基于ＣＥＳ模型的中網價值創造

王新平　韓　雪

摘要:根據職業網球賽事價值創造的CES模型,對中網的價值主張、價值評定、價值維護進行了分析。認為必須以城市營銷實現政府對中網的價值主張;滿足賽事觀眾需求,創造體驗價值;整合推廣中網品牌,建立賽事利益隔絕機制;積極推進戰略適配,實現贊助商價值主張;創新運營方式,實現賽事轉播商價值主張。

關鍵詞:體育經濟學;中國網球公開賽;價值創造模型

中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號:1006-7116(2009)09-0039-04

Study on value creation of China Tennis Open Based on CES Model

WANG Xin-ping,HAN Xue

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

Abstract: According to CES model of value creation of professional tennis tournament, analyzed the value claim, the value evaluation, the value sustenance of China Open, considered that the China Open must achieve the Government's value claim with city marketing; to meet the needs of the audience and create value of experience; integrated promotion brand and create value of China Open; focus on consistency of brand personality and achieve the value of sponsors; innovate on operating way and to achieve business value claim of China Opens communication corporation.

Key words: sports econmics;China Tennis Open;CES value creation model

中國網球公開賽是除世界4大網球公開賽外,項目設置最為齊全、囊括WTA(女子)、ATP(男子)、ITF(青少年)的比賽,其目標就是要與4大公開賽比肩,成為國際上具有體育品牌效應的“第五大滿貫”賽事。職業網球賽事存在的根本目的是為將資源要素,投入到職業網球賽事的各個相關利益主體而創造價值。價值創造是職業網球賽事興起、持續乃至興旺的最根本因素。基于此,本文試圖運用價值創造的CES模型剖析和研究中網,為中網的發展提供具體、嶄新的思考。

1職業網球賽事價值創造的CES模型

職業網球賽事存在的根本目的是在明確的外部假設條件、內部資源和能力前提下,為將資源要素投入到職業網球賽事的各個相關利益主體創造價值,即職業網球賽事是一種價值創造活動。Chesbrough和Rosenbloom[1]認為,價值創造活動由價值主張、內部價值鏈結構、價值網絡等6個要素構成。翁君奕[2]提出了由價值主張、價值支撐、價值保持3個維度組成的價值創造分析體系。原磊[3]則把價值創造分析體系演化為價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現4個維度。項國鵬[4]把價值創造歸納為CESS價值創造模型:價值主張、價值評定、價值支撐、價值維護。為了更好分析職業網球賽事價值創造活動,進而對價值創造活動所涉及的各個相關利益主體進行優化整合,以實現獲得賽事超額利潤的目的。通過汲取上述研究的有益思想,特別是項國鵬的CESS價值創造模型,結合職業網球賽事自身的特點,本研究把職業網球賽事價值創造歸納為CES模型,包括價值主張、價值評定、價值維護3個維度。

價值主張是職業網球賽事相關利益主體,因對職業網球賽事進行資源要素投入而產生的價值回報要求的總和,職業網球賽事各個利益主體必須要充分考慮到賽事所存在的戰略資源與核心能力,從而提出自身的價值主張,并結合自身情況,找到一種全新的要素組合和應用方式來實現價值主張。價值評定是指職業網球賽事基于各個利益主體的資源要素,投入大小對主體重要性進行排序,從而確立職業網球賽事的價值導向及價值領域定位。通過價值評定,職業網球賽事能減少因各個利益主體價值主張的沖突而導致的價值損失,按最優價值主張確定價值導向,使各主體價值主張協同一致,從而達到價值主張總和最大化。價值維護是指對職業網球賽事的價值創造中的各變量進行實時監控測評,發現消長變化進行改進與提高,保障價值創造的可持續發展。

2中網價值創造的CES模型分析

2.1價值主張

目前,北京市政府、國家體育總局以及中國網協作為舉辦中網的政府組織其價值主張,主要是將中網作為實現北京市政府的“國際體育中心城市”宏偉計劃的動力之一。賽事轉播商作為購買賽事轉播權的贏利性組織,其價值主張必然是通過轉播賽事吸引企業進行廣告投入從而獲得盈利。賽事的收視率以及轉播權的經營是價值實現的根基。賽事運營者的價值主張主要是實現賽事的盈利,打造第5大滿貫賽事,促進賽事的可持續發展。賽事贊助商對于中網的價值主張是通過贊助比賽來獲得其品牌的傳播收益,其主要的基礎是贊助商和中網能夠分享消費群體和相近的價值取向。賽事觀眾對于中網的價值主張無疑是高品質的賽事享受,觀眾通過購買門票、付費點播觀賞比賽,以及參與賽事嘉年華等互動活動、購買賽事相關產品,通過“以腳投票”選優汰劣實現價值主張。

