生死蛻變中的智慧

秦曉偉

任何一個問題解決不了,都可能將企業逼向絕境

轉戰內需,對絕大多數外向型企業來說,無異于一場生死蛻變。

主營亞麻布料的浙江紹興新三江印染有限公司(以下簡稱新三江)的董事長鄭永燦,最近就經常把自己一個人關在辦公室思考,他希望能夠將企業的開工率提升上來—目前,新三江的開工率只有60%。

這家原料和產成品均“兩頭在外”的印染企業,最近被迫上馬了當地很多印染公司都在做的棉制品印染業務,卻也無法讓外貿業務倒退30%的企業有所振作。

像新三江那樣由于外部市場疲軟,砍掉或停掉外貿項目,啟動內需項目的企業在當地還有很多,比如浙江偉豐織造、浙江誠盛實業等省內著名印染企業。

從表面上看,被迫轉向內需后,新三江存在的問題集中暴露的是產品線問題,然而外貿企業存在的問題遠不止一個兩個,其他如渠道、品牌、運營等難題又將如何破解?其中任何一個問題解決不了,都會阻擋企業的內需轉型之路,甚至將企業逼向絕境。

新疆域—培育全新增長點

制造類外貿企業轉向內需后,多數遇到的第一個問題集中在產品線,這是因為短時期內無法調轉產品,同時又遇原外貿出口的產品在內需市場“不吃香”。

以新三江為例。鄭永燦的難題是:國內消費者普遍接受棉制品,而很少穿亞麻服裝,因為皮膚細膩的亞洲人對纖維粗放的亞麻布料有很大的不適應,這就導致主營亞麻布料的新三江無法將其產品直接移植于內需。

內需之路究竟怎么走?“就產品制造來說,不是走創新,就是走產業結構調整。但走創新,幾乎不可能。”鄭永燦認為,門檻不高的印染業要不斷創新非常難,中國印染業基本科技能力均已經領導國際,而在產能過剩的大環境下,只能是產業結構調整。

鄭永燦相信,新三江今后也未必一直和內需競爭對手堵塞在棉制品 印染業務上。湖南的一些印染企業的產業結構調整,為鄭永燦們提供了一個重要思路—以湘維、中特、湖南無紡布、思澤水溶布、鑫海繩網等企業為骨干,將產業用紡織品培育為新的增長點,擴大到環保過濾、交通基礎設施、建筑、新能源、醫療、農業、漁業等領域,重點發展多功能復合材料、耐高溫過濾材料、高功能篷蓋材料、麻地膜材料、高性能增強復合材料、汽車用內飾黃麻和苧麻布以及醫用制品等。

新戰略—生產型轉向“全能型”

鄭永燦們的困擾遠不止于產品層面。外貿企業轉做內需后,建立在國際市場的渠道優勢喪失殆盡,重新建立銷售通道成為一大挑戰。內需企業過去用多年時間打造出的本土渠道優勢,外貿企業要想在短期內同樣復制幾乎沒有可能。

在推進內需進程上,外貿企業有兩種選擇:第一是通過各地區域代理經銷商進入流通,但是其中所有商業環節都將遇到“賬期”問題,因此鄭永燦最想做的是在內地復制外貿一對一的結賬方式。第二種方式就是自建渠道,但是自建渠道則牽涉到更為復雜的運營機制問題。

自建門店的內需企業格力空調,就是外貿企業爭相研究的本地公司。正是受格力空調的啟發,同樣出自紹興的以紡織印染為主導的企業—鳳儀集團,通過引入國際品牌“莎鯊”,高調進軍國內家紡市場。目前,莎鯊家紡已經在全國開出了近百家專賣店,其中杭州已超過10家。“鳳儀集團回到內需市場后,下游產業和銷售總是受制于人,企業很難有太大的向上突破空間。”莎鯊國際集團有限公司總經理王建成說,“鳳儀要做百年企業,就必須將產品直接與消費者見面,從而形成自己的核心競爭力。”

新捷徑—拿著洋品牌闖內需

新三江這樣以貼牌生產為主的企業,要在國內銷售,必須得到品牌注冊人的許可,如自建品牌,商標及專利申請又需要經過復雜的手續和過程。

況且,目前國內已注冊的商標達200多萬個,越來越多的品牌加劇市場的競爭和廝殺,要使自己的新品牌脫穎而出越來越不容易。

一直在為國際零售巨頭代工家紡產品的浙江琳諾紡織品有限公司,今年也成功引進了“艾美達”品牌,開始在國內開設家紡專賣店。“從外貿轉入內需,意味著公司以生產和工廠為中心,轉變成以市場和消費為中心。”艾美達家紡副總經理撒蘭濤說,今年艾美達打算開出25家門店。

買國際品牌到內地發展是企業轉型的一條捷徑,外貿企業完全可以拿著洋品牌在“試水”內需的前期,為自己建立一個緩沖帶。

新挑戰—研熟結款“潛門道”

鄭永燦對于做內需最擔心的,是錢什么時候能收回來。

在浙江,商業貿易引發的債務危機,一直令老板們心驚。去年8月13日,位于浙江蘭溪的浙江一新集團董事長鄭亞津因巨額債務糾紛在其辦公室自縊身亡;另外還有華聯三鑫、江龍控股、飛躍集團等前車之鑒。

復旦大學金融與資本市場研究中心主任謝百三教授認為,外貿企業在內需商貿上一定要建立本土思維:一切以合同為準,不把合同的結款條件談好,就無法保障快速順利地回款。

要正確理解賬期的概念。以“月結”為例。假設從3月1日開始送貨至3月31日止的賬款,如果是月結30天,則到5月才可以結到款,因各個賣場財務付款日不同,有可能是該月的某一天發放支票。“月結”本身就意味著隔一個月,再加上月結后面的天數。月結30天就是60天,月結60天就是90天。按謝教授的說法,轉向內需的外貿企業,首當其沖的就是要先熟悉中國本土結款形式的這些“潛門道”。