如何規避風險？

鄭曉芳

要充分認識到轉戰內需的復雜性和艱巨性

企業在轉戰內需過程中需要注意些什么問題?如何規避轉戰內需過程中的風險?

著名管理專家史永翔和佟景國就這一問題,分別給出了各自見解。他們認為,出口導向型企業要成功打入國內市場,必須注意5大問題—

勿小看國內市場

佟景國認為,出口導向型企業最容易犯的毛病是輕視國內市場,他們總是覺得,我在日本、歐美市場都做得那么成功,難道在國內市場就做不成?事實上,跟國際接軌的產品,未必適用于國內市場。而國內消費者對產品的要求也未必低于國外消費者。舉例來說,歐洲市場對服裝款式的要求比較穩定,同一款的服裝,企業往往能出口10萬件。但在國內市場,同一款服裝只能賣出七八千件。也正因此,出口導向型企業原來大批量生產的優勢在國內就不能充分顯現。

史永翔建議轉內銷的企業要多了解國內消費者的需求,小批量、多品種、快交貨,滿足國內市場快速更新的需求。有些企業出口的產品只適用于國外市場,國內市場幾乎不使用。對于這類外貿企業,史永翔建議其不要全面鋪開,先選擇一個產品轉型,打開國內市場缺口。

勿忽視轉向過程中的復雜性

出口導向型的企業往往將市場開發交給代理商或者國外合作伙伴去打理,只賺取制造利潤。轉戰國內市場后,企業性質實際發生了改變,從訂單執行型企業轉成了市場導向型企業;從單一制造功能企業,轉成了兼備生產管理和市場管理的多功能企業;從成本管理型企業轉成了價值管理型企業。

要賺取市場利潤,就必須具有培養和開發市場的能力。國內市場相當復雜,可先走區域市場,把某一區域經營好,再慢慢鋪開。同時,要學會以國內成熟的市場網絡來運作,與國內的合作伙伴建立良好關系。

勿抱短線思維

大部分出口導向型企業的操作模式可以用“不見兔子不撒鷹”來形容,有了訂單就生產,做一單是一單。但是,國內市場的培養卻是個相對漫長的過程,并且需要大量的投入。目前出口轉內銷做得比較成功的企業,都是上世紀90年代就已經開始崛起的企業。2000年前后成立的外貿企業,在此輪危機中多數都倒閉了。打國內市場,要求企業已經積累了一定的實力,可以將收入的20%～30%投入到國內市場的建設中去。

兩位專家一致認為,中國市場已經成為全球競爭最激烈的市場。奧運之后,跨國企業在華營銷隊伍都擴充了,并且渠道越來越下沉。國內市場的競爭將日益殘酷。期待在短時間內在國內市場站穩腳跟,是不現實的。企業一定要有耐心,要敢于投入。

勿輕視人力資源

經營國內市場的企業,人才結構普遍要好于出口導向型的企業。出口導向型的企業往往對勞動力不重視、以節約人力成本為重要目標。轉向國內市場后,為了增強市場營銷能力,一定要敢于在人力資源上投入,招賢納士,擴充市場部和營銷部的人才配備。同時,原有的決策團隊要提升自己的能力,尤其是戰略和投資管理的能力。

勿堅持產品經營

另外,出口導向型企業原來所處的產業層次低,賺錢相對容易。但要在國內市場經營,停留在訂單制造這樣低層次的水平是行不通的,一定要升級做品牌經營,賺取品牌溢價。