(gè)比方，即使用戶沒有使用互聯(lián)網(wǎng)，沒有在飛信注冊(cè)和登錄，亦能通過短信聯(lián)絡(luò)飛信用戶。這種業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)意識(shí)充分考慮到了用戶(潛在用戶)的使用需求，便于用戶之間多通道溝通，真正體現(xiàn)“移動(dòng)”的業(yè)務(wù)價(jià)值。而應(yīng)國內(nèi)SNS大勢(shì)和中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略而生的139社區(qū)，勢(shì)必要與原有中國移動(dòng)主站、動(dòng)感地帶、飛信、139郵箱等業(yè)務(wù)品牌一起，才能從多平臺(tái)多通道滿足不同用戶的不同接入和需求。

由右圖的Qzone互動(dòng)社區(qū)為例，可略知SNS社區(qū)的運(yùn)作特點(diǎn)：

由圖可知，理想的SNS社區(qū)互動(dòng)要整合其它互聯(lián)網(wǎng)資源和工具，以便利、無界、豐富、娛樂為特征，充分滿足用戶需求為指歸。139社區(qū)應(yīng)在此基礎(chǔ)上，協(xié)同其它原有業(yè)務(wù)品牌，充分運(yùn)用資源和優(yōu)勢(shì)，架構(gòu)更加理想的SNS社區(qū)圖景，比如，可開創(chuàng)性地將移動(dòng)通信錄引入社區(qū)，可以將移動(dòng)業(yè)務(wù)web化，提供短彩信存儲(chǔ)和發(fā)送、通信錄、webcall等。以QQ校友為例。騰訊憑其超過8.5億的注冊(cè)用戶數(shù)，再加上其它產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的協(xié)同效應(yīng)，大有趕超校內(nèi)網(wǎng)之勢(shì)，隨著QQ校友推廣力度的持續(xù)加大，預(yù)計(jì)中國傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)SNS社區(qū)的市場(chǎng)格局會(huì)被改寫。這便是多平臺(tái)多通道協(xié)同合作的優(yōu)勢(shì)所在。

另外，多樣化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需要大屏幕的智能手機(jī)才能將其魅力發(fā)揮到最佳。中國移動(dòng)與聯(lián)想定制的3G Ophone，雖然不為業(yè)界看好，但手機(jī)終端是推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，必須納入戰(zhàn)略規(guī)劃范圍，而且，多平臺(tái)多通道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)才有實(shí)際承載的終端平臺(tái)。

2G肘代，中國移動(dòng)的品牌差異化做得很好，3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜，需要進(jìn)一步差異化和精細(xì)化各個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，使之多管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，方能構(gòu)筑一張真正成功的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略網(wǎng)。

139社區(qū)的運(yùn)營走向：虛實(shí)相間的SNS新體驗(yàn)

萬琳俞明利

和一般SNS社區(qū)相比。139社區(qū)充分體現(xiàn)出手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)融合的特征：需要用手機(jī)號(hào)才能注冊(cè)并登錄，手機(jī)號(hào)是唯一的身份認(rèn)證，每次登陸會(huì)收到短信告知，用戶打電話、發(fā)短信、加好友都必須使用真實(shí)的手機(jī)號(hào)。目前，139社區(qū)已基本具備網(wǎng)盤、游戲等典型SNS功能，最大亮點(diǎn)在于整合移動(dòng)運(yùn)營商渠道和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，“i聯(lián)系”、“關(guān)系雷達(dá)”和“短信珍藏”等具有移動(dòng)特色的自有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以給用戶帶來融合通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的新體驗(yàn)。