2.2價值評定

當前中網仍處于起步階段,其相關利益主體按重要性可以排序為政府、賽事觀眾、賽事贊助商、賽事轉播商。因而中網的價值導向應傾向于政府的價值主張,即將中網打造成推動北京構建“國際體育中心城市”的動力之一,價值領域定位為奧運會后“北京市體育產業的支柱”。中網賽事運營商應據此協調各主體的價值主張,減少因價值主張的沖突而導致的價值損失從而達到價值主張總和最大化。當中網發展步入到成熟階段,作為一項商業性的賽事,其價值主體將發生變化。目前4大網球公開賽等國外體育賽事的主要盈利來源是電視機構、觀眾、企業,輔助盈利來源是政府、傳媒,潛在來源是欲進入企業和意向觀眾[5]。有鑒于此,可以認為在中網的成熟階段其相關利益主體的重要性可以排序為賽事轉播商、賽事觀眾、賽事贊助商、政府。中網的價值導向及價值領域定位應傾向于滿足賽事轉播商、賽事觀眾、賽事贊助商的需求,打造國際知名的第5大網球賽事。中網賽事運營商應據此進行協調工作,實現價值主張總和最大化。

2.3價值維護

在中網各利益主體伙伴關系的建立方面,由于中網產權關系尚未明確,賽事轉播商、贊助商與運營商之間的契約關系,在實際運行中并未落到實處,導致中網各個利益主體之間的資源交換、信息交流、利益分配等出現諸多問題。同時由于賽事實際水平與賽事定位存在差異,造成觀眾的賽事滿意程度較低,因而較難擴充賽事的活動規模和空間,降低交易成本。在賽事利益隔絕機制方面也有較多問題:一是賽事融資渠道單一,中網主要由政府投入,因而不具有良好生產投入來源;二是文化沉淀尚淺,由于中網發展歷史短暫,融入獨特的中國文化特色需要漫長的時間;三是中網名不符實,不能形成規模經濟,問世之初便宣稱要辦成“第五大滿貫”賽事的中網,目前獎金、積分、規模與4大網球公開賽差距甚遠;四是賽事運營商的戰略適配存在能力缺陷,導致不能滿足賽事贊助商的價值主張,造成贊助商的流失與更迭頻繁。

3基于CES價值創造模型的中網價值創造

3.1以城市營銷實現政府對中網的價值主張

作為中網最重要的利益主體,滿足其價值主張,必須以城市營銷為手段。當前全球化塑造了城市發展所面臨的國際競爭環境,促使城市領導者們必須實施城市營銷,以成功地提升城市形象、推銷城市和穩固既有位置。所謂城市營銷,就是以城市在區域中的合理定位為前提,運用一系列市場營銷的意識、機制和手段,對城市中的各種資源進行挖掘與整合;在充分發揮城市整體功能的基礎上,通過城市知名度、美譽度的提升以及城市有形、無形資產的增值,滿足目標市場(投資者、游客和居民等)的需求,從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱[6]。北京市政府將中網作為實現北京“國際體育中心城市”動力之一的價值主張,顯然也是出于這種城市營銷的考慮。通過城市營銷實現政府對中網的價值主張,實踐中可以從以下方面實施:要達到宣傳城市的目的,城市領導者必須提高營銷城市意識和中網在提升北京城市品牌方面的獨特作用的認識,采取積極措施與賽事運營商開展有效合作,將北京城市品牌要素融入到賽事的宣傳,并獲得媒體的曝光;為了借助賽事實現城市營銷的目的,政府應將行政和公共財政作為有效的推進手段;政府在采取措施實現對中網的價值主張時應遵循“政府管理、順應市場、商業化運作”的原則制定和執行科學的實施對策,“有所為、有所不為”注意社會公平、城市和賽事可持續發展,通過健全利益相關者協調機制,在制度上建立長效機制保障其他中網相關利益主體的利益。

