論中華傳統(tǒng)文化在影視廣告中的表現(xiàn)

王銀強

摘要：影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。而中國傳統(tǒng)文化對中國廣告業(yè)乃至世界廣告業(yè)的影響更是巨大的，在分析我國傳統(tǒng)文化對影視廣告影響的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)文化在影視廣告應(yīng)用中的要點進行了梳理。

關(guān)鍵詞：影視廣告；傳統(tǒng)文化；影響

中圖分類號：F713.81文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)04-0126-01

1我國傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響分析

1.1傳統(tǒng)文化制約著影視廣告活動，并提供廣告契機

傳統(tǒng)文化已積淀為本民族的精神文化家園的“集體記憶”，通過文化空間的世代相傳，加強族群認(rèn)同，催生民族意識形態(tài)，促進社會的整合。作為現(xiàn)代社會文化體系中的一個分流，傳統(tǒng)文化不僅見證了一個民族的過去，更是孕育了其未來，影視廣告是一個豐富多彩的文化現(xiàn)象，憑借影視傳播的媒介特性，現(xiàn)代影視廣告以各種各樣的方式反映著社會文化，并在這些文化意識的作用下從事著廣告活動中各個環(huán)節(jié)的運作。由此，傳統(tǒng)文化對影視廣告產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

尤其在現(xiàn)代，當(dāng)受眾能夠很輕易的獲得產(chǎn)品使用價值的滿足時，觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動機的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵可以給顧客一種良好的感覺，這種感覺包括顧客所認(rèn)同的物質(zhì)利益和心理利益。通過開發(fā)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、塑造產(chǎn)品形象乃至產(chǎn)品形象背后的企業(yè)形象，能夠賦予它們之間一種必然的文化層面的聯(lián)結(jié)，從而避免對于受眾的刺激泛化、增強對其刺激辨別的能力，以更好的打動消費者。

1.2傳統(tǒng)文化的象征物、儀式腳本及其延伸產(chǎn)品或服務(wù)等自身就是廣告商品

傳統(tǒng)文化的象征物、儀式腳本等，經(jīng)過長久以來的沉淀，已成為群體成員周期性儀式活動中不可或缺的組成部分，而與之相關(guān)的商品及服務(wù)亦發(fā)展為該社會群體中消費者周期性日常消費的主要內(nèi)容。因此，剪紙藝術(shù)、粽子荷包、祭孔大典等，已不僅僅是傳統(tǒng)文化的象征物或儀式腳本。他們更多的是出現(xiàn)在了廣告中，以周期性的儀式消費產(chǎn)品的形式而被推介給了更多的受眾。眾所周知，消費者的消費需求不僅包括周期性的儀式消費需求，也存在著偶發(fā)性的隨機消費需求。傳統(tǒng)文化隨著社會的進步而不斷發(fā)展，期間既有文化傳承，更有技術(shù)創(chuàng)新。發(fā)展到了現(xiàn)代社會，其中很大一部分已延伸為現(xiàn)代工藝、美術(shù)，技能、知識，其文化產(chǎn)物、儀式腳本也成了在市場上流通交易的商品或服務(wù)。將上述延伸產(chǎn)品及服務(wù)作為廣告商品，通過訴諸受眾深受傳統(tǒng)文化制約的潛意識，亦能夠有效地激發(fā)起消費者偶發(fā)性的隨機消費需求。

1.3傳統(tǒng)文化可以提升廣告產(chǎn)品的歷史感和品味

由于全球化、工業(yè)化趨勢的沖擊，以及旅游、移民、環(huán)境惡化等因素的影響，原本與傳統(tǒng)文化形態(tài)相依存的生活方式、勞動對象、生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力水平等發(fā)生了巨變。原有的農(nóng)耕、漁獵、游牧的文化形式，被標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的生活節(jié)奏所取代。文化生態(tài)語境的變遷，使得傳統(tǒng)文化的生存狀態(tài)隨之改變一原有的“文化空間”，被各種原因“碎片化”后，面臨著消失的危機，因而被列入文化遺產(chǎn)名錄或是移入了文化史和博物館中。但是，正是這種危機，帶給了傳統(tǒng)文化得以在廣告中大量使用的轉(zhuǎn)機。“物以稀為貴”，傳統(tǒng)文化的瀕危、被列入各級文化遺產(chǎn)名錄，在文化史和博物館中的珍藏，使得其被貼上了“文化品位”的標(biāo)簽，更能激發(fā)廣告受眾追求社會外顯性的消費心理和購買欲望。