中國移動(dòng)推出139社區(qū)，是希望通過SNS社區(qū)摸索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，同時(shí)期望通過SNS社區(qū)綁定用戶，并進(jìn)一步挖掘用戶的潛在價(jià)值。使139社區(qū)具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是要充分樹立和強(qiáng)化差異性和獨(dú)特性，給用戶其它SNS社區(qū)沒有的，并為其帶去更多價(jià)值。因此，139社區(qū)要運(yùn)用虛實(shí)結(jié)合的運(yùn)營模式，而最能體現(xiàn)發(fā)揮功用的就是虛擬貨幣與支付渠道，借助139社區(qū)，運(yùn)營商可以把虛擬貨幣兌換成可實(shí)際消費(fèi)貨幣，且可以暢通地支付。

首先，運(yùn)營商可以把積分兌換策略導(dǎo)入139社區(qū)，社區(qū)可以拓展為網(wǎng)上商城。用戶可以直接消費(fèi)。例如，中國移動(dòng)目前正在積極籌劃Mobile Market，139社區(qū)只要與之對(duì)接，用戶就可直接購買業(yè)務(wù)。其次，運(yùn)營商社區(qū)可以建立一種虛擬貨幣向?qū)嶋H消費(fèi)貨幣兌換的機(jī)制，如把社區(qū)游戲積分獎(jiǎng)勵(lì)按照一定比例兌換成話費(fèi)，還可安排更多禮品換購，以此刺激用戶登陸社區(qū)，增加用戶黏性。再次，隨著商城業(yè)務(wù)的拓展和用戶習(xí)慣的建立，使用戶通過手機(jī)直接扣除話費(fèi)等方式購買網(wǎng)上虛擬貨幣。就可引入更多的實(shí)體參與和合作，比如餐廳、娛樂場(chǎng)所、大型商場(chǎng)，然后利用互聯(lián)網(wǎng)的“開放、娛樂、互動(dòng)”，融合營銷與客戶體驗(yàn)、客戶娛樂、客戶于互動(dòng)，可以成功實(shí)施口碑營銷和體驗(yàn)營銷。

但是，飛信、139社區(qū)等業(yè)務(wù)目前只有中國移動(dòng)的用戶才可以使用，這種思維在從前對(duì)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營商自然是好處多多，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是在虛擬社區(qū)建設(shè)上可能會(huì)成為大障礙。建議139社區(qū)將來對(duì)電信和聯(lián)通用戶開放，但設(shè)置一定的條件，例如，可以規(guī)定外網(wǎng)用戶通過交“社區(qū)暫住費(fèi)”來獲取臨時(shí)移動(dòng)賬戶，這樣就可以參與139社區(qū)的各種業(yè)務(wù)，之后每個(gè)月可用活動(dòng)積累的積分來兌換“月租費(fèi)”。這樣，“外來戶”也能加入社區(qū)，享受社區(qū)生活，社區(qū)的開放性大大加強(qiáng)。

未來，139社區(qū)如果能成長(zhǎng)為一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的綜合平臺(tái)，集成所有SNS娛樂功能，并包含身份、支付、移動(dòng)、租用等特色業(yè)務(wù)，會(huì)更具吸引力。139社區(qū)積累的用戶信息比其它SNS社區(qū)更為真實(shí)和豐富，可以以此深入剖析用戶興趣和需求，為業(yè)務(wù)規(guī)劃和營銷提供依據(jù)。我們預(yù)計(jì)139社區(qū)虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的運(yùn)營模式既可為用戶提供方便，又可能使運(yùn)營商盈利，是一種雙贏模式。

139社區(qū)或?qū)⒅氐敢苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)之后塵

黃榮志

139社區(qū)是web2.0概念發(fā)展而成的產(chǎn)物，用戶根據(jù)興趣愛好、價(jià)值取向，聚焦在不同的網(wǎng)站上，形成一定社交圈并不斷擴(kuò)大。縱觀國外業(yè)務(wù)模式，大多以運(yùn)營商在其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上引進(jìn)社交網(wǎng)站為主。于是，中國移動(dòng)的139社區(qū)順勢(shì)而生，目的無非是通過139社區(qū)增加用戶粘性，聚焦人氣，作為業(yè)務(wù)推廣宣傳的手段，積累web2.0運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展做準(zhǔn)備。然而，139社區(qū)的模式及插件功能幾乎是對(duì)主流SNS社區(qū)的模仿，沒有任何差異化的功能及創(chuàng)新，并存在幾個(gè)主要弊端：

