基于區域公用的農產品母子品牌建設模型

王心良　蔣文龍

【摘要】通過文獻總結和國外經驗介紹,提出了以農產品區域公用品牌為基礎,適當發展企業自主品牌的母子品牌建設模型,并得到實證檢驗。該模型在政府輔助下,在農業合作社的監督管理下,由農業合作社主導建設母品牌——區域公用品牌,由農業企業建設子品牌——企業自主品牌,發揮自主品牌的特點和優勢,通過各種手段共同提升自主品牌以及區域公用品牌的價值。該模式能避免個別企業的不良行為對區域品牌和其他企業品牌帶來的負面效果,解決我國農產品品牌建設中出現的諸多問題,保證母子品牌共同健康發展。

【關鍵詞】農產品;母子品牌;區域公用品牌;自主品牌

一、導 言

西奧多.W.舒爾茨認為,發展中國家的經濟成長,有賴于農業迅速穩定的增長;而傳統農業不具備迅速穩定增長的能力,要使農業發展,必須將傳統農業改造成為現代農業,即實現農業品牌化。我國農產品品牌一直處于滯后狀況,主要原因是沒有認識到農產品區域品牌是一種公共產品,進而沒有清楚地界定政府、企業和農戶三個實施主體在創區域農產品品牌中的作用(陳紅兒,2004)。農產品區域品牌在我國具有很強的現實需求(朱玉林2006)。區域品牌農業是新形勢下加速發展我國農業的一條新路子(干經天2003)。盡管農產品品牌建設主體的品牌建設熱情較高,但在品牌建設方面還有極大的提升空間(胡曉云,2007)。那么如何發展農產品區域品牌,如何建設農業企業自主品牌,兩者之間又存在著怎樣關系,本文將對此進行分析和探討。

本文分為五部分,除導言外,第二部分介紹農產品區域品牌和企業自主品牌模型提出的背景,第三部分闡述模型框架,對不同組成部分間的關聯和相互作用進行分析,第四部分解釋模型各組成部分的內涵,第五部分指明模型的意義。

二、模型背景

區域品牌是指一個地域內一群生產經營者所用的公共品牌標志,其基礎必定要有某一特定產業或產品大量聚集于某一特定的行政或經濟區域,形成了一個穩定、持續、明顯的競爭集合體(干經天,2003)。它包括集體商標和證明商標兩大類型。企業自主品牌,指的是由農民等農業生產經營者,通過栽培農作物和飼養生畜等生產經營活動而獲得的特定產品,經由一系列相關符號體系建設和傳播,形成特定的消費者群、消費聯想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體(胡曉云,2007)。

(一)目前我國農產品品牌建設中存在的問題

1.區域品牌建設行為少,效果差

由于缺乏明確的投資、收益主體和外部性,很多著名農產品區域品牌常常由于各種機會主義行為而陷入了困境,品牌的維護和再創造失去了動力主體,而許多新的農產品區域品牌之路更是舉步維艱。

2.區域品牌負面新聞事件多,影響大

如果說從企業角度出發,針對區域品牌的負面新聞直接地打擊了原產地域產品生產企業,使企業本身遭受了影響,那么這種打擊還不是致命的,至少損失是可以估量的。

3.區域品牌與企業自主品牌各自為陣,合作少

(二)其他國家和地區的操作經驗

1.以農場為主體,協會推動政府支持的美國模式

美國農產品的品牌建設是一個遵循一定模式的系統工程。

2.以農協及農企為主體,智力機構輔助的日本模式

3.以農企為主體,其他部門配合的我國臺灣省模式

三、模型框架

母子品牌戰略是農產品區域品牌和企業自主品牌的整合戰略,就是當地政府擁有一個區域品牌(如紹興黃酒),其下屬企業擁有的子品牌(如塔牌)或產品系列(如10年陳紹興酒)又有各自的子品牌,兩者相輔相成,互相呼應,共同建設品牌的模式。一般母品牌表示區域的地理特點和文化歷史,子品牌則表示產品的性能特質、適用場合以及文化內涵(俞瑋 ,2005)。

根據中國農產品品牌建設現狀,結合國內外經驗,筆者推出符合我國國情的農產品母子品牌建設模型策略。農產品品牌建設模型分為兩個層面,第一個層面是宏觀層面的區域品牌,屬于母品牌;第二個層面是微觀層面的企業自主品牌,是隸屬于母品牌——區域品牌的子品牌。(見圖1)。