2當(dāng)前在影視廣告中運用傳統(tǒng)文化元素的要點

2.1傳統(tǒng)文化符號不能隨意亂用

運用傳統(tǒng)文化與受眾拉近距離是一種有效的方法，但絕對不是萬能的，運用恰當(dāng)能夠起到良好的效果，運用不恰當(dāng)容易引起受眾的反面情緒。例如龍是廣告中常用的傳統(tǒng)文化符號，在中華文化中，龍有著極高的地位，中國人都是“龍的傳人”。龍在廣告中出現(xiàn)一般能給人親切感，但是在立邦漆“龍”篇中，卻因為龍而惹上了麻煩，它的廣告采用對比的手法，描寫了兩根立柱上兩條龍在用與不用立邦漆的不同命運和效果，一條龍神色黯淡緊附立柱，另一條色彩光鮮落在地上，廣告的本意是宣傳立邦漆的品質(zhì)和色彩的艷麗，創(chuàng)意本身沒有問題，但卻忽略龍作為一種符號，有象征中國的意味，用兩條龍的命運有一定的隱射性。無獨有偶，豐田汽車的廣告遭遇也是如此，這則廣告表現(xiàn)了一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告刊登出來以后，許多人認(rèn)為有明顯的辱華意圖，石獅子是中國傳統(tǒng)的吉獸，象征中國，廣告中它們向一輛日本品牌的汽車敬禮、鞠躬，讓人感到非常氣憤，聯(lián)想到日本入侵中國和抗日戰(zhàn)爭，激發(fā)愛國群眾的憤怒之情。也許，設(shè)計者并沒有別有用心，但卻忽略了這些文化符號是民族文化的化身，是不能隨意褻瀆的。

2.2歷史人物的應(yīng)用要慎重

歷史人物往往附帶著一定的民族情感，有正面的，有反面的，在應(yīng)用時要注意其正負(fù)面的影響，運用得恰當(dāng)會增加親切感和自豪感，運用不好則會影響到民族情緒。例如長沙某品牌啤酒利用屈原做廣告，屈原悲憤地站在江邊。口里一邊念著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。這時，一位坐在屈原身后打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說，“人都死了，你還能求索啥?”結(jié)果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。雖然這則廣告運用了幽默的表現(xiàn)形式，但卻幽默錯了對象。屈原是偉大的愛國主義詩人，堅持真理、寧死不屈是其人格魅力，是中華民族傳統(tǒng)美德的一種寄托與化身。屈原在廣告中的表現(xiàn)有悖于屈原本身在人們心目中的形象，褻瀆了消費者的情感，人們反響較大，最后是停播了這則廣告。

2.3民風(fēng)民俗的運用要恰當(dāng)

民俗文化是人們在日常生活中形成的習(xí)慣。比如春節(jié)守歲、吃餃子、拜年，元宵觀燈、端午吃粽子、中秋賞月等的民間習(xí)俗，在漫長的歷史進程中演變成了傳統(tǒng)，被每個人銘記于心。每當(dāng)節(jié)日來臨時，各商家都會利用傳統(tǒng)來宣傳自己的產(chǎn)品，大打傳統(tǒng)牌。禮尚往來是中國人的習(xí)慣，本意是加強親朋好友之間的溝通，可是現(xiàn)在有些廣告作品中卻被刻意夸大。廣告宣傳的作用是巨大的，如果長時間受一種文化的熏陶會使其改變消費觀念。如果將某一種習(xí)俗進行夸大，也會產(chǎn)生不良后果，例如腦白金廣告，天天反復(fù)訴說去年“收禮只收腦白金”，今年“收禮還收腦白金”，強化了送禮，雖然中國是禮儀之邦，但說多也勢必會為那些不良送禮企圖的行賄者找到合理的借口，影響民風(fēng)。廣告作為一種文化形態(tài)已經(jīng)深刻地影響著現(xiàn)代人的生活，影視廣告?zhèn)鞑?yīng)該宣傳或倡導(dǎo)一些積極的生活觀念和方式，民風(fēng)民俗的廣告一定要注意引導(dǎo)消費者往積極的生活方式上發(fā)展。有一則中國建設(shè)銀行的廣告創(chuàng)意較好地運用了傳統(tǒng)文化中的中國元素：“善建者行善者建行”。

①廣告訴求不走傳統(tǒng)老路：首先“行”和“行”進行了多音字的巧妙運用，而主要是結(jié)合建行的品牌內(nèi)涵將建設(shè)銀行的形象昭之于眾，既有中式文化的意韻，又有令人回味的遐想，能讓人產(chǎn)生較深的印象，并有效識別了建設(shè)銀行與其它銀行的差異。

②廣告主題明確生動：整個廣告的主題畫面均以建設(shè)場面為主，以建設(shè)工地的硬畫面突出建設(shè)藍圖的軟畫面，能從一定程度上傳達建設(shè)銀行的服務(wù)宗旨。

③烘托超然的服務(wù)形象：這個廣告的主題更主要的是傳達了作為國內(nèi)重要商業(yè)銀行的地位，是站在戰(zhàn)略高度審視品牌的價值，而不是簡單地售賣某個服務(wù)。這個核心的品牌要素如果沒有形成一種強有力的坐落于客戶心田的品牌符號，建行在具體的服務(wù)和產(chǎn)品上的張力也會受到影響。

中國傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響是顯而易見的。如果能尋找恰當(dāng)?shù)膹V告信息與傳統(tǒng)文化結(jié)合的契合點，將廣告創(chuàng)意滲透到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中。為廣告注入了積極的文化內(nèi)涵，那么廣告文化將會變得更加豐富多彩。