弊端一：用戶定位門檻設(shè)置

目前，只有移動(dòng)用戶才能使用139社區(qū)。電信重組后，其他2家運(yùn)營商尚未涉足SNS業(yè)務(wù)，移動(dòng)迅速推出139社區(qū)，占領(lǐng)先機(jī)，但在產(chǎn)業(yè)鏈與第三方的競(jìng)爭(zhēng)上卻未取得任何優(yōu)勢(shì)。校內(nèi)網(wǎng)是中國第一個(gè)推出的SNS社區(qū)，圈住了一批學(xué)生用戶；開心網(wǎng)針對(duì)商務(wù)人群的空白，又圈走了一批白領(lǐng)用戶。139社區(qū)是以服務(wù)提供商身份出現(xiàn)，不僅要面對(duì)其他兩家運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)第三方競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，不同于身份證、銀行卡號(hào)之作為用戶身份唯一標(biāo)識(shí)，手機(jī)換號(hào)常常存在，每次都要重新添加好友，而且無法保存以前的核心資

弊端二：產(chǎn)品純粹模仿，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

校內(nèi)網(wǎng)及開心網(wǎng)已經(jīng)圈走90％的SNS用戶，139社區(qū)作為后進(jìn)入的商務(wù)產(chǎn)品只是對(duì)主流社區(qū)的單一模仿，沒有差異化的實(shí)質(zhì)內(nèi)容存在。目前SNS已經(jīng)發(fā)展到跟BBS一樣沒有任

何技術(shù)門檻的地步，吸引和留住用戶都是每個(gè)社區(qū)的頭等大事。許多熱門應(yīng)用沒有了吸引力，又沒有更好的應(yīng)用來替代。139社區(qū)，可以將前期的移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，如飛信、移動(dòng)號(hào)簿、桌面助理、網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)游戲等，都可以插件形式存在。

弊端三：運(yùn)營策略定位不清

移動(dòng)目前已經(jīng)推出太多網(wǎng)站。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、BAE、139社區(qū)、Mobile Market，BAE強(qiáng)調(diào)的是Widget，用戶隨心下載；139社區(qū)主推用戶交流，營造人際關(guān)系網(wǎng)；Mobile Market意在打造電子商務(wù)平臺(tái)，用戶隨意買賣。相互之間的關(guān)系分不清是平行還是從屬。然而這幾個(gè)主流網(wǎng)站都沒有統(tǒng)一的平臺(tái)和品牌，也沒有用戶界面的集成，如一個(gè)一個(gè)分散開來，很難形成合力。歸結(jié)到底，這些內(nèi)容都是web2.0概念引申出來的核心業(yè)務(wù)，其特點(diǎn)都是提供一個(gè)平臺(tái)讓用戶根據(jù)自己的意愿交流、探討、服務(wù)等。

139社區(qū)應(yīng)以用戶為主導(dǎo)，移動(dòng)運(yùn)營商不僅要應(yīng)對(duì)來自其他運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)，第三方挑戰(zhàn)也是長(zhǎng)期難題，如果在戰(zhàn)略定位、用戶注冊(cè)、產(chǎn)品定位上缺乏行之有效的辦法。又缺乏新的盈利模式，長(zhǎng)此以往，或?qū)⒆摺耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的老路。

“興奮點(diǎn)”是139社區(qū)脫穎于SNS網(wǎng)站的關(guān)鍵

姜珺寒

如果把基礎(chǔ)設(shè)施視為第一產(chǎn)業(yè)，把Web1.0、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具和服務(wù)視為第二產(chǎn)業(yè)。那么SNS社區(qū)以及相關(guān)的溝通和娛樂方式便是互聯(lián)網(wǎng)第三產(chǎn)業(yè)。3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為業(yè)務(wù)和產(chǎn)品明確定位，更好地服務(wù)用戶并最大程度地提供附加值。是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本砝碼。國內(nèi)sNs社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，139社區(qū)要如何脫穎而出?

