高爾夫運(yùn)動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)

張建會(huì)　鐘秉樞

摘要:從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的視角,對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)在我國發(fā)展遭遇的困境進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明,我國的高爾夫運(yùn)動(dòng)符號(hào)消費(fèi)象征意義超出了其運(yùn)動(dòng)本身的價(jià)值和意義,并引發(fā)人們對(duì)它的抵觸和不認(rèn)同;高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的異化發(fā)展導(dǎo)致國家出臺(tái)政策對(duì)其進(jìn)行控制;大眾傳播媒介對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)符號(hào)消費(fèi)意義的傳播起到直接導(dǎo)向作用。

關(guān)鍵詞:體育經(jīng)濟(jì)學(xué);高爾夫運(yùn)動(dòng);符號(hào)消費(fèi)

中圖分類號(hào):G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-7116(2009)09-0036-03

Consumption of the golf symbol

ZHANG Jian-hui1,ZHONG Bing-shu2

(1.Department of Social Sports,Hebei Institute of Physical Education,Shijiazhuang 050041,China;

2.Beijing Sports University,Beijing 100084,China)

Abstract: From the perspective of consumption sociology, the authors analyzed the dilemma encountered by golf in its development in China, and revealed the following: the symbolic meaning of the consumption of the golf symbol in China has far exceeded the value and meaning of golf itself, and cause people to go against and refuse it; the dissimilated development of the golf event has caused China to implement policies to control it; mass media have played a direct guidance role in the communication of the consumption meaning of the golf symbol.

Key words: sports economics;golf;symbol consumption

歷史的車輪從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)緩緩地駛向后工業(yè)化社會(huì),社會(huì)發(fā)展的重心也由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了消費(fèi),成為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的支配力量。消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中的關(guān)鍵地位使它成為眾多學(xué)科關(guān)注的對(duì)象,消費(fèi)研究逐漸形成了一個(gè)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等的跨學(xué)科研究體系[1]。關(guān)于消費(fèi)的符號(hào)象征性的思想可以追溯到凡勃倫1899年在其《有閑階級(jí)論》中提出的“炫耀性消費(fèi)”,認(rèn)為購買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受,而更是為了獲得心理上的一種滿足。炫耀性消費(fèi)必然使有閑階級(jí)忙于攫取對(duì)其并不起作用的財(cái)富,這種財(cái)富對(duì)于精神或物質(zhì)以及感官的需求毫無幫助,但顯示財(cái)富意味著權(quán)勢(shì)、地位、榮譽(yù)和成功。之后,德國社會(huì)學(xué)家齊美爾提出了“時(shí)尚消費(fèi)”概念。他認(rèn)為人具有將自己與他人相區(qū)分、相隔開以突顯自己個(gè)性的基本需求,而時(shí)尚恰好可以滿足現(xiàn)代人的這種強(qiáng)烈需求,時(shí)尚舞臺(tái)上展現(xiàn)給我們的是社會(huì)階層、群體以及社會(huì)空間的分化與整合。鮑德里亞[2]對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”進(jìn)行了系統(tǒng)的論述,提出符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外,還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛,即這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。布迪厄[3]從消費(fèi)和社會(huì)階層的關(guān)聯(lián)探討了消費(fèi)的符號(hào)意義,認(rèn)為不同階級(jí)的成員,總是在各自階級(jí)習(xí)慣的約束下,帶著自己特有的階級(jí)秉性,進(jìn)入不同品味的場域,并通過選擇不同的生活方式來表明自己的階級(jí)身份,表明自己與其他階級(jí)之間的關(guān)系和社會(huì)距離。以上研究表明符號(hào)消費(fèi)在不斷嵌入現(xiàn)代社會(huì)并發(fā)揮著越來越重要的作用。

