論暢銷書的選題策劃

劉英鵬

摘要:對于出版社而言,暢銷書并非可遇不可求,而是有規律可循的,其運作中最重要的環節在于選題策劃。通過對近年來圖書市場上暢銷書的調查分析,發現了一些重要的規律,認為圖銷書所暢銷的真正內涵是社會情緒、明星和實用知識,從而提出選題策劃所要考慮的三大因素,即對選題能否暢銷的論證要基于對社會情勢和大眾社會心理的準確判斷,是否是名作者或能否為讀者提供真正有效的實用知識。

關鍵詞:暢銷書;圖書選題;策劃;規律

中圖分類號:F724

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0168-03

作為編輯,對暢銷書的渴望可用“求之不得”來形容。原因不言而喻,暢銷書不僅可以給出版社帶來豐厚的利潤,而且將大大提升編輯的知名度,提升其作者資源的運作能力。那么,怎樣才能使自己編輯的書成為暢銷書呢?

俗話說,好的開始是成功的一半。從出版的角度而言,一本書能否成為暢銷書,關鍵在于其選題策劃得當與否。

選題策劃是圖書運作最初始的階段,作為一名圖書策劃編輯,首先得了解市場。要想運作暢銷書,首要之事就是要了解什么書在暢銷。

一、暢銷書的類別分析

每年的暢銷書林林總總,涉及的類別也五花八門。乍一看去,令人有眼花繚亂之感。那么,在當今時代,到底有沒有哪一種或哪幾種圖書占據暢銷書排行榜的主流位置呢?換句話說,主要是些什么書在暢銷呢?我們在調查研究中發現,市場銷量和反響最大的主要集中在以下幾類圖書上:

1.公司類圖書。很多暢銷書排行榜將這類圖書歸于經管類,但我們認為,經管類面太寬,不能真正反映這類圖書的特性,而應對之進一步具體化。公司類圖書是以公司員工為讀者對象,以激勵公司員工的品質為主旨,如忠誠、勤奮、求變等。每年都有至少三四本這樣的書進入排行榜前十位。如下表:

這類書的發行量一般都相當大,遠遠超過其他的暢銷書。例如,《誰動了我的奶酪》僅中信出版社就達170萬冊,而隨后的跟風版如《我動了誰的奶酪》等六七個版本也都發行了數10萬冊。《致加西亞的信》及其跟風版如《把信送給加西亞》等共發了三四百萬冊,《沒有任何借口》總共發了200多萬冊,《執行》、《自動自發》、《大敗局》等也都銷售了數10萬冊,這些數字還不包括盜版的數字。

公司類暢銷書上榜的數量多、銷量大是其顯著特點,其之所以能暢銷是與當前人們的心態密切相關的。讀者購書有很強的功利性,他們恨不能直接從書中看出人民幣,看出桑塔納。而公司的總裁和經理,又想能培養員工的優良素質,他們也愿意不惜成本購買員工素質類圖書發給其雇員,《誰動了我的奶酪》走的主要就是公司團購這條渠道。

2.明星書。顧名思義,是指關于明星或明星本人寫的圖書,而明星本人寫的更為暢銷。明星主要是指當紅的影視明星和歌星,而其中又以電視節目主持人的最為好賣。自1995年趙忠祥出版《歲月隨想》以來,幾乎每年都有明星出來作秀。

明星的書動輒數10萬冊,上百萬冊。但并非所有明星的書都好賣,作者的口碑及其文筆也是必須考慮的因素。

3.社會問題分析類圖書。這是指那些分析當前中國社會狀況和社會問題的圖書,當然不是指學術報告,而是以紀實或調查報告為其敘述形式的圖書。《中國社會階層分析》和《中國農民調查》都曾引起了極大的反響,頗受讀者歡迎。值得指出的是,《黃河邊的中國》連續多年都能賣,三年之中竟然重印十次,要是在制作、定價和營銷方面再下點功夫,成為超級暢銷書并非不可能。

4.名作者類圖書。一是指各行各業已取得較大社會影響的名人,其中以政經人物的自傳最為好賣,如克林頓的《我的生活》、希拉里的《親歷歷史》《杰克韋爾奇自傳》、吳士宏的《逆風飛揚》都發了幾十萬冊;一是指該作者的書曾至少有一本產生過較大的社會效應,即成名了。這以文學類作家的較為顯著,如海巖的書本本都暢銷,余秋雨、王文華、二月河、遲莉、賈平凹、陸德明等人的也都銷量很大,如《王蒙:我的人生哲學》、周國平的《妞妞》、楊絳的《我們仨》以及韓寒、郭敬明的書發行量也都是以十萬冊計。這種現象在非文學類圖書中也常見。前兩年由于央視“百家講壇”的高收視率,使得其中最火的兩位演講嘉賓易中天的《品三國》系列和于丹的《于丹〈論語〉心得》一躍成為超級暢銷書。

5.家庭教育類。包括勵志類圖書,是指導父母如何教育自己的子女,以使他們取得優異成績,成為競爭優勝者的圖書。前幾年紅極一時的《哈佛女孩劉亦婷》以及《劉亦婷的學習方法和培養細節》,《千萬別管孩子》、《學習的革命》、《告訴孩子,你真棒》都曾掀起書市一陣一陣的購買熱潮。

6.實用類圖書。是指指導人們進行有效養生、維權以及美容、社交方面的圖書。《求醫不如求己》《洪昭光健康忠告》《今日說法》《魅力何來》皆屬此類。當社會出現某一危機時,指導人們如何應對該危機的書便能迅速走俏,如2003年SARS肆虐時,各類“非典型手冊”很快便上了人們的書架。

二、暢銷書的規律性內涵

書本只是一種信息載體,讀者不是對書本身感興趣,而是對書中所附載的信息內容感興趣。那么,是哪些信息使讀者對之有如此強烈的興趣呢?反言之,作為暢銷書,它暢銷的是什么呢?