第一，要有明晰的網(wǎng)站定位，還要順應(yīng)整體戰(zhàn)略以及呼應(yīng)其它業(yè)務(wù)品牌。國內(nèi)SNS網(wǎng)站布局已定，暫時(shí)領(lǐng)先的力保上游，定位模糊后勁不足的已逐漸淡出。國外Facebook目前算是一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)，國內(nèi)開心網(wǎng)也并非純粹的SNS社交網(wǎng)站。139.com定位為“手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園”，有些含糊，并未顯出“家園”的親和力和聚合力；從公測(cè)期和初期界面、應(yīng)用來看，除了少數(shù)自有業(yè)務(wù)，沒有體現(xiàn)強(qiáng)烈的與定位相符的個(gè)性。

第二，要持續(xù)開發(fā)和完善相關(guān)應(yīng)用，打造開放的SNS個(gè)性化平臺(tái)。國內(nèi)SNS網(wǎng)站普遍以娛樂游戲小插件為主吸引用戶，缺乏創(chuàng)新。139社區(qū)目前僅具備SNS社交網(wǎng)絡(luò)的基本功能，中國移動(dòng)應(yīng)該持續(xù)不斷地自行開發(fā)或與第三方合作，運(yùn)用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開發(fā)其它SNS網(wǎng)站無法拷貝的個(gè)性化服務(wù)和應(yīng)用，推出各種具有實(shí)用功能的組件，滿足用戶需求。

同時(shí)，139社區(qū)要建成具有開放平臺(tái)潛質(zhì)的SNS社區(qū)，廣義SNS社區(qū)除了基本功能和應(yīng)用，更強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)性和無界性，國外的Facebook因應(yīng)用開發(fā)的強(qiáng)大，就聚棲各類資源繼而衍生巨大商機(jī)。目前，社區(qū)限于移動(dòng)用戶注冊(cè)，不同SNS網(wǎng)站之間不能互通，如果139社區(qū)可以推出像電子郵箱的使用機(jī)制——郵箱之間可以互通，想必會(huì)更受用戶青睞。不過，“手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園”或許也意味著未來139社區(qū)將是所有手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園。

第三，139社區(qū)用戶之間并非簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)好友關(guān)系。也非通信網(wǎng)內(nèi)簡(jiǎn)單的主被叫關(guān)系，而是通過一系列溝通和分享服務(wù)結(jié)成的與現(xiàn)實(shí)社會(huì)更接近、更可信賴的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，如官方所言，“139.com植根中國文化傳統(tǒng)，以服務(wù)為核心，即服務(wù)型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(ServiceSocialNet-work，SSN)。”以此區(qū)別于其他SNS網(wǎng)站。因而，完全有能力擁有高誠度的用戶群，如果能較好滿足用戶需求和體驗(yàn)，那么，超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)SNS社區(qū)不是難事。

第四。由于市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)，有的網(wǎng)站積聚了千萬級(jí)別的用戶基數(shù)，而139社區(qū)的特色業(yè)務(wù)有限，“短信珍藏”、大容量網(wǎng)盤、通信管家等應(yīng)用雖然凸顯了自由分享的理念和原創(chuàng)精神，但卻不是將用戶從其它網(wǎng)站吸引過來的“興奮點(diǎn)”。應(yīng)該大力開發(fā)有別其它SNS網(wǎng)站的“興奮點(diǎn)”，同時(shí)在已有用戶中經(jīng)常開展活動(dòng)，除了贈(zèng)送話費(fèi)和短信以外，可以舉辦更多參與性的活動(dòng)，比如讓用戶參與整個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方案投票，讓用戶提議增加哪些應(yīng)用，這既有趣，又強(qiáng)化了用戶的“家園”意識(shí)，以此慢慢向非用戶人群滲透。

