運(yùn)營(yíng)商“手機(jī)平臺(tái)＋軟件商店”模式面臨三重挑戰(zhàn)

何廷潤(rùn)

[接要]文章認(rèn)為國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的“手機(jī)平臺(tái)+軟件商店”模式面臨三重挑戰(zhàn)。首先指出該模式應(yīng)找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)以吸引和匯聚用戶，然后指出運(yùn)營(yíng)商要從盈利模式、鼓勵(lì)開發(fā)者加入、利益分配模式上把握和促使產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，最后指出要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)行業(yè)格局、手機(jī)操作系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)商之間這三方面存在的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)平臺(tái)+軟件商店iPhone產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式同質(zhì)化平臺(tái)

運(yùn)營(yíng)商一直在尋找適應(yīng)3G與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式，而蘋果iPhone與軟件應(yīng)用商店App Store的成功，使運(yùn)營(yíng)商對(duì)其寵愛(ài)有加。國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商都已宣布研發(fā)自有手機(jī)操作系統(tǒng)，并推出相應(yīng)的手機(jī)終端以及建立自己的“軟件商店”。

運(yùn)營(yíng)商布局手機(jī)操作系統(tǒng)和軟件應(yīng)用商店，目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度掌控，以獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主動(dòng)權(quán)。但是，運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)“手機(jī)平臺(tái)+軟件商店”模式的成功，卻面臨三重挑戰(zhàn)。

1如何吸引用戶

3G與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，判定商業(yè)模式是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)是以良好使用體驗(yàn)匯聚用戶，并為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌升值并獲得高額的收益。所以，運(yùn)營(yíng)商“手機(jī)平臺(tái)+軟件商店”模式面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是吸引和匯聚用戶。

分析蘋果iPhone的成功不難發(fā)現(xiàn)，其成功要素之一是創(chuàng)新而優(yōu)秀的硬件，之二是強(qiáng)大的品牌威力，而App Store軟件平臺(tái)不過(guò)是塑造iPhone神話和彰顯蘋果品牌的“道具”。

首先，設(shè)計(jì)精致、性能優(yōu)秀的iPhone是蘋果在市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲得成功的最關(guān)鍵因素。開發(fā)出一款受消費(fèi)者歡迎、界面友好、操作簡(jiǎn)便并適宜應(yīng)用和運(yùn)行的手機(jī)終端，才可能讓消費(fèi)者為之后的應(yīng)用服務(wù)付費(fèi)。而蘋果的高額收益也主要來(lái)自iPhone，而非App Store。統(tǒng)計(jì)表明，App Store于2008年7月11日正式上線，到11月底已有約1萬(wàn)種應(yīng)用軟件供iPhone用戶下載，其中免費(fèi)軟件占到24％。在5個(gè)多月時(shí)間內(nèi)共有3億多次應(yīng)用下載，據(jù)測(cè)算App Store每年可為蘋果帶來(lái)4～5億美元的收入。而蘋果公司在2008年第三季度就銷售690萬(wàn)部iPhone手機(jī)，收入為46億美元，App Store的收入與之相比不值得一提。

另外，多年的探索最終使蘋果建立起一個(gè)代表著潮流、時(shí)尚的消費(fèi)品牌，并擁有一大批忠實(shí)的客戶群體，而這批客戶群體是最傾向于購(gòu)買新潮時(shí)尚的電子產(chǎn)品和應(yīng)用服務(wù)的。因此，iPhone的品牌個(gè)性征服了眾多手機(jī)消費(fèi)者，這一點(diǎn)，蘋果iPod已經(jīng)為iPhone在品牌份額和價(jià)位上奠定了良好的基礎(chǔ)。根據(jù)品牌動(dòng)力學(xué)原理，當(dāng)某個(gè)品牌在同大類產(chǎn)品不同小類進(jìn)行橫向延伸時(shí)，品牌具有很強(qiáng)的穿透力，也就是同樣對(duì)新延伸產(chǎn)品起到極強(qiáng)的支撐作用。蘋果公司從“移動(dòng)音樂(lè)播放器”延伸到“移動(dòng)通訊工具”，在品牌基調(diào)不變的前提下，iPod無(wú)疑為iPhone捕獲眾多的蘋果“粉絲”起到積極的推動(dòng)作用。現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵已經(jīng)不是制造，而是U型曲線的兩端，一端是市場(chǎng)，依靠品牌征服消費(fèi)者；另一端則是研發(fā)設(shè)計(jì)，控制核心技術(shù)。蘋果公司可以說(shuō)是U型曲線高端運(yùn)作的高手，iPhone的成功正是來(lái)自于其品牌文化的打造以及關(guān)鍵技術(shù)為核心的獨(dú)特模式。