3.2滿足賽事觀眾需求,創造體驗價值

4大網球公開賽的成功經驗告訴我們,中網必須滿足觀眾對高品質賽事享受的需求,創造體驗價值,從而在觀眾心目中與其它運動項目和賽事區別開來,并對觀眾形成特別的吸引力,從而使觀眾在比較的過程中逐漸穩定自身的選擇,從此忠誠于中網及其贊助商。中網應以滿足觀眾需求為出發點追求顧客滿意:首先,積極升級賽事,提高賽事質量。由于職業網球賽事運行機制的基礎是獎金與積分體系,所以應抓住這兩點對中網進行賽事升級。從2009年起中網將全面升級。男子賽事總獎金達到200萬美金,僅次于4大公開賽、9站“1 000分賽事”和10站“500分賽事”。其次,吸引明星參賽。職業賽事的發展必須依托明星,因此中網的發展必須也依賴于明星,通過制度設計,激勵明星發揮,放大明星效應。其三,培養本土參賽選手。如果沒有本土球員的出色表演,會很影響上座率和賽事的發展。四大滿貫賽都有本土的世界頂極選手做支柱,如果中網要想深入人心,本土精英絕對不可缺少。所以,需要讓專業隊向職業隊轉變,走職業化的道路,借鑒職業選手培養模式,積極與國際職業網球接軌,使我國選手真正步入職業軌道,走中國特色的職業選手培養道路[7]。最后,突出體驗特色。體驗價值的知覺主要來自于觀眾與賽事,在直接或遠距狀態下的互動。中網應針對觀眾的個性需求提供基于“一對一服務”甚至“多對一服務”基礎上的“個性化服務”。通過賽事本身、嘉年華等賽事推廣活動以及贊助商賽事品牌推廣活動的有機整合,讓觀眾獲取感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗,使其在經歷娛樂、感官訴求、情感抒發和互動活動中所得到的利益總和不斷擴大,從而創造并擴大體驗價值,感受中網及賽事贊助商的品牌個性和價值。

3.3整合推廣中網品牌,建立賽事利益隔絕機制

按照市場驅動的原則,任何涉足于體育市場的運動項目和運動產品都需要在體育市場中創立、保持和發展自身品牌。整合推廣中網品牌,樹立中網獨特的賽事形象和文化品味,可以有幾種方法。一是文娛結合,提升賽事價值。NBA等知名體育賽事經常采用戰略聯盟的思維模式,與文化娛樂進行聯姻,來增強其產品的賣點。中網的發展也可以走這條道路。二是實施整合營銷傳播。中網整合營銷傳播中所有的營銷溝通方式均應圍繞著賽事展開,重復持續地向廣大消費者傳遞中網“第五大滿貫賽事”的賽事形象定位,實現與其他網球賽事的區隔。三是突出亞洲特色。亞洲網球整體水平較低,國際知名的網球賽事也較少。因此中網應發揮地處亞洲的地緣優勢,通過協助亞洲球員迅速進入世界網壇的舞臺,推廣和壯大自己。

中網賽事價值的最大化來源于有效賽事價值維護,其中就包括建立賽事利益隔絕機制,需要從以下幾處著手:一是重視央視在中網推廣中的關鍵作用。作為中國最具影響力的傳媒以及中網9大白金贊助商之一的央視,具有無可匹敵的傳播影響力和覆蓋面,是最佳顧客接觸管道,對于中網相關利益主體價值主張的實現具有“杠桿效應”。二是設置利潤屏障,保障價值回報。體育賽事利潤屏障是指賽事運營組織為防止競爭者(如同類賽事、其他娛樂品牌等)掠奪自身賽事的利潤而采取的防范措施[5]。具體而言,中網應利用WTA、ATP針對中網而設置的賽制、積分規則進行壁壘設置,阻礙競爭對手進入;發揮擁有中網未來10年賽事推廣權的賽事運營商TOM集團的賽事推廣能力;對于國內以及亞洲精英選手進行激勵,吸引其參賽并能積極發揮,鞏固亞洲最高規格綜合性國際網球賽事地位。三是響應政府價值主張。出于城市營銷的考慮,政府將會為中網的運營機構帶來各種資源,為吸納這些資源乃至獲取更多的資源推動中網的發展,中網運營商必須要理解政府在中網發展過程中的重要作用,洞悉中網與北京城市形象推廣的緊密關系,通過調整自身戰略,借勢發展。

