用中國功夫對付危機！

王方華

營銷理念和策略要發生重大調整

當前,中國經濟發展不穩定、不確定,走勢是波動的、態勢是不明的、形勢是嚴峻的。在這樣一個特殊的時期,每個企業在做營銷規劃的時候都要把握動蕩的規律、深入研究動蕩時期出現的問題和動蕩經濟下的企業策略,既不能將上行經濟時期的營銷手段用于動蕩時期,也不能用經濟危機下的營銷手段對待動蕩時期,而是要設計一套動蕩時期的企業營銷策略、理論、方法和手段。

創新理念

動蕩時期,企業的營銷理念要發生重大調整,有三種營銷理念可供參考—

● 過冬式的營銷理念。你完全可以判斷這個市場有一段低迷期,與其在市場里瞎忙還不如養精蓄銳,等經濟危機過去以后重新擴張,叫“狗熊過冬式”理念—冬天來了我不到外面去,等春天來的時候重新下山成為強者。我相信珠三角有很多企業家采取這個策略,因為他的市場是外向型的,他的設備、原材料、產品結構都是以國際市場為主場地,這種情況下讓他轉內需怎么轉得過去呢?他不可能把賣給美國富人的商品轉為賣給中國農村的農民工,這個轉型實際上是很痛苦的,轉得越多輸得越多,與其這樣輸還不如把設備保養好等著美國人重新消費,所以過冬式的營銷理念是很聰明的,不要小看狗熊,狗熊有非常高的智商,它要等待時機。

● 機會式的營銷理念。購買一家世界級的企業,在以前要花10倍、20倍的代價,現在可以買,但買來以后管得來嗎?買了燙手山芋只能放在家里看怎么辦呢?一位著名企業家告訴我,他以2007年1/5的代價收購了一家美國公司,已經進入最后的法律程序,收購完了以后他聘請一個德國人到美國去,讓歐洲人管美國人,又選了一個香港人做財務總監,再派一個中國企業管理者到那邊當秘書。他說用洋人管洋人,以夷制夷才能成功。這實際上也是一種思路。

從危機中發現機會并能由此推動企業持續發展的企業家當然很偉大。但要強調的是:你所看到的機會,是否真的能成為企業未來的長期增長點呢?這一點需要企業家們認真考慮。因為有時候機會并不是好事,可能是別人的機會,而不是你的機會。當你看錯了機會,把自己的能力放大了,把別人的機會看成自己的機會了,離失敗也就不遠了。

● 長跑式的營銷理念。企業在動蕩時期不是輸就是贏,沒有死掉的就贏了。這是一場馬拉松。重要的是,在這種時期你能不能不犯錯誤,能不能將眼光放長遠,看到長跑的終點?如果能做到這一點,當別人退場的時候,你的機會就來了,你就能處于很有利的地位。

“五行學說”

動蕩時期,性價比高的產品也還是有市場的,盡管人們的消費需求發生了變化。尤其對中小企業來說,要錯位發展,去做別人沒有做到的、做別人沒有想到的、做別人不敢做的,通過正確的市場定位來制定相應的營銷戰略。而且,要調整現有的營銷組織,譬如建立起一個在動蕩時期最重要的部門—客戶關系部,用于客戶關系的維護和開發。因為你的市場是由客戶決定的,現在要比任何時候更重視客戶、重視客戶的滿意度。另外,還需要有專門的部門來研究市場,并要有營銷審計部來審計企業營銷投入的效果。總之,要建立起一個基于動蕩環境變化的整合式的營銷組織。

要用“金木水火土”五行學說來建立起新型的營銷理論和營銷思想,用中國功夫來對付經濟危機。其中,產品是金、價格是木、分銷是水、促銷是火、推銷是土。

動蕩時期決定企業命運的是產品,要根據企業消費市場的變化來看我們的產品功能、產品價值、產品的服務,所有立足點都是基于顧客的持續滿意。

● 產品是金。生產童車的知名企業好孩子集團,它的童車款式、功能、質量并不是全球最優秀的,但它的價格比美國產品低,金融危機時期,“好孩子”童車在國際市場的收入翻倍。盡管錢袋縮水,但美國人還是需要童車的,只是他想買一個相對便宜一點的。還有一家生產摩托車頭盔的企業,在頭盔上用上了藍牙技術,這樣,人們在開摩托車的時候就可以打手機、聽音樂,而且不會受到什么干擾,這個產品的價格是普通頭盔的10倍,但市場上賣得很瘋,今年的銷售收入是去年的150倍。由此可以看出,在市場動蕩時期,如果抓住了市場所需要的能夠實現消費者持續滿意的產品,那就是金。

● 價格是木。在動蕩時期決定市場基礎的是價格,因為人們還是需要消費的,但購買力在下降,他要用較低的價格滿足自己的需求,因此價格的敏感性增加了。所以對企業來說,要建立起以價值為基點的價格系統,擠掉商品價格中的水分,注重產品的性價比,來實現長期的效益。

● 分銷是水。用水的理念去看分銷,就會發現市場應該像水一樣無處不在、無所不能,滲透到任何地方。但是你必須從高處往低處流,建立起企業營銷的高地,然后向周邊蔓延出去,把分銷市場鋪好。用展會的形式讓產品貼近客戶;注重實物介紹,突出功能性分銷;推行加盟連鎖,體現便利化分銷;重視網絡營銷,采用無縫式的分銷……這都可以像水一樣滲透到各個角落里去。尤其是網絡營銷,它沒有國界、沒有時間、沒有區域,是可以突破時空概念滲透到所有網絡中去的營銷手段。分銷中人的作用突出了,網絡的形式豐富了,在動蕩時期的作用就更強了。

● 促銷是火。促銷要有力度,不痛不癢,不如不做。促銷形式要豐富多彩。初級的促銷是價格驅動的簡單行為,中級的促銷是用服務推動的情感行為,高級的促銷是滿意實現的價值行為,尤其是持續滿意。

● 推銷是土。真誠的、直接的、注重人與人情感交流的人員推銷,在動蕩時期具有特別的作用。推銷要像土一樣實在、像土一樣必需,任何企業在動蕩時期都要注重人與人的推銷,這是吸引消費者,提高他們信心的直接銷售行為。推銷在動蕩時期會很辛苦,但也會很快樂,因為它會給企業帶來直接的營銷效應。

“金木水火土”相生相克,每一個策略都是在一定策略的制約下,比如你的產品受到價格的制約,不可能無限度做產品設計,要符合市場產品的價格;有很多產品有可能把價格做得很好、性價比做得很高,但生產中受到價格的制約,影響產品推銷的力度。所以,用中國的五行思想和相生相克的原理去設計動蕩時期的企業營銷策略,具有非常重要的價值。