基于WEB1.0網絡廣告的特點及其發展對策

周 凝等

摘要:2003年上半年廣告主在中國網絡廣告上的投入近316億,通過將網絡廣告市場與傳統媒體廣告市場對比,運用類比法和模型法對中國網絡廣告市場進行了調查。與傳統廣告相比,網絡廣告具有其自身特點。它具有眾多的優越性,同時也不可避免的產生了諸多問題。通過對WEB1.0網絡廣告的特點進行分析評價,并在此基礎上提出了網絡廣告的發展對策。

關鍵詞:廣告;WEB1.0網絡廣告;特點;互動廣告

中圖分類號:F713.82文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0網絡廣告的現狀

中國廣告主對網絡廣告日益青睞互聯網的快速發展和網民的大量增加, 使互聯網日益成為消費者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開始意識到越來越多的消費者正在轉向互聯網。廣告主的數量不僅有持續增加的態勢, 也有“扎堆”少數大門戶網站的傾向。廣告主在網絡廣告上的投入不斷增加。

通過分析, 我們可以相信廣告主在網絡廣告上的投入將繼續加大。大量投放額的廣告主開始浮出水面。2002 年聯想、三星對網絡廣告的投放已經超過了1000 萬元, 而IBM、方正等廠商對網絡廣告的投放也都在500 萬元以上。但廣告主結構還比較單一, 中國現階段的網絡廣告基本集中在高科技產品、消費品及服務行業, IT、網絡服務、手機通訊是2004 年網絡廣告主投放的前三大行業, 占網絡廣告投放總額55 %以上。這一方面說明很多企業對于網絡廣告的認可度和信賴度不高。另一方面也說明, 網絡廣告市場拓展工作并未到位, 對潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0網絡廣告的優劣勢比較分析

(一)基于WEB1.0網絡廣告的特點

基于WEB1.0網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制,它通過國際互聯網絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。互聯網相當于一個地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網絡廣告將廣告信息一舉送到成千上萬的人眼前,網絡傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來投資于這塊田地。網絡廣告傳播屬于大眾傳播范疇,通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統廣告媒介望塵莫及。網絡廣告是多對多的傳播過程;報紙廣告基本是一對一的傳播過程;電視傳媒則是一對多的方式。

基于WEB1.0網絡廣告是根據廣告被點擊的次數計算費用(有先進的技術防止惡意點擊),保證您的廣告費用花在有效客戶身上。收費低廉節約成本,隨時更改廣告內容,絕無資金浪費。

(二)基于WEB1.0網絡廣告的優勢分析

基于WEB1.0網絡的多媒體廣告傳播彌補了傳統媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創意空間廣闊,能充分激發消費者購買欲,有利于同廣告目標消費者進行信息交流。與傳統媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網絡廣告的優點主要體現在成本低廉、雙向交流、信息發布、修改及時、便于檢索、跟蹤服務、反饋直接等等。

1.成本低廉,利于企業開發。(1)網絡廣告價格便宜,發布費用低廉。一個廣告主頁一年的費用大致僅為幾千元人民幣,這個費用根本無法在許多傳統媒體上發布任何信息。更重要的是網絡廣告變更費用幾乎為零,而在傳統媒體上做廣告發布后卻很難更改,即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價,對于電視廣告頻繁更換將會被禁止播放。(2)網絡媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購買傳統媒介動輒數萬,甚至幾十、幾百萬才可以做廣告。對于想擴展市場但又缺少資金的那些企業來說,做網絡廣告更合適。網絡廣告不需要印刷、制作成本低,發布比較簡單,無需太多耗費,信息容量大,節省了相當一部分費用,且廣告發布時間長。

2.跟蹤服務、反饋及時,利于獲取理想的廣告效果。網絡廣告計費方式靈活。一般來說,不同的媒體在廣告代理中的收費方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時間長短(通常按年月計算)收費;電視廣告按不同時間段的播出、占用時間(通常按分鐘計,或按次數計算)收費。而網絡廣告計費方法有了新發展。如果客戶是掛靠廣告商網站的,通常可以有兩種收費方式:一是按一定量頁面掛占網站的年(月)收費;二是對容易觀察計算銷售收益的商品,采用按廣告帶來的銷售收益計費。

3.易統計性。首先,網絡廣告發布成本比其他傳統媒體低很多,網絡廣告的CPM(千人成本)一般是報紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個網站都有特定的目標群體,在一個大流量的站點做廣告,可以使廣告主的廣告有針對性地影響到較多數量的人群,這樣必然比分開在幾個站點做廣告的費用低。再次,若能直接利用網絡廣告進行產品銷售,則可節省更多銷售成本。隨著上網人數的不斷增加以及網絡技術的不斷進步,網絡廣告將成為最為經濟有效的廣告形式。

