植入廣告精準化良策

侯寶忠

如何利用影視作品取得更好的品牌推廣效果?

好萊塢大片《變形金剛2》于今年6月24日全球上映。與第一部中完全植入國外品牌廣告不同的是,這一次觀眾們在影片中看到了中國的本土品牌美特斯 ? 邦威。與此同時,在美特斯 ? 邦威發布的電視、報紙、網絡、戶外廣告中,消費者也將新鮮地看到電影中的“大黃蜂”、“威震天”等變形金剛的角色形象,在商場內還能購買到熱賣的印有變形金剛LOGO和角色形象的美特斯 ? 邦威服裝。

很顯然,美特斯 ? 邦威牽手《變形金剛2》,是中國企業深度結合影視作品,開展品牌娛樂整合傳播的又一次生動嘗試。那么,像這種嘗試是怎樣達成的?在運作過程中會遭遇哪些難題?企業品牌推廣怎樣利用影視作品取得更好的效果?

娛樂傳播遭遇瓶頸

類似美特斯 ? 邦威這樣的娛樂整合傳播,站在整合角度來看,除了影視作品拍攝時的植入式廣告,后續還包括影視上映前企業獲得影視形象的授權(可用于自己的媒體宣傳與促銷活動)與聯合促銷,搭載影視的公關活動,上映后的產品開發等幾部分。

與傳統的品牌傳播模式相比,娛樂整合傳播有著很多優勢,在品牌戰略層面,它更有利于強化提升品牌形象,有利于建立生動的品牌聯想,豐富品牌的個性;在品牌推廣與傳播層面,它更有利于克服傳統硬性廣告效果越來越差的問題。

但是,這種新興的品牌傳播模式尚處于初級階段,國內企業對此還缺乏認知。一些企業在嘗試中發生了很多問題,使得更多企業對此心存疑慮,娛樂整合傳播處于一個瓶頸階段。

企業因何心存疑慮

操作娛樂整合傳播,目前主要有三方面的外部問題困擾在企業心頭。

首先,自己如何找到適合的影視產品?中國的影視行業但絕大部分還是手工作坊式的運作模式,投資何時到位、明星何時簽約、拍攝時間、上映時間等因素常常不能確定。企業靠自己很難充分收集并甄別這些信息。

其次,如何才能使這種合作專業化?企業過去合作的廣告、公關、營銷咨詢等方面的公司,一般只在傳統廣告領域有較多經驗,對于娛樂行業及其特有的運作規律普遍缺乏了解。

再次,該如何評估這種合作的內在價值?在不同的影視作品中,以不同表現方式、不同時長、不同景別出現的廣告價值幾何,目前業內還沒有基本的標準,大家都是憑感覺估價。

此外,企業自身在觀念認識上往往也容易陷入一些危險的誤區。

有些企業對娛樂整合傳播寄予過高的期望,指望一做就火。實際上,任何一種推廣形式都不是萬能的,不能期待簡單做一次娛樂整合傳播就能解決品牌推廣上的所有問題。

有些企業的觀念是“要么不做,要做就做大的”,但每年稱得上大片,又可以做植入的作品實在是少之又少,一家女百家求往往導致企業付出的費用遠高于其真實價值。并且,影視作品票房是很難準確預測的,企業投入巨資,無疑面臨將所有雞蛋放進一個籃子的巨大風險。

另外,也有些企業片面強調植入式廣告的商業性,最終導致觀眾的強烈反感,反倒傷害自身。事實上,植入的廣告不能傷害到作品本身的藝術質量,企業傳播的品牌信息要妥協于既有情節,妥協于導演的判斷。

建立標準娛樂制勝

突破娛樂整合傳播瓶頸,企業首要的一步是,在確定自己每一年的品牌推廣策略、宣傳重點后,選擇一家專業性機構,建立長期、穩定、深入的娛樂全案服務合作關系。

比如美特斯?邦威,就是在北京銀幕智慧傳媒這家專業機構的幫助下,達成與《變形金剛2》的出品公司派拉蒙的合作。

甄別服務機構專業與否,一是考量規模化,衡量其是否有較充分的信息優勢,能否盡可能多地集中整合影視娛樂資源,并作為第三方從中篩選出最有價值者,使企業享受“一站式”服務。

二是考量專業化,即甄別服務機構在娛樂與品牌營銷方面是否均具備豐富經驗與專業素養,能否對企業的產品、品牌現狀等進行全面分析后,針對性地拿出一套深度有效的娛樂整合策略與解決方案,在此基礎上,再有步驟、有規劃地落實執行。

三是考量國際化,要求服務機構與國際上最為成熟的好萊塢電影片方建立良好的溝通渠道與合作關系,使企業走向國際市場時可以借助全球最頂級的娛樂資源。

對于企業而言,更為關鍵的另一項任務是解決娛樂整合傳播的標準化難題,使自己可以像評估傳統媒體廣告那樣定量評估其效果。企業可以借鑒銀幕智慧傳媒的效果評估體系,分為三種效果級別來操作。

B級植入:將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具,或將含有企業品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現。品牌與情節、人物性格、劇情發展關聯性不大,品牌到達率低于一般硬性的廣告形式。

A級植入:為劇中人物設計情節,演示產品的用途,或在人物對白中提及品牌/產品/服務的名稱,通過臺詞、行動暗示與烘托產品特點。產品與情節、人物性格、劇情發展有一定的關聯性,品牌到達率已不亞于一般硬性廣告。

A+級植入:產品與劇情及主角特征(性格、身份、日常事務)巧妙結合,為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節,或者產品是影片發展中的重要道具或線索,讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。其品牌到達率將較多地超過一般硬性的廣告形式。

確定效果級別,再結合娛樂整合傳播的其他幾個關鍵因素包括品牌曝光時長、影片受眾數量,就可以較為清晰明確地計算媒體價值了。