相比而言，運(yùn)營(yíng)商復(fù)制“手機(jī)平臺(tái)+軟件商店”模式缺少了吸引和匯聚用戶的“興奮點(diǎn)”。即使運(yùn)營(yíng)商攜手終端廠商研發(fā)了類似iPhone的終端，那也是“邯鄲學(xué)步”，難以引起消費(fèi)者的興奮和關(guān)注，而在終端硬件方面若超越iPhone又難以在短時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)。因此，運(yùn)營(yíng)商“手機(jī)平臺(tái)+軟件商店”模式必須尋找新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，而目前尚無(wú)良策。至于品牌效應(yīng)，三大運(yùn)營(yíng)商都已積累了相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值和忠誠(chéng)的客戶群，尤其是中國(guó)移動(dòng)的品牌價(jià)值在全球電信業(yè)名列前矛。但是，這些品牌積累都是2G話音時(shí)代的產(chǎn)物，在當(dāng)前移動(dòng)用戶僅20％上網(wǎng)比例的情況下，難以啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場(chǎng)。

2如何掌控產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展

蘋果App store的核心是終端封閉的模式，也即是平臺(tái)上提供的服務(wù)是針對(duì)某一款(如iphone/Gphone)開發(fā)的，或者是某一系列手機(jī)開發(fā)的(如Nokia S60系列手機(jī))。一般情況，第三方開發(fā)商和平臺(tái)商之間簽署有排他性協(xié)議，開發(fā)商開發(fā)的應(yīng)用服務(wù)只能在合作的平臺(tái)上發(fā)布，保證了平臺(tái)商能夠跟蹤每一個(gè)用戶下載的應(yīng)用服務(wù)。這使第三方開發(fā)商無(wú)需花費(fèi)精力和成本根據(jù)不同操作系統(tǒng)和規(guī)格的手機(jī)去做應(yīng)用服務(wù)的定制化工作。蘋果的封閉和強(qiáng)勢(shì)是明顯的特色，其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且蕴O果為絕對(duì)中心而建立和存在的。

而目前運(yùn)營(yíng)商或終端廠商構(gòu)建的手機(jī)操作平臺(tái)都聲稱是開放式平臺(tái)，不但沒(méi)有排他性協(xié)議，還期望能兼容其他手機(jī)操作平臺(tái)。比如。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)操作平臺(tái)MobileMarket測(cè)試版本中，除了傳統(tǒng)的幾大業(yè)務(wù)分類之外，Ophone、諾基亞Ovi、谷歌Andriod等不同操作系統(tǒng)的專賣店赫然在列。構(gòu)想遠(yuǎn)超蘋果公司的App Store，儼然定位在“平臺(tái)中的平臺(tái)”。這種平臺(tái)模式尚無(wú)成功運(yùn)行的先例。

首先，在盈利模式上，產(chǎn)業(yè)鏈存在差異。基于Google開發(fā)的Andriod操作系統(tǒng)希望把其在互聯(lián)網(wǎng)上成功的盈利模式引入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，而其重點(diǎn)是廣告收入，而非終端銷售、運(yùn)營(yíng)商分成以及內(nèi)容收費(fèi)，目的是為了Andriod操作系統(tǒng)的進(jìn)一步普及，從而占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，最終獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。而運(yùn)營(yíng)商關(guān)注接入費(fèi)、流量費(fèi)及內(nèi)容分成；軟件應(yīng)用開發(fā)者和終端商則緊盯分成收入和手機(jī)銷售收入。運(yùn)營(yíng)商作為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者，如何既能平衡各方利益，又能在移動(dòng)互聯(lián)中獲取品牌升值和收益，這是從蘋果App Store模式無(wú)法借鑒的。