四、模型各維度涵義

(一) 政府

在農產品品牌建設中相關的政府部門為:地方政府、農業科技研究機構和準政府機構。準政府機構即通過政府授權建立的具有獨立法人資格的機構包括企業和其他事業單位,進行區域品牌的建設與管理。

政府部門不直接建設農業品牌,通過農產品品牌環境打造,對農業合作社的工作指導等方式,間接對農產品品牌建設造成影響。具體表現在以下幾個方面:

1.行業導向,行業建設

農產品的生產具有很強的地域性,每個區域特定的土壤、降水、光照等自然條件決定當地的農產品特點。

2.制定和完善相應的法律法規

政府為了更好的推動農業建設,發展農產品品牌,完善和強化有關法律制度和行政制度,規范市場秩序,加強執法力度,對假冒偽劣侵權行為進行嚴懲,使之無利可圖,并要繩之以法。

3.管好市場秩序,維護公平競爭

政府培育良好的農產品品牌發展環境。依靠地方政府和社會的力量推動農產品品牌建設。地方政府應借鑒國際經驗,結合國情,為提高農產品品牌的競爭力創造良好的社會大環境。品牌的成長離不開當地政府的扶持,要充分發揮政府的作用。

4.產品更新,技術創新

建立區域內企業間,以及企業與科研機構間的長期合作基礎上的穩定關系。完善農業科技服務體系,通過地方科研機構加強區域農產品良種培育及栽培技術的創新,確保區域品牌農產品的品質,這是農產品區域品牌建設的基礎。

(二) 農業合作社

農業合作社主要包括農業專業合作社,合作經濟組織或企業聯合組織。它是農產品區域品牌建設的主體,負責從集群商標或證明商標申請、注冊、符號系統建設、實施品牌整合管理等工作。區域品牌既具有區域特征,同時又具有行業特性或產品特性,農業合作社進行區域品牌的建設管理,既可以突出區域品牌的區域特色,又可以突出產品的特色。具體工作如下:

1.出臺行業標準,實施農業區域品牌企業的準入機制

具有穩定可靠的產品質量,這是區域品牌創建成功的關鍵要素。農業合作社建立農產品質量標準,一方面為農業生產者提供產品質量控制的參照體系,使農產品的生產有標準可依;另一方面也可以節約市場主體之間在交易發生之前用來就農產品質量信息所進行溝通,以及在發生農產品質量責任事故之后用來處理各方面關系的交易成本。

2.對授權企業經營行為的管理和監督

區域品牌作為一個開放的體系,采取的是“優勝劣汰”的機制,不合格的企業隨時都會被拋棄到區域品牌之外。專業合作社也應當承擔起這個“去偽存真”的職能,隨時淘汰那些不符合區域品牌使用資格的企業,并吸收具有資格的企業。

3.實施各種措施進行區域品牌建設

大力開展農產品區域品牌的市場推廣與廣告宣傳。制定區域品牌戰略規劃,采用現代多媒體技術手段對區域品牌進行廣告宣傳和整體形象的塑造,要通過策劃和開展一系列的市場推廣活動來提高區域品牌的知名度和品牌認知度,提升區域品牌的品牌價值和品牌競爭力。

4.咨詢服務和信息傳遞工作

農業合作社為農民提供各種各樣的技術推廣和咨詢服務。合作社可以將區域品牌申請注冊集體商標,以防止其他生產者的侵犯。同時,合作社應積極熱情的為行業內企業提供必要的支助、指導和服務,為企業的發展盡心盡力。農業技術推廣人員為企業講解農業技術知識,舉辦各種培訓班,通過各層次、各種路徑、各個方面的培訓和指導,提高農產從業者的專業素質,為區域品牌的發展提供智力支持。

(三) 企業

這里的企業可以是龍頭企業,也可以是擁有自主品牌的普通農業企業。

1.企業自主品牌特點構造

個性鮮明的企業自主品牌識別系統是品牌形象資產的一部分。個性鮮明的企業自主品牌識別系統是品牌戰略制造市場區隔的利器,借此可以創造和保持領先的品牌形象,并能引起人們對品牌美譽度的聯想,創造品牌價值,最終建立強勢品牌。站在消費者的立場上來講,個性鮮明的品牌識別是在經歷優勝劣汰的市場競爭之后,最終勝出并值得信賴的結果。

