巴貝的品牌賭注

鄭曉芳

苦心培育的國內(nèi)市場,成為安然過冬的大后方

浙江省嵊州市,這座古越大地上的秀麗小城,曾經(jīng)孕育了溫婉柔麗的越劇,是全國聞名的“越劇之鄉(xiāng)”。如今,小城生產(chǎn)了全球50%以上的領(lǐng)帶,是國內(nèi)外知名的“領(lǐng)帶之都”、“塊狀經(jīng)濟”模式的典范。

自上世紀80年代中期第一家中外合資領(lǐng)帶企業(yè)成立至今,嵊州已擁有1100余家領(lǐng)帶企業(yè),巴貝集團正是其中的翹楚,年產(chǎn)領(lǐng)帶3000萬條,70%以上遠銷歐美和日本,年出口額近7000萬美金,是全球最大的領(lǐng)帶出口企業(yè)。

今年1～5月,受經(jīng)濟危機影響,巴貝的領(lǐng)帶出口額僅有1.9億元人民幣;而巴貝集團在國內(nèi)市場的總銷售額卻達到了2.19億元人民幣,這其中,領(lǐng)帶只貢獻了10%左右的收入。

作為著名的出口大戶,國內(nèi)銷售如何超越了海外出口?

原來,今年巴貝集團絕大部分的銷售收入來自其通過自創(chuàng)品牌,在國內(nèi)市場開辟的新業(yè)務(wù),包括高檔家紡面料、高端男士商務(wù)休閑服飾和室內(nèi)精裝修材料。苦心培育的國內(nèi)市場,成為巴貝安然過冬的大后方。

貼牌與自建品牌的矛盾

近年來,隨著市場競爭的日漸充分,領(lǐng)帶出口的利潤日益微薄,目前全行業(yè)的平均利潤率大約在10%。

“從價值鏈的角度考慮,企業(yè)都希望能往微笑曲線的兩端發(fā)展,而我們還處在價值鏈的最低端。”巴貝集團董事長金耀坦言。微笑曲線的兩端,一端是研發(fā)與設(shè)計,一端是品牌和渠道。在研發(fā)領(lǐng)域,金耀一直不遺余力地提升花型設(shè)計能力。但品牌建設(shè)卻是出口加工型企業(yè)的軟肋。“貼牌加工企業(yè)這一定位本身和品牌、渠道建設(shè)就是矛盾的,因為客戶是做品牌和渠道的,我們也做,就和客戶形成了競爭,客戶就不會再把訂單交給我們。”

以前,巴貝的產(chǎn)品100%用于出口,基本都是客戶設(shè)計好花型,巴貝生產(chǎn)并貼牌。但金耀并不滿足于賺取微薄的加工利潤。要打造自主品牌,國內(nèi)市場顯然是更為現(xiàn)實的選擇。同時,他也清楚,領(lǐng)帶行業(yè)做到現(xiàn)在這個程度,空間已經(jīng)不大,跨行業(yè)發(fā)展、尋找新的投資增長點,勢在必行。

品牌建設(shè)探路

打造自主品牌的嘗試,金耀在幾年前就開始了。在走了不少彎路之后,“巴貝”品牌的高檔男士商務(wù)休閑服飾,終于在高檔百貨商場內(nèi)站穩(wěn)腳跟,步入健康發(fā)展的軌道。在品牌云集的上海港匯廣場,“巴貝”高檔男士商務(wù)休閑服飾專廳已與國際一線男士服飾品牌專廳比肩而立。

“如何定位產(chǎn)品,對于做外貿(mào)出身的企業(yè)來說是個難題。我們以前就是簡單地來樣加工,根本不需要研究消費者的需求。”金耀對《經(jīng)理人》說。幾經(jīng)調(diào)整,“高端”和“商務(wù)休閑”的產(chǎn)品定位才慢慢清晰起來。

接下來的問題,就是選擇怎樣的銷售網(wǎng)絡(luò)。福建一些服裝企業(yè),利用大量的廣告投放打響知名度,然后吸引加盟商投資開店,或者吸引經(jīng)銷商上門拿代理權(quán)。通過這種模式取得成功的服裝品牌有不少,但金耀覺得,這需要雄厚的實力,風險也很大。

另一種方法是自己開專賣店,但這同樣需要靠大量的廣告吸引消費者光顧;加上專賣店的維護成本很高,假如銷售情況不理想,企業(yè)很快就面臨倒閉。深思熟慮后,金耀選擇了在高檔百貨商場開設(shè)專廳的模式,想通過高檔百貨商場本身的影響力和客戶流量,來達到推廣品牌的目的,高檔商場本身的高端性與“巴貝”服飾的高端定位也十分吻合。

但是,這種模式同樣挑戰(zhàn)重重。即便依托了商場的知名度,品牌自身宣傳的投入也必不可少。“如果你的知名度不夠,你可能連百貨商場都進不去。”即使進去了,銷售不佳,也會被商場趕出來。

盡管自主品牌已帶來2億元的銷售收入,但金耀覺得自己在自主品牌方面才剛剛?cè)腴T。產(chǎn)品如何定位、媒體傳播如何展開、廣告投放如何拉動銷售等,都大有學問。“做品牌確實不像出口那么容易,但是做好了的話,就占據(jù)了價值鏈的高端,話語權(quán)比較大,利潤比較高,控制力也比較強。”

家紡面料的生產(chǎn)實際上是延伸了巴貝在領(lǐng)帶面料生產(chǎn)上的技術(shù)優(yōu)勢。室內(nèi)精裝修材料則是巴貝最新開辟的業(yè)務(wù)。目前,這兩項業(yè)務(wù)主要還是面向企業(yè)客戶,靠品質(zhì)取勝,對品牌打造的需求不是那么迫切,但金耀希望能把家紡面料和精裝修材料也做成品牌產(chǎn)品,將來走零售路線。

相比自建品牌,代理和買斷品牌雖然花費不菲,但回報也快。眼下,金耀正與法國品牌皮爾 ? 卡丹商洽,希望買下其服裝品牌在大中華區(qū)的銷售業(yè)務(wù)—此前,巴貝長期代理皮爾 ? 卡丹的領(lǐng)帶和絲巾,獲益不小。“皮爾 ? 卡丹這個牌子在國內(nèi)有了固定的經(jīng)營業(yè)績,銷售額是現(xiàn)成的。”金耀說。

附文:

變化中的內(nèi)需市場

危機時期,消費者對“物超所值”的訴求高漲,對品牌的情感成為決定購買的主要因素。首先,對“物超所值”的追求增加,希望以更便宜的價格獲得更好的商品。其次,“宅經(jīng)濟”與“宅文化”興起。人們更愿意“宅”在家里尋找免費的娛樂活動。第三,二線城市較一線及三線城市消費所受影響更小,成為經(jīng)濟復(fù)蘇的排頭兵。同時,15～25歲年齡段的消費者對品牌及消費充滿熱情。

針對這種消費趨勢,企業(yè)可以采取如下應(yīng)對措施:第一,關(guān)注品牌價值的樹立。著重宣傳其競爭對手無可替代的優(yōu)越性,建立差異化定位。第二,同消費者建立情感紐帶。弱化產(chǎn)品性能的具體描述,更多展示產(chǎn)品和服務(wù)如何為消費者提供滿足感、安全感及產(chǎn)品為其和諧生活起到的關(guān)鍵作用。第三,通過新媒體的互動,深入年輕消費者社交和生活的方方面面,建立長期的品牌忠誠度。