另外，在鼓勵(lì)開發(fā)者加入，降低進(jìn)入開放平臺(tái)門檻的尺度上也存在矛盾。蘋果App Store對(duì)軟件和應(yīng)用開發(fā)者是愿者上鉤一律歡迎，但不允許其他系列手機(jī)和平臺(tái)進(jìn)入。而谷歌Android Market的內(nèi)容發(fā)布流程則非常簡(jiǎn)單，開發(fā)者只需注冊(cè)成功。然后上傳內(nèi)容并對(duì)其加以描述即可發(fā)布，而所有上傳內(nèi)容都能立刻在Android Market上找到。也就是說(shuō)，谷歌在審查方面更加寬松，甚至可以說(shuō)沒(méi)有審查，從而形成一個(gè)更加豐富自然的生態(tài)，不把自己的價(jià)值觀和判斷強(qiáng)加給開發(fā)者和消費(fèi)者。但是，這么低的門檻是中國(guó)運(yùn)營(yíng)商難以效仿和接受的。所以，在中國(guó)移動(dòng)MobileMarket中，嚴(yán)格的審核機(jī)制，并不能使進(jìn)入門檻降低，也不能實(shí)現(xiàn)所有進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新導(dǎo)向。實(shí)際上，開發(fā)者與中國(guó)移動(dòng)MobileMarket之間仍然存在“中間人”，即企業(yè)開發(fā)者或企業(yè)應(yīng)用提供商可與MobileMarket直接合作供應(yīng)商品銷售；而個(gè)人開發(fā)者則將通過(guò)應(yīng)用代理提供商(MAP)的第三方產(chǎn)品代理供貨形式。間接與MobileMarket合作供應(yīng)商品銷售。

再者，利益分配是產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的保障。蘋果AppStore的分成比例為“三七分成”，70％給開發(fā)者，30％作

為蘋果的收入。谷歌Andriod為開發(fā)提供的分成比例與蘋果相同，均為70％。但不同的是，谷歌在扣除開發(fā)者收益后，將剩余的部分全部交給運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng)MobileMarket對(duì)開發(fā)者最為關(guān)心的分成問(wèn)題給出了答案，其廣告語(yǔ)的描述是：“專業(yè)的移動(dòng)開發(fā)技術(shù)支持、便捷的移動(dòng)應(yīng)用銷售平臺(tái)、超過(guò)4億的潛在消費(fèi)人群、70％的應(yīng)用銷售收入分成，下一個(gè)移動(dòng)創(chuàng)業(yè)明星就是你。”顯然借鑒了蘋果的做法。但是，相同的分成比例并不足以讓開發(fā)者動(dòng)心。由于iPhone用戶具有較高的消費(fèi)意愿和好奇心。開發(fā)者將能得到更高的回報(bào)。研究數(shù)據(jù)顯示，對(duì)一個(gè)開發(fā)者而言，如果為非iPhone手機(jī)開發(fā)一款應(yīng)用意味著需要觸及到94倍于iPhone的用戶群才可能得到相同的下載量。所以，蘋果的“三七分成”模式可能并不被開發(fā)者認(rèn)可，而是青睞于傳統(tǒng)夢(mèng)網(wǎng)模式的“15:85”的分成比例。

3如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化平臺(tái)及應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)

應(yīng)該看到，蘋果iPhone+App store模式的成功直接鼓舞的并非僅有電信運(yùn)營(yíng)商，而是那些譽(yù)滿全球的終端制造商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，它們認(rèn)為秉承消費(fèi)類電子理念的蘋果竟然在移動(dòng)領(lǐng)域一炮走紅，根深蒂固的終端制造商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商更應(yīng)獲得先機(jī)。因此，面對(duì)移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的巨大價(jià)值空間，諾基亞、蘋果、微軟、谷歌、騰訊等終端廠商和信息服務(wù)提供商，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略部署和市場(chǎng)布局早已開始，紛紛推出各自的操作平臺(tái)和軟件商店。例如，諾基亞的Ovi Store、谷歌的Andriod Market、微軟的Market Place、RIM的Black Berry App World和索尼愛(ài)立信的Play Now等。最新例證是今年7月14日，LG電子正式推出了測(cè)試版在線軟件應(yīng)用商店，并計(jì)劃8月底在中國(guó)市場(chǎng)推出。與其它手機(jī)在線商店不同的是，LG并不打算對(duì)上線的應(yīng)用程序種類進(jìn)行審查，而只是保證它們一流的質(zhì)量和兼容性。由此可見(jiàn)，由于運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈最上游，其自有手機(jī)操作系統(tǒng)和軟件商店的推出，不僅改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，也將影響到產(chǎn)業(yè)鏈下游的終端商和信息服務(wù)商，競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)營(yíng)商，想以自己的平臺(tái)“包容天下”存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)和困難。