18世紀(jì)70年代的英國工業(yè)革命使得英國的中產(chǎn)階級(jí)有了更多剩余時(shí)間和收入,于是他們效仿皇家貴族到蘇格蘭度假,在那里他們有機(jī)會(huì)參與高爾夫運(yùn)動(dòng)并沉溺其中。英國紳士以擁有知名高爾夫俱樂部的會(huì)員資格來體現(xiàn)社會(huì)地位高低,并在自己的俱樂部里與人交往,而不會(huì)隨便到公共社交場所。高爾夫俱樂部成為當(dāng)時(shí)英國上層社會(huì)的一個(gè)重要的社交場所之一[4]。由此,高爾夫運(yùn)動(dòng)以一種獨(dú)特的符號(hào)象征身份區(qū)別于其他的體育運(yùn)動(dòng)。由于高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊性和它與生俱來的符號(hào)象征意義,高爾夫運(yùn)動(dòng)在我國的傳播與發(fā)展一直擺脫不掉這種身份。雖然高爾夫運(yùn)動(dòng)在國外的發(fā)展已經(jīng)不再是貴族的特權(quán),但其自身的符號(hào)象征意義并沒有因此而減弱。

1高爾夫項(xiàng)目的獨(dú)特性

符號(hào)消費(fèi)同商品的符號(hào)屬性相聯(lián)系,商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值,而且具有符號(hào)價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值在于其示差性,即通過符號(hào)顯示與其他同類商品的不同[5]。商品的獨(dú)特性符號(hào)和商品本身的社會(huì)象征性構(gòu)成了商品符號(hào)價(jià)值的兩個(gè)層次。高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的符號(hào)消費(fèi)價(jià)值主要體現(xiàn)在球場和消費(fèi)人群上。一座高爾夫球場的投資在1億元左右,且每座高爾夫球場需添置1 000多萬元的設(shè)備,每年的保養(yǎng)費(fèi)約400萬元,再加上人員費(fèi)用,高昂的成本讓高爾夫球場在中國的成本很高,所以消費(fèi)人群定位在商務(wù)人群[6]。由于高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在場地設(shè)施與服務(wù)上具有區(qū)別于其他體育運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特性差異,所以,一提到高爾夫運(yùn)動(dòng),人們極易把它與奔馳、勞力士等奢侈品聯(lián)系到一起。正如中國高爾夫球協(xié)會(huì)秘書長崔志強(qiáng)[6]所言:“中國的高爾夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有迎來它的春天,甚至可以說它目前在中國的很多地方還只是有錢人的運(yùn)動(dòng)。”許多人將打高爾夫球作為彰顯財(cái)富的機(jī)會(huì),給公眾留下不公平和“貴族運(yùn)動(dòng)”的印象,使一些人出現(xiàn)排斥和仇恨的情緒[7]。從這個(gè)層面上講,高爾夫消費(fèi)更多地含有符號(hào)意義,它成為編碼系統(tǒng),人們?cè)谶@一系統(tǒng)中分屬不同的社會(huì)地位、社會(huì)階層,并力圖借助于這一符號(hào)來展現(xiàn)自己的地位。

高爾夫運(yùn)動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)意義產(chǎn)生的原因,一是改革開放后,我國進(jìn)入了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期,經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn),中國人的物質(zhì)生活方式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的改變,居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)出由數(shù)量向質(zhì)量、物質(zhì)向精神、生存向發(fā)展的轉(zhuǎn)變。社會(huì)財(cái)富的重新分配和城市人口流動(dòng)的加劇,人們迫切需要通過其他方式與他人建立一種差異,通過其他方式來表現(xiàn)自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同,因而越來越需要某種新的識(shí)別系統(tǒng)來傳遞有關(guān)個(gè)人的信息。高爾夫運(yùn)動(dòng)無疑充當(dāng)了面向特定人群的編碼,人們借助這套編碼來表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。二是西方資本主義消費(fèi)文化以勢(shì)不可擋之勢(shì)吸引并附著到人們的信仰與價(jià)值體系之中。我國高爾夫運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)主體集中在改革開放后先富起來的新富人群,他們具有一種炫耀性消費(fèi)心理,高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的獨(dú)特性恰好又能迎合炫耀性消費(fèi)的意義表達(dá),這種消費(fèi)的社會(huì)表達(dá)功能無形中加強(qiáng)了高爾夫運(yùn)動(dòng)在我國的符號(hào)消費(fèi)地位和價(jià)值。