2.企業自主品牌價值延伸

品牌價值管理包括對品牌的核心價值以及相關價值體系。品牌價值管理過程的規范性和品牌價值管理的有效與否,直接決定了品牌價值是否被稀釋、被降低,被分化。企業自主品牌在品牌建設中,充分吸收區域品牌優勢,發揮自主品牌競爭力,促使品牌價值延伸。這樣,一方面能保證區域品牌的優勢,同時又增加企業自主品牌的競爭力,達到更高效果。

3.農戶和生產基地是產品保證

生產基地是企業自己擁有的,屬于企業內部管理范疇。如果農戶自己擁有子品牌,性質同企業一樣。如果農戶替企業生產產品,它的行為受到企業的要求和管理,它生產出來的產品必須符合標準,這些產品的選種、種植、加工、包裝等過程都受到自主品牌企業的管理。他們的產品受到雙重要求,一是必須符合區域品牌要求,二是要求產品達到自主品牌企業要求。

五、模型的意義

通過以上模型分析,不同部門在品牌建設中的工作各異,他們發揮各自優勢,保證品牌更好發展。如安吉白茶,作為一種史書上有記載的特殊的茶類,本已失傳多年,經發現后,賦予其濃厚的歷史文化色彩,后來申請了原產地域保護,注冊了證明商標,成為安吉所有茶農共同使用的一個區域農產品品牌。在政府的大力推動下,經過20年的發展,安吉白茶的種植面積已經從50畝增加到6萬畝,年產量達到370噸,產值超過4.2億元。為當地農業增效、農民增收發揮了重要作用。近來,安吉白茶獲得“中國馳名商標”、“中國名牌農產品”的殊榮。很好的證明了該模型的可取之處。該模型的普遍意義如下:

1.充分發揮區域品牌的品牌優勢

一個國際知名品牌的誕生需要經過幾十年,甚至上百年的歷練和沉淀。區域品牌的誕生、發展和壯大也是一個文化的沉淀和傳統的歷史累積過程,它是某個地域的生產經營者品牌知名度和美譽度的綜合體現。

2.充分保證企業自主品牌個性

企業自主品牌保證企業產品獨立性。個性鮮明的企業自主品牌識別系統是品牌戰略制造市場區隔的利器,借此可以創造和保持領先的品牌形象,并能引起人們對品牌美譽度的聯想,創造品牌價值,最終建立強勢品牌。它是消費者對品牌的第一印象,第一概念,也是建立強勢品牌必不可少的在眾多產品中能夠第一眼就被識別的清晰面孔。從品牌外圍來看,品牌識別系統是品牌形象的表現形式,是品牌差異化的基本特征;從品牌內核來講,是品牌識別系。

3.企業自主品牌建設和價值提升反過來對區域品牌有促進作用

子品牌使用母品牌,要成為母品牌的延伸,需要得到母品牌的授權和許可,它生產的產品必須得到相應管理機構的認可,達到產品的標準。企業自主品牌的美譽度、吸引度和忠誠度也提高了區域品牌的知名度,在一定程度上也帶動了整個產業的發展。

4.企業自主品牌相對獨立,減少受負面事件影響

媒體頻頻揭露大量食品加工領域造假摻毒的惡性事件,幕幕場景觸目驚心。在授權企業使用區域品牌時就必須堅持各個不同的企業申請、注冊各自的商標,防止在相同原產地域范圍內的一些企業,打著“區域品牌的旗幟,而行侵犯他人合法權益之實建立產品質量的標準體系。如果企業有自主品牌,消費者就能知道生產負面新聞的企業,對其他企業的影響相應減少, 對區域品牌的負面效應也同時降低。

總之,在農產品品牌建設中,必須建立“企業—農業合作社—政府”三足鼎立的格局,充分發揮專業合作社的作用,加強完善政府職能,與企業一起創建強勢品牌。

參考文獻

[1]陳紅兒,劉斯敖.農產品品牌------一種公共產品的假說[J],企業經濟.2004.4:45-46

[2]干經天.論區域品牌農業[J]. 農業現代化研究.2003.5:356-359

[3]胡曉云.中國農產品品牌化:中國體征與中國方略[M].北京:中國農業出版社.2007.2:P34-35

[4]沈翠珍.論農產品名牌的保護機制[J].湖北農業科學.2004.2:7-9

基金項目:本研究受國家985基地中國農村發展研究院項目 (CARD200701)資助。

作者簡介:

王心良(1974-),男,浙江水利水電專科學校教師,主要從事農業經濟管理研究。

蔣文龍,男,農民日報浙江記者站站長。