第五，SNS社區(qū)的線下運(yùn)作能力可能是驚人的。舉例，在汶川大地震期間，某SNS網(wǎng)站同城群就自發(fā)組織多次網(wǎng)絡(luò)拍賣和實(shí)地募捐，這可視為SNS社區(qū)的良好現(xiàn)實(shí)延伸，無論對(duì)哪一方都有積極意義。運(yùn)營商可以主動(dòng)組織線下活動(dòng)，和社區(qū)用戶近距離接觸，提升品牌影響力，推廣業(yè)務(wù)。

試看139社區(qū)亮劍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

梁晨

在國內(nèi)網(wǎng)上社區(qū)炙手可熱的時(shí)候，向來以移動(dòng)通信服務(wù)著稱的中國移動(dòng)推出了具備“移動(dòng)特色”的139社區(qū)，不禁讓人浮想聯(lián)翩——中國電信憑借天翼大舉殺入移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國移動(dòng)祭起互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的“神兵利器”是否標(biāo)志著“戰(zhàn)火”同樣會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)通信市場(chǎng)點(diǎn)燃?中國移動(dòng)力推139社區(qū)，究竟是“玩票”還是“動(dòng)真格兒”?

◆139社區(qū)=Facebook+移動(dòng)通信?

Facebook和MySpace的成功不但造就了傳奇，也給SNS社區(qū)提供了完善的發(fā)展模板，139社區(qū)就隨處可見兩者的影子。中國移動(dòng)在“克隆”的同時(shí)，也調(diào)用自有資源和優(yōu)勢(shì)，逐步完善功能和模塊。“自由”是SNS社區(qū)的重要標(biāo)志，要想真正“自由”起來，一方面要滿足客戶隨時(shí)隨地的應(yīng)用需求，于是就有免費(fèi)贈(zèng)送“G3通話”、“短／彩信發(fā)送”、“139WAP社區(qū)”、“心情記錄(類似Twitter)”等功能；另一方面社區(qū)應(yīng)用還要和客戶的日常通信聯(lián)絡(luò)結(jié)合起來，于是就有了“關(guān)系雷達(dá)”、“短信管家”等應(yīng)用。可以說，從139社區(qū)已經(jīng)可以初步看到“i分享、i自由”理念的輪廓。

將SNS社區(qū)和移動(dòng)通信結(jié)合起來，在方便客戶的同時(shí)也讓139社區(qū)迅速獲得認(rèn)可。不要忘記目前中國移動(dòng)手握著國內(nèi)四分之三的移動(dòng)通信客戶，這是最大的優(yōu)勢(shì)。

◆139社區(qū)=CRM+用戶數(shù)據(jù)庫營銷?

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，將客戶牢牢地掌控在自己手中是頭等大事。要想減少或避免客戶流失，一方面要提升網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)質(zhì)量，另一方面要設(shè)法增加客戶“黏性”。139社區(qū)除了提供和手機(jī)電話號(hào)碼同步的功能之外，還提供一系列語音和短／彩信優(yōu)惠，期望客戶使用后能夠?qū)?39社區(qū)“愛不釋手”。還通過一系列積分規(guī)則讓客戶逐步“升級(jí)”，客戶升級(jí)，對(duì)移動(dòng)的“黏性”自然也跟著升級(jí)。

除此之外，139社區(qū)注重對(duì)客戶學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷等資料的收集，方便客戶找到屬于自己的“圈子”，還可以用于實(shí)施精確營銷。以往，將“產(chǎn)品賣出去”是勝利，現(xiàn)在必須考慮如何找到用戶需求，然后再將“適合的產(chǎn)品賣出去”。從客戶中來、再回到客戶中去，應(yīng)該說這種業(yè)務(wù)思路是一個(gè)很大的進(jìn)步。

◆139社區(qū)的未來?

