李光斗：相信中國品牌

韓　倩

品牌是國人的信心,下一個世紀將是中國品牌的世紀

2009年8月上旬,為期3天的第三屆中國品牌節在青島圓滿落幕,今年的品牌節特別突出了“打造中國品牌”這個概念。面對日益激烈的國際化競爭,對中國企業而言,如何制定戰略打造本土品牌,如何提升品牌附加值已經越來越重要。為此,《經濟》雜志專訪了品牌戰略專家李光斗先生。

《經濟》:您的著作《插位》中重點提到“插位戰略”,這對于中國品牌建設具有哪些現實意義?

李光斗:可以從品牌的戰略和戰術兩個方面體現。戰略上,一個品牌與消費者的第一個溝通就是知名度,人們在買東西時常說:“我買什么牌子的比較好”,這個時候就需要企業建立自己的品牌認知。從戰術上來說,當品牌很多時,企業要利用有利的市場機會,抓住行業之間的“市場縫隙”,施行“插位戰略”、“升級戰略”去尋找市場方向,從而擴大“市場縫隙”,打造品牌認知度。全世界向右轉時,你可以向左轉,就像螞蟻可以告訴大象,我沒你體積大,但是我可以跑到你的前面。不過,企業打造品牌認知度時眼光不能短視,打造品牌關鍵的是基業常青、品牌制勝,品牌最終還是要依靠品牌的傳承與消費者的認可,任何一個短視行為都會“砸牌子”。

除了認知,品牌要讓人們有情感需求,建立情感需求也是一種戰略。企業要跟消費者溝通,溝通的過程中品牌還需要精致化。一個好的品牌是可以包含情感因素,情感因素越多,你的品牌附加值也就隨之提升。品牌對于人們而言一方面提供了生活的享受,另一方面滿足了人們的歸屬感需求。品牌的情感因素是人們對未來的美好期望,而這種期望與需求正是品牌發展的動力。品牌發展一是要建立品牌,不斷地滿足消費者的需求。二是推動人們對美好生活的追求,讓人們對品牌寄托了情感希望。三是要抓住品牌的本質,所訴求的必須是消費者所需要的。

《經濟》:您曾為蒙牛、伊利做過廣告策劃,在做策劃時您都會找準他們的品牌定位,這些正確的定位都使他們獲得了豐厚的利潤。您認為現今的企業如何找到自己的品牌定位?

李光斗:品牌應該與時俱新,步入品牌轉型的道路——品牌年輕化。目前,越來越多的品牌圍繞著年輕人,尤其是快銷品,他們對品牌有升級換代的需求。這個時期品牌更要不斷創新發展,適應瞬息變化的市場需求。例如手機,為什么有的手機產品很暢銷?為什么諾基亞改變了摩托羅拉壟斷的市場地位?因為它抓住了品牌的本質,運用的是“讓我的品牌看起來更年輕”的策略,滿足了年輕消費者的需求。這就是品牌的轉型——品牌年輕化。

《經濟》:您曾說:“中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地,是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。”但是國外有部分人對中國品牌不是很看好,是什么讓您這樣堅信中國品牌,依據是什么?

李光斗:2009年,世界500強中國43家公司上榜,從2005年的4家上榜到現今的43家,充分表明了中國品牌在全球得到越來越多的信任與認可。中國的消費者也要相信本國產品,以自己的品牌為自豪,凡是某個行業的消費者以本土品牌為自豪,那這個品牌就會良性發展。例如:家電行業,很多消費者在選擇電器品牌時都會選擇海爾、美的等本土品牌,這不僅讓企業在整體運營上有了良性發展,更是消費者對本土品牌的信任。品牌是國人的信心,中國作為世界上最大的品牌消費國,也是世界品牌數量最多的國家。品牌機會有很多,各行各業也可以建立一個本土品牌指數即品牌活躍度,從而也能帶動行業內的良性競爭。

當全球金融危機時,我們正實現戰略轉型,從制造大國轉向品牌強國,從企業只要造出產品就可以賣出轉變為消費者買任何一個產品都要問是什么品牌。

今天,我們欣喜地看到,一批優秀的中國企業品牌已經在國際上嶄露頭角,這對于正處在發展黃金期的中國企業群體而言,打造品牌核心競爭力,現在可謂正逢其時。

第二十九屆奧運會重塑了中國人的自信心,我們一定要有這個信心相信下一個世紀是中國品牌的世紀。