“８０后”消費行為特征研究

劉　貌　李蓓蕾

摘要：“80后”這個群體大部分已在工作崗位，已經或即將步入婚姻，他們作為一個龐大的細分市場。正顯示著強大的消費能力。從總結國內學者、專家對“80后”行為特征的研究出發，歸納出“80后”作為一個鈿分市場的消費特點。進而指出其特征對企業營銷戰略產生的影響。

關鍵詞：“80后”；消費行為；體驗營銷

中圖分類號：F126.1文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)04-0006-02

1引言

美國著名消費者行為學家所羅門認為，改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到年輕消費者心里去。在一定意義上講，“80后”一代可能會決定未來中國企業的命運。因此，了解年輕的“80后”一代消費者的消費行為特征，對于企業來說，具有戰略高度的現實意義。

2“80后”消費傾向

2.1“80后”細分市場的出現

研究“80后”，根源于消費世代理論，即假設出生于同時代的人經歷過相同的社會、政治、經濟環境，會產生相似的觀念和行為。“世代(Generation)”代表的是一類有一定共性的消費群體。

“80后”現象在中國的出現，是整個社會變遷的結果。計劃生育和改革開放造就了這樣特殊的一個群體，繼之的高校教育體制改革，更是起到了推波助瀾的作用。

中國政府自1979年開始實行獨生子女政策，經過30年的努力，我國人口增長的速度得到有效地控制。獨生子女人數已超過1億人，占總人口的8％左右，而由獨生子女和父母組成的獨生子女家庭也成為城市中最基本的家庭模式。中國人口學會副會長、復旦大學發展與公共政策學院院長彭希哲教授指出，獨生子女現象對個人和家庭層面上的影響非常深遠，并已經成為中國轉型時期風險社會中的一個風險要素。

2.2“80后”消費行為特征綜述

這個特殊群體受到社會各界關注已達20多個年頭，國內學者對這一個群體的研究，大部分集中在社會學，教育學和心理學領域，從消費者行為角度對這個群體進行研究的相對較少。

美國著名消費者行為學家所羅門認為改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。所以今天的營銷界普遍認為；要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到年輕消費者心里去。在一定意義上講，“80后”一代可能會決定未來中國企業的命運。

總結前人研究，得出“80后”具有以下消費特征：

(1)超前消費。

超前消費，也可稱提前消費，指通過負債消費將以往的儲蓄積累消費變成了現實的消費成果。“80后”信貸消費意識崛起，花錢比較沒有節制，掙多少花多少，很少為將來而儲蓄，敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。這方面的特性使得“80后”被稱為“月光族”，“啃老族”，即收支相抵，這個月花下個月的錢，或甚至工作后仍伸手向父母要生活費。

著名營銷專家丁家永，康俊，邰舒宏、齊俊生，劉海琴，鄧曉霞，肖明超等學者均指出了“80后”的該消費特征。數據顯示，74.26％的被調查對象使用銀行信用卡透支過。各大銀行都有在高校經常設置信用卡辦理點，就是看中了大學生的信貸消費潛力。“80后”的信貸消費比例相當高，刷卡、透支已經成為很多“80后”的日常消費行為。

(2)感性消費。

“80后”從小處于家庭的核心，在成長中備受關注，形成了他們多以自我為中心的價值觀，并有很強的敏感性。因此，他們的選擇又大都帶有強烈的自身情緒因素，對自己角色定位受影響的彈性很大，尤其當感官受到廣告傳媒、促銷人員、價格折扣、外部環境、群體消費趨向等各種因素影響時，其消費行為變得情緒化、感性化、沖動化，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值，如商品的外形、款式、顏色、品牌或商標等。

這個特征得到梁曉麗、康俊、丁家永、林景新、肖明超等學者的贊同。

(3)個性消費。

在這個特性方面，梁曉麗，康俊，丁家永，林景新，劉亞玲，肖明超等學者進行了總結。

“80后”從小家庭中缺乏兄弟姐妹，被大量的商業廣告圍繞，被新鮮的網絡語言浸泡，他們形成了獨立、自我的個性特點，有獨立的思考方式和價值觀，注重自我感受，不在乎別人看法，他們選擇商品的標準不是好或不好，而是喜歡或不喜歡。他們成為破了洞的牛仔褲的追逐者，他們會喜歡周杰倫冷冰冰的“酷”面孔和他聽不清的歌，喜歡韓國明星的單眼皮、小眼睛，喜歡把原本漂亮烏黑的頭發弄得參差不齊又亂糟糟。他們崇尚個性化的獨特風格，喜歡與眾不同，“醅”是對個性張揚、獨特的一種直觀、抽象的表達。

3營銷“80后”

從以上“80后”消費者的新消費傾向，可以很明顯的看出，這些已經影響到了當前企業對當前營銷戰略的反思和未來營銷戰略的制定。而近年提出并越來越被重視的“體驗營銷”正符合“80后”的消費傾向，滿足他們的口味。總的來說，企業應該從以下幾個方面做足營銷功夫。

(1)強力塑造產品及品牌的個性化特點。

大力發掘這個群體的一些流行詞匯、行為和心理，將“80后”生活中的一些個性元素與品牌訴求結合起來，融入產品研發和傳播策略中，只有把品牌形象與80后消費者的心理因素、價值觀念有效的契合。這樣才能真正贏得年輕消費者的心，才能建立他們的認可度和信賴度。同時，“80后”很強調外在的感覺，企業的產品需要在款式和外觀設計方面下工夫，店面的裝潢布置也要讓他們眼前一亮。

(2)打造流行時尚，讓輿論先導。

“80后”對于消費信息的吸收，對于產品信任的獲取。與其它年代的消費群有了很大不同。由于現代信息技術的迅速發展，使得海量信息撲面而來，“80后”主要依賴新聞傳播、技術測評和消費者感言陳述等方式來篩選信息。輿論的評價，意見領袖的偏好，對他們的消費選擇有較大的影響力。他人的評價與認可，對于獨生子女來說，具有更大影響，所以用“80后”作代言人，一舉撬動年輕人市場。同時創造各種體驗機會，讓同齡人的口碑成為最好的廣告宣傳。如建立品牌體驗店，DIY設計店等。

(3)適當價格策略。

同時還要看到，80后在消費習慣上，傾向于高端品牌，但在價格上則傾向于低端價格，這主要是由于經濟條件決定的。一方面對價格很敏感，另一方面又很愛面子。對低價的需求又不愿意直接表現出來，所以“小價格，大品牌”成了他們的首選。美寶蓮、雅芳這樣的國際知名品牌為眾多“80后”所青睞，就是因為它們有親和力的價格。雖然價格相對低端，但是其在廣告表現上完全沒有低價方面的按時，而是不斷強調其時尚和大品牌的形象，這恰恰符合了年輕人“愛面子，花錢又不多”的特點。“哎呀呀”流行飾品連鎖就是抓住了時尚流行的特點，打出“好而不貴”的招牌，粉嫩的店面裝飾，可愛的產品。

總的來說，企業如能在這場商戰中，抓住了“80后”這個群體，在未來的幾十年中，ta2就占據了主導地位。沃頓商學院教授基恩·尼德邁爾曾表示：“青年市場之所以吸引人，是因為他們的人生道路還長，公司如能吸引住青年客戶并培養他們的品牌忠誠度。那么未來幾十年內都會獲得很好的收益。這個市場利潤奇高，但是對于那些膽怯的人來說并非如此。”因此，企業在這場爭奪戰中，需要以他們為中心，有創新的打破傳統的勇氣和魄力。