2高爾夫項(xiàng)目的異化發(fā)展

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中,人們通過消費(fèi)方式和消費(fèi)品的選擇來表達(dá)自己的身份和社會(huì)地位。人們消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,而是它們的符號(hào)象征價(jià)值。人們更多地追求商品中體現(xiàn)出的時(shí)尚、地位、符號(hào)的消費(fèi)偏好。在西方消費(fèi)主義思潮的沖擊下,我國高爾夫運(yùn)動(dòng)走上異化發(fā)展道路,由于生產(chǎn)者和經(jīng)營者過度追求高爾夫項(xiàng)目所承載的符號(hào)象征價(jià)值,帶來了嚴(yán)重的社會(huì)負(fù)面后果。房地產(chǎn)開發(fā)商借助建設(shè)“高爾夫球場”的名義征用土地,開發(fā)高爾夫別墅獲得巨大利潤。地方政府部門將建設(shè)高爾夫球場作為招商引資的“面子工程”、“政績工程”,在規(guī)劃方面只求最好,不求實(shí)際,致使高爾夫球場的建設(shè)維護(hù)成本很高,公眾高爾夫球場建設(shè)很少甚至基本沒有。投資者以低于經(jīng)營性用地的價(jià)格(以體育用地名義征得大塊土地),建設(shè)高爾夫球場,配套建設(shè)眾多別墅,最后賣的卻是“與球場配套”的別墅、度假村,實(shí)際成為了高級(jí)別墅、度假村配套高檔的高爾夫球場,完全違背了高爾夫球場作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)場所的本意[8]。

為了有效控制這種畸形發(fā)展局面,1997年4月15日,中共中央、國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地管理切實(shí)保護(hù)耕地的通知》中決定,對(duì)1991年以來的各類建設(shè)用地進(jìn)行全面清查,全面清理整頓經(jīng)營性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目(包括高爾夫球場等)用地。2006年我國消費(fèi)稅政策調(diào)整內(nèi)容中包含高爾夫球及球具。調(diào)整的原因是,在我國現(xiàn)階段,高爾夫球仍然屬于只有少部分高消費(fèi)群體才能消費(fèi)的活動(dòng),其使用的球及球具價(jià)格一般很高,為了體現(xiàn)國家對(duì)這種高消費(fèi)行為的調(diào)節(jié),將高爾夫球及球具作為一個(gè)稅目,按照10%的稅率征收消費(fèi)稅。綜上所述,由于中國還處于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期,消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出的符號(hào)化特征更多是由社會(huì)新富群體這個(gè)階層來實(shí)踐和體現(xiàn)的。國家對(duì)高爾夫球場用地的控制和禁止以及納入消費(fèi)稅,有力地說明高爾夫運(yùn)動(dòng)消費(fèi)在我國處于一種不是單純滿足需求的物質(zhì)性消費(fèi)實(shí)踐,而是一種主動(dòng)的關(guān)系模式,即人們看重這一消費(fèi)所具有的表達(dá)意義功能。這種社會(huì)表達(dá)意義功能超越了當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況,符號(hào)消費(fèi)交換價(jià)值凌駕于高爾夫運(yùn)動(dòng)本原身份之上,自然就會(huì)成為國家控制發(fā)展的對(duì)象。