(三)基于WEB1.0網絡廣告的劣勢分析

1.目前尚受硬件環境的限制,網絡覆蓋率仍然偏低。網絡廣告的設備依賴高,必須具備電腦、網線等一定的設施條件才能夠實現,也就是說,必須具備一定的設施條件才能上網瀏覽。可以看出,沒有這些設施的地方很多,即使是費用較低的電話線、網線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠不如報紙、雜志、廣播。

2.網頁上可供選擇的廣告位置有限。目前,網絡廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個網頁上可以提供的廣告位置是很有限的。

3.由于技術條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網民在瀏覽網頁的時候,由于打開的網頁較多,經常影響瀏覽速度,一般情況下,網民對網頁等待打開的時間的容忍度只有3—8 秒,在這種限制條件下,對網絡廣告的要求就是在網絡空間中容量要小,由此導致廣告的細節沒有更多的網絡空間去表現,讓人產生網絡廣告無細節的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。

4.受信用程度相對較低。由于網絡廣告具有發布、變更便捷快速等特點,政府監管難度大、手段少,目前虛假網絡廣告大量充斥,估計今后相當長的一段時間內此現象不會有根本性改觀,使人們對網絡廣告的信任程度大不如傳統廣告。

三、網絡廣告的發展趨勢及策略選擇

(一)網絡廣告的發展趨勢

1.廣告價格趨向透明。網絡廣告原來相對混亂的收費狀況已有所改善,價格基本趨于透明化。受傳統媒體計費方式的影響,大部分網絡媒體服務商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1 000次為基準計費。網絡廣告計價和效果評估趨于合理和重要,網絡廣告傳播趨于規范化。

2.網絡廣告期待有序管理。搜狐、網易等大型門戶網站開始贏利,標志著中國網絡廣告的春天已經來臨,但相關法律管理方面的滯后已經嚴重影響了網絡廣告的繼續發展。《廣告法》、《廣告行業自律條例》等相關的廣告法律、法規對網絡廣告還沒有任何的監督、制約條款。這種現狀與網絡廣告的蓬勃發展形成了鮮明的反差,有關專家呼吁,從法律上對網絡廣告進行監管亟待加強。應該建立起安全有效的網絡交易制度,做到規則健全、交易有序。加強網絡廣告的監管,要加大投入,進行技術開發,健全法律。

3.廣告主趨向多樣化。最開始吃螃蟹的網絡媒體類廣告主、IT類產品廣告主及電子商務廣告主分居2001年網絡廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現在傳統廣告中占主體的日用消費類廣告主發展趨勢良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網絡媒體類廣告主的老大地位雖然暫時仍不可動搖,但與2002年相比較,已經下降,從2003年第一季度分析來看,網絡媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發現,各大網站都進入了一個調整的階段,而網絡廣告主勢必向多元化發展。

(二)策略選擇

1.采用WEB2.0網絡互動廣告。引發人們自發瞬間關注互動廣告是一種運用多媒體技術創建具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告。互動廣告在廣告的表現形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動畫。游戲網站鏈接發表評論,在線調查網上購物等多種功能于一身其最大的特點就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調整演變,真正發揮網絡媒體的互動特點。商業網絡互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機,遵循網絡媒體的傳播規律,回歸受眾本位,電臺被動接受廣告的成分,讓客戶在自發的心理驅動下,主動地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業網絡互動廣告的本質在于受眾對廣告有相當的控制權利,接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對商業信息有充分的選擇鑒別和修改的權利,受眾被置于廣告活動的首要位置。

2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創新商業網絡廣告營銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動畫等組成效果.是目前在網絡上被應用的一個高頻率資料技術。富媒體能夠提高交互能力并能實現多媒體,擴展的創意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術。目前,富媒體廣告的發展為網絡廣告行業發展帶來了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率 高瀏覽率、高轉化率優勢為企業及客戶提供了一種全新的網絡廣告解決方案。“窄告”是網絡定向廣告,它能通過分析網頁內容,辨別網民所在地,按廣告主要求和設置,將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。“窄告”運用高端互聯網應用技術通過業界獨有的發布系統能將廣告信息與上網者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結合起來,將上網者進行分類,把相應的商業廣告有目的地通過窄告聯盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結臺的方式,直接投放到對應人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開啟網絡廣告定向投放的新時代。

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[責任編輯王薇]