當(dāng)年微軟提出用150億美元收購Facebook，被斷然拒絕，理由很簡(jiǎn)單：Facebook的終極目標(biāo)并非上市或出售，而是幫助網(wǎng)民分享信息。

139社區(qū)雖然面臨“先天不足”(中國移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不夠豐富)、后天競(jìng)爭(zhēng)激烈(眾多SNS社區(qū)爭(zhēng)奪客戶)的環(huán)

境，但從短時(shí)內(nèi)用戶數(shù)突破百萬來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭。得民心者得天下，得用戶者得市場(chǎng)，如果繼續(xù)秉承這一理念，未來139社區(qū)自然能夠“笑傲江湖”。

破譯139社區(qū)的DNA密碼

黃宇

近期，139社區(qū)(www.139.com)開始在湖南火熱推廣，從廣東刮起的139社區(qū)旋風(fēng)逐步在全國各地落地拓展。139社區(qū)就好比一個(gè)微型社會(huì)，移動(dòng)用戶可以在這一虛擬世界暢游，如果說BBS是從人映射到社會(huì)，Blog是把人映射到人。那么SNS則是把社會(huì)映射到人。139社區(qū)將成為誰的奶酪，有待我們進(jìn)一步破譯其DNA密碼。

DNA密碼之一：娛樂元素

美國媒體與娛樂顧問機(jī)構(gòu)——Booz-Alan & Hamilton企業(yè)管理顧問公司的創(chuàng)始人邁克爾·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為，人類即將進(jìn)人娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“娛樂因素”將成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵，用戶不管購買什么，都在其中尋求“娛樂”元素。139社區(qū)也不例外，“快樂農(nóng)夫”、“仙境花園”就是加載了娛樂元素的應(yīng)用。但是產(chǎn)品或內(nèi)容的娛樂化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品渠道、品牌形象上進(jìn)一步增強(qiáng)娛樂元素，創(chuàng)造使用戶感興趣的娛樂氛圍。比方139社區(qū)可以設(shè)置“功夫熊貓”場(chǎng)景，進(jìn)行角色互動(dòng)，讓用戶有更豐富的體驗(yàn)和感受。

DNA密碼之二：移動(dòng)元素

139社區(qū)要想成功立足于SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要重視邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)三策略：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。首先，139社區(qū)一定要和其他先進(jìn)入者在定位上有所差異，如Facebook聚焦于社交本身，MySpace像一個(gè)門戶，開心網(wǎng)像一個(gè)網(wǎng)游公司，139社區(qū)的特色毫無疑問就是移動(dòng)元素：“短信收藏”、“發(fā)彩信”、“139郵箱”等是初級(jí)移動(dòng)元素，“手機(jī)寫博客”、“微博客互動(dòng)”、“手機(jī)傳照片”、“神奇讀心術(shù)”等是中級(jí)移動(dòng)元素，“換頭像得話費(fèi)”、“魔貝手機(jī)充值”、“虛擬禮物手機(jī)購”等將是高級(jí)移動(dòng)元素。

DNA密碼之三：體驗(yàn)元素

體驗(yàn)營銷是通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。體驗(yàn)營銷并非“免費(fèi)試用”，而是給客戶一種美好愉快的體驗(yàn)，使其從滿意到忠誠的過程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大致可以分成兩種類型：一是Internet Extention，即受到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)影響較大的應(yīng)用，如搜索、門戶網(wǎng)站等；二是Mobile Centric，即因?yàn)橐恍﹥?nèi)容因素而呈現(xiàn)更多移動(dòng)特色的應(yīng)用，如LBS等。SNS介乎兩者之間。139社區(qū)需要在互聯(lián)與移動(dòng)上為用戶創(chuàng)造美好愉快的體驗(yàn)，比如無限音樂就是很好的著眼點(diǎn)。而“音樂魔方”則豐富了139社區(qū)的體驗(yàn)元素，而未來在3G網(wǎng)絡(luò)支持下，用戶訪問139社區(qū)的偏好會(huì)向視頻互動(dòng)、視頻留言、視頻播放、視頻展示等方向遷移，更多新應(yīng)用會(huì)隨著139社區(qū)的深度嵌入而大量涌現(xiàn)，比如情景游戲、團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽、主題社區(qū)等。