另外，在手機(jī)操作系統(tǒng)和軟件商店的實(shí)力上，運(yùn)營(yíng)商目前還處于劣勢(shì)。比如，中國(guó)移動(dòng)剛剛上線的Mobile Market提供的游戲有582款，主題有178個(gè)，軟件則為344個(gè)。而蘋果在今年7月14日宣布，客戶已從其App Store下載了超過(guò)15億個(gè)的軟件，向77個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者提供的軟件數(shù)量超過(guò)了6.5萬(wàn)種，iPhone獲得了10萬(wàn)多個(gè)開發(fā)商的支持。諾基亞Ovi Store軟件數(shù)量也達(dá)2萬(wàn)種，谷歌的Andriod Market軟件數(shù)量為2300種。終端廠商和信息服務(wù)提供商經(jīng)過(guò)在各自領(lǐng)域的快速成長(zhǎng)，已經(jīng)具有很強(qiáng)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)大的品牌影響力、龐大的用戶規(guī)模、高效的產(chǎn)品研發(fā)能力、對(duì)用戶體驗(yàn)的重視及對(duì)其需求的了解更增強(qiáng)了它們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。運(yùn)營(yíng)商、終端廠商和信息服務(wù)商已形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三向競(jìng)爭(zhēng)格局，運(yùn)營(yíng)商要以自己的平臺(tái)“一統(tǒng)天下”很困難。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還來(lái)自三大運(yùn)營(yíng)商之間。中國(guó)移動(dòng)最早宣布推出基于谷歌Android的自有手機(jī)操作平臺(tái)OMS，并推出第一款OPhone手機(jī)，軟件商店Mobile Market也即將上線；繼而中國(guó)聯(lián)通提出與谷歌Android合作研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)UniPlus，并可能不久推出自主研制的UPhone手機(jī)；中國(guó)電信日前也正式宣布即將推出自己的“軟件商店”，而且很有可能步伐先于中國(guó)移動(dòng)。三大運(yùn)營(yíng)商幾乎同步上馬屬于自己的手機(jī)操作平臺(tái)和軟件商店，不但形成3G與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也必將引發(fā)爭(zhēng)奪終端廠商和信息服務(wù)商“平臺(tái)”的競(jìng)爭(zhēng)。特別是近日中國(guó)聯(lián)通與蘋果公司的談判結(jié)果已接近明朗，雙方都同意在中國(guó)由聯(lián)通引入3G版iPhone手機(jī)的消息，如果屬實(shí)，那么中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信將在國(guó)內(nèi)直面蘋果iPhone+App store的挑戰(zhàn)，也增加了國(guó)內(nèi)3G與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度。

4結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才剛剛到來(lái)，這是一個(gè)集通信、IT、消費(fèi)電子甚至娛樂(lè)多個(gè)行業(yè)交融的新領(lǐng)域，發(fā)展方向充滿著不確定性。“手機(jī)平臺(tái)+軟件商店”模式亦剛剛上路，參與者都是這個(gè)行業(yè)的新兵。因此，擁有巨大用戶資源的運(yùn)營(yíng)商，開發(fā)和運(yùn)行自主研發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)并推出“手機(jī)平臺(tái)+軟件商店”模式是必然趨勢(shì)。不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商也面臨許多困難和挑戰(zhàn)，而化解這些困難和挑戰(zhàn)就是運(yùn)營(yíng)商“手機(jī)平臺(tái)+軟件商店”模式的成功之日。