3.4積極推進戰略適配,實現贊助商價值主張

伴隨中網發展,賽事贊助商這一賽事利益主體的重要性逐步提升,“以客戶為中心”的理念將成為賽事發展的基本理念之一。因而對中網贊助商需要積極推進戰略適配,實現贊助商價值主張。首先要追求賽事和贊助商在品牌個性上的一致性。國內學者某些研究已表明:體育賽事和贊助商在品牌個性上的相似或一致有利于提升贊助商的品牌形象,增強贊助營銷的效果[8]。中網創立之初就力求打造時尚、年輕、活力、主流的賽事品牌個性,經過幾年的發展這種品牌個性逐漸被人接受。贊助商追求與中網在品牌個性上的一致性,將成為自身品牌價值提升最有力的一條杠桿。其次是贊助商贊助中網應立足長遠,積極規劃,科學實施,可以通過專業的策劃制定出包含廣告、公關、促銷、社交和營銷在內的全面的品牌推廣杠桿策略,同時以中網為中心,實施多種配套營銷措施。再次是贊助商應該善于利用自身品牌的影響力,抓住中網發展中的關鍵環節和事件,扮演關鍵角色進行多角度的品牌推廣活動。最后是贊助商投入資源贊助中網必須注意價值回報的衡量。雖然通過數理模型和財務手段對贊助的價值回報進行具體的量化衡量幾乎是不可能完成的任務,但是亞洲網球賽事專家、TOM集團成員公司Media Serve董事總經理林肯認為企業一般可以從以下3個方面進行衡量:是否通過贊助推廣了企業和產品;是否防止了最主要的競爭對手捷足先登搶占了贊助商資格;是否利用贊助商的便利條件答謝了長期客戶、建立了更緊密的商業關系[9]。

3.5創新運營方式,實現賽事轉播商價值主張

中網賽事轉播商作為轉播賽事、擴大賽事受眾覆蓋面,實現賽事規模經濟的有效手段,以及作為中網賽事運營商與賽事贊助商的賽事價值與贊助價值交換的有效實施平臺,其重要性必須加以重視,因此需要創新運營方式,實現賽事轉播商價值主張。首先要注重新媒體賽事轉播開發,增加賽事轉播價值。所謂新媒體是指網絡、手機、公交移動、IPTV等媒體。中網賽事觀眾屬于年輕時尚、優雅動感、富有、注重品味、接受過較高教育的消費群體,對于新媒體具有廣泛認同度和接受度。因此為了增加賽事轉播的價值,賽事轉播商應重視新媒體的賽事轉播開發。其次是通過多元化經營,增加價值。隨著體育產業發展,賽事轉播與賽事推廣逐漸形成了良性互動的格局,促進了賽事轉播商的發展,中網的賽事轉播商也應該具有這樣的戰略思維與舉措。最后要創新運作手段,提高賽事轉播價值。主要有以下策略:改進圖像質量:通過提高畫面質量,提高賽事的欣賞指數,贏得更多的觀眾;擴大消費群體:通過發掘明星效應和開放娛樂功能,以此吸引非體育迷、女性消費者;策劃相關活動:圍繞賽事策劃相關活動,充分延伸賽事資源的價值;開發廣告資源:進行深入的市場調查,對賽事轉播進行合理規劃,充分開發賽事廣告;二次銷售版權:獲得體育組織特許的轉播商,可以將版權在自己覆蓋的區域內,向其它電視臺再授權,進行二次銷售[10]。

職業網球賽事是一種價值創造活動。基于CES職業網球賽事價值創造模型,在價值主張、價值評定、價值維護3個維度對職業網球賽事進行綜合審視,能夠使我們明晰職業網球賽事從價值來源到價值實現的價值創造全過程,并針對這一過程中出現的問題,通過對價值創造活動所涉及的各個利益主體進行優化整合,從而促進價值創造活動的有效進行。中網可以運用CES職業網球賽事價值創造模型,發現和改進自身價值創造活動中出現的各種問題,從而促進自身的可持續發展。需要指出,其他相關職業網球賽事也可結合自身的外部假設條件、內部資源與能力運用CES模型,并可有針對性地加以創新。

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[編輯:譚廣鑫]