3高爾夫項(xiàng)目符號(hào)消費(fèi)的傳播媒介

消費(fèi)主義對(duì)當(dāng)代日常生活的侵襲,是通過兼具市場和觀念兩大特征的大眾文化潛移默化的滲透的。正如鮑德里亞[9]所認(rèn)為的那樣,大眾傳媒憑借技術(shù)手段將大眾文化意識(shí)形態(tài)的編碼規(guī)則傳遞給了消費(fèi)者,這種話語霸權(quán)使消費(fèi)者不自覺地跟讀,進(jìn)而對(duì)物品的符號(hào)價(jià)值達(dá)成一種認(rèn)同。大眾媒介對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)符號(hào)消費(fèi)價(jià)值的過分渲染,激起了社會(huì)民眾對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)強(qiáng)烈的不滿和仇視。

處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌進(jìn)程之中的我國高爾夫運(yùn)動(dòng),不可避免的正在遭遇這一過程。2006年廈門大學(xué)開設(shè)高爾夫球必修課曾引起了媒體的熱議,認(rèn)為“必修高爾夫”直接反映了所謂“精英教育”理念的嚴(yán)重畸形[10]。2009年2月15日廣東省人大代表付麗玲[11]在與代表們一起審議政府工作報(bào)告時(shí)表示,“高爾夫是一項(xiàng)高消費(fèi)運(yùn)動(dòng),而公務(wù)員的收入水平尚不足以承擔(dān)這么高昂的消費(fèi)。公務(wù)員打高爾夫很可能是利用公款或是將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給民營企業(yè),這就給企業(yè)帶來很大負(fù)擔(dān)。公務(wù)員不應(yīng)該打高爾夫球,公務(wù)員打高爾夫之風(fēng)也算是一種腐敗。”隨后,又引起了多家媒體關(guān)注并參與到評(píng)論中,高爾夫運(yùn)動(dòng)再一次成為社會(huì)輿論爭議的焦點(diǎn)。大眾傳媒獨(dú)特的話語霸權(quán)主導(dǎo)著人們的社會(huì)認(rèn)同,并為我們建構(gòu)了“貴族運(yùn)動(dòng)”、“精英運(yùn)動(dòng)”的高爾夫項(xiàng)目。在這種傳媒技術(shù)的支撐下,高爾夫運(yùn)動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身所具有的本來價(jià)值,而且傳媒還具有夸大宣傳高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目符號(hào)消費(fèi)象征意義的傾向,這種傾向反過來又加劇了社會(huì)對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)作為符號(hào)消費(fèi)工具的強(qiáng)烈反抗。

綜上所述,我國高爾夫運(yùn)動(dòng)所承載的符號(hào)標(biāo)簽意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其體育的本質(zhì)意義,這種負(fù)面的消費(fèi)導(dǎo)向作用正在逐步侵蝕高爾夫運(yùn)動(dòng)的健康發(fā)展,并導(dǎo)致高爾夫運(yùn)動(dòng)的合法性地位不斷受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。卸下高爾夫運(yùn)動(dòng)身上沉重的枷鎖,走出困境的方法有以下3種途徑:第一是弱化高爾夫運(yùn)動(dòng)的符號(hào)消費(fèi)象征意義,回歸其體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì),讓這種“綠色、氧氣、陽光、友誼”的健康運(yùn)動(dòng)走進(jìn)每一個(gè)人的心中。第二,加強(qiáng)大眾傳播媒介正確的輿論導(dǎo)向作用,通過客觀、理性的評(píng)析高爾夫運(yùn)動(dòng),引導(dǎo)人們樹立理性的消費(fèi)觀念,幫助人們培養(yǎng)合理的消費(fèi)預(yù)期。第三,加強(qiáng)對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的引導(dǎo)和規(guī)制,普及高爾夫運(yùn)動(dòng)知識(shí),發(fā)展迷你型球場,注重球場建設(shè)的實(shí)效性,規(guī)制奢華型球場的建設(shè),讓人們有能力體驗(yàn)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力,收獲暢爽的體驗(yàn)結(jié)果。只有這樣,高爾夫運(yùn)動(dòng)才能得到健康發(fā)展。

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[編輯:譚廣鑫]