移動(dòng)手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園如何更長(zhǎng)久

崔明軒

從個(gè)人角度來看139社區(qū)，各有利弊。好的一面，中移動(dòng)可以利用139社區(qū)提高用戶粘性，降低轉(zhuǎn)網(wǎng)率；用戶有了自己的網(wǎng)上家園，可以體驗(yàn)更多，比如邀請(qǐng)好友加入社區(qū)享受游戲、音樂等服務(wù)；社區(qū)在滿足用戶需求的同時(shí)，也可以培養(yǎng)用戶的手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣，特別是長(zhǎng)時(shí)在網(wǎng)習(xí)慣以及提高上網(wǎng)頻率。上線139社區(qū)，中國移動(dòng)由運(yùn)營商轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)信息專家，這是大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以更好地布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

139社區(qū)之弊有以下幾點(diǎn)：

首先是運(yùn)作的長(zhǎng)久性。運(yùn)營SNS社區(qū)的目的是長(zhǎng)久留系用戶，然后通過后續(xù)性服務(wù)，獲得更多利潤(rùn)。目前，每位中國公民能夠一輩子使用的有身份證號(hào)、電話號(hào)、QQ號(hào)，它們能快速確認(rèn)身份，并能快速查找到用戶。如果139社區(qū)長(zhǎng)久運(yùn)作，也將陪伴移動(dòng)用戶一輩子。然而從139社區(qū)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，很難看出長(zhǎng)久運(yùn)作的跡象。

其次是業(yè)務(wù)和社區(qū)吸引力。目前的139社區(qū)有嚴(yán)重抄襲其它SNS社區(qū)之嫌，很影響中國移動(dòng)的品牌形象。同時(shí)，作為手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園，139社區(qū)這個(gè)名字不夠響亮。再次，當(dāng)前SNS網(wǎng)站噴涌式發(fā)展，用戶審美疲勞，必須以更多更新穎的界面和服務(wù)，才能將用戶吸引過來。逐漸培養(yǎng)出用戶使用139社區(qū)的習(xí)慣，還需要提供更個(gè)性化的服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生品牌歸屬感。

第三是附加值的體現(xiàn)。用戶在校內(nèi)網(wǎng)或開心網(wǎng)玩得好好的，為什么要上139社區(qū)?139社區(qū)憑什么吸引用戶并天天在上面消磨時(shí)間?這些都是開發(fā)高附加值業(yè)務(wù)的必要功課。雖然139社區(qū)號(hào)稱有百萬用戶，但是每天有多少活躍用戶呢?同時(shí)。附加值的體現(xiàn)必須細(xì)化，而不是山寨一下就可以的。比如星巴克咖啡，賣的是咖啡，但是其不可復(fù)制的附加值服務(wù)才是吸引顧客的關(guān)鍵。

最后是盈利模式。139社區(qū)抄襲的東西太多，丟失了固有的東西，在吸引用戶階段，經(jīng)營模式可以借鑒其它SNS網(wǎng)站的成功之道，比如騰訊。通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也許對(duì)手明天就推出一個(gè)比139更有吸引力的社區(qū)，因此在燒錢階段，一定要有清晰的盈利模式，這樣針對(duì)的用戶群才能更明確，為用戶提供的服務(wù)也更明確。

作為中國通信市場(chǎng)的領(lǐng)航者，中移動(dòng)既然推出139社區(qū)加入戰(zhàn)略布局，就有責(zé)任使其長(zhǎng)久運(yùn)作。雖然尚在起步階段，但只要認(rèn)清方向，提供特有服務(wù)來提升社區(qū)質(zhì)量，相信手機(jī)用戶的網(wǎng)上家園。夢(mèng)想不遠(yuǎn)。