1.暢銷的是一種情緒。人們的行為是受到一定的情緒驅使的,人們購買某本書,往往是受到了某種情緒的感染和推動,這種情緒可能是恐慌、關切,也可能是希望、尋求安慰或是其他的什么心理。當某種情緒成為社會普遍的、顯著的情緒時,迎合該情緒的圖書便能暢銷。《中國不高興》、《中國可以說“不”》對于剛剛有跡象成為大國的我國國民來說,具有莫大的震撼力,暢銷不可避免;《誰動了我的奶酪》是2001年底推出的,當時正值“網絡寒冬”籠罩全球,中國亦不例外,各大網絡公司紛紛裁員,為了安慰和啟發被裁員工,IT公司的老總們便團購了大量的書,送給每一個被裁員工。而網絡經濟大蕭條下的在職白領,也爭相購買該書,希望從中發現自己“奶酪”失去的原因,并想辦法掙來新的“奶酪”。該書就是告訴人們如何在變化的環境中學會生存。《窮爸爸 富爸爸》系列在中國銷了近80萬冊,也與這種情緒不無干系。

同樣,2003年SARS突然來臨時,恐慌的情緒縈繞在民眾的頭上,流行病防治之類的書籍大行其道也就不足為怪了。

2.暢銷的是隱私。對別人隱私的關注是中國國民普遍的心理,隱私描寫得越清楚、細節越是具體,對某些讀者的吸引力也就越大。由此,《絕對隱私》、《天亮以后說分手》一度非常搶手也就可以理解了。

民眾對名人尤其是明星隱私的熱情更甚于對一般人,所以明星書、名人書多半都能有個像樣的銷量。但若明星只是寫些散文或詩歌之類的書,讀者也并不買賬,要想成為暢銷書也不容易。中央電視臺前著名主持人文清的《讓心靈打個盹》銷售不如人意,與之不無關系;而“黑鴨子組合”在北京簽售時,場面非常冷靜,門可羅雀;張紀中的《芝麻開門》的市場表現也不能不說不盡人意。

3.暢銷的是實用知識。隨著中國市場經濟的發展,經濟意識在民眾的頭腦中愈發明晰和強烈,表現在購買書籍上,就顯現為一種“功利”的色彩,或者說,讀者買書也有理性的色彩。在買書的時候,讀者必然會考慮,“這本書對我有何用?”“我能從這本書中學到什么?”一本外表華麗而無甚內容的書,必然會遭到讀者的冷遇,而那種能真正幫助人們解決實際問題的書一般也都能有一個好的銷量。

《洪昭光健康忠告》告誡人們,特別是老年人如何注意養生,培養良好的日常起居行為習慣,以保持身體健康而得以暢銷;靳羽西的《魅力何來》指導女性如何美容和注意言行舉止而備受女性讀者歡迎;撒貝寧主持的《今日說法》告訴人們如何處理日常生活中可能遇到的法律問題而為普通老百姓所接受。

三、圖書選題的論證

情緒表達、明星和實用性可以說是當前暢銷書所具有的三個基本元素,是暢銷書的基本點,也是圖書選題能否暢銷的基本判斷依據。所以,編輯在進行圖書選題論證時就應該參考這三個方面的因素:

1.當前的社會情勢和社會情緒是什么。綜觀各個時代的暢銷書,我們可以發現,它們所表達的內容與當時的社會情勢是高度吻合的。反過來說,反映當時社會情勢和社會情緒的圖書就一定能暢銷。

《中國不高興》一書之所以能在一個月內銷售就突破60萬冊,牢牢占據圖書排行榜榜首的位置。就根本的一點就是它反映了當前我國民眾一種普遍的心理。對西方國家的不滿也罷,或如西方媒體所中傷的“民族主義”也罷,總之,它表達了民眾的“不高興”心理。而這是有據可查的,2008年的奧運火炬傳遞,在某些西方國家受到嚴重干擾,某些西方國家對我國西藏問題的嚴重干涉,無不激起了廣大民眾的強烈憤慨。圖書是社會情緒的發泄渠道,也是對人們心理的一種撫慰,當然也就會受到人們普遍的推崇。

2.對人們的健康和經濟改善能否有實實在在的幫助。時代不同了,人們的追求也不同了。祈求身體健康和對個人收入的執著追求是當今人們的主要關注點已是不爭的事實。針對這種需求,不少出版社推出的書都取得了很好的銷量。但考慮這種選題時一定要注意其內容的實用性,不能是說教性質,也不能是理念性質的,而必須是可操作的。《求醫不如求己家庭醫學全書》就是針對人們最常見的100多種疾病提出了100種復方調理法,而這些調理簡單易作,也很有實效,這也就是它一市便受到讀者追捧的原因所在。

從選題論證的程序而言,現在很多出版社都是實行三級論證制:先是策劃編輯提出選題認證報告,然后提交編輯討論研究,最后由社選題認證小組討論決定。而選題認證小組一般由總編辦、營銷部以及相關社委和編輯組成。毫無疑問,認證程序越規范,論證過程越嚴密,暢銷書運作成功的可能性就越大。

當然,本文僅是從選題策劃的角度論述了暢銷書運作的要素,眾所周知,僅有選題的成功并不能保證圖書的暢銷,而應輔之以相關的裝幀設計、內容編輯,營銷宣傳等方面的支持,包括書名的推敲、語言的幽默活潑、版式的考究、準確的定價策略等,而缺乏其中任何一個環節,或其中任何一個環節的紕漏都有可能使之功虧一簣。

[責任編輯 劉嬌嬌]