實施信用風險管理是中國網絡營銷發展的關鍵

李五四 汪元元

摘要:網絡營銷對比傳統營銷最大特性為網絡的虛擬性。因此,信用風險管理成為網絡營銷成敗的關鍵因素。信用風險管理的前提是網絡營銷信用風險的正確識別與處理。國外信用風險管理是從信用行為主體尋找風險要素,而此方法并不適合中國國情,我們只能從經營風險的客體即商品角度尋找風險變量。

關鍵詞:網絡營銷;信用風險;風險識別;風險管理

中圖分類號:F270.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0031-02

菲利浦·科特勒對網絡營銷最初的定義是“一種使一個人利用電腦和調制解調器建立信息渠道,調制解調器將電腦與電話線連通,從而使電腦用戶得到各種網上信息服務。”網絡營銷發展到今天,互聯網的連接方式、用戶從網上獲得服務的具體內容業已發生了很大改變,從最初提供單純的信息服務到通過網絡銷售實體物品,此時的網絡營銷較之從前,其特征既包含網絡的虛擬性交易,又要實現實體物品轉移。當交易雙方(在網絡虛擬交易與現實交易之間)信息對稱時,就不會因此而產生信用風險;當交易雙方的信息不對稱性時,就會形成網絡營銷信用風險。國外信用風險管理是從信用行為主體尋找風險要素,其前提是交易主體現實數據與網絡數據的一致,從而實現網絡的虛擬交易約束現實實體物品的按約定轉移,而其信用風險管理雖然能解決外國網絡營銷信用風險,卻不能解決中國網絡營銷信用風險。中國網絡營銷的現狀是:網絡營銷中網絡虛擬交易與現實交易之間信息嚴重不對稱,我們不易甚至無法正確獲知交易雙方信用水平相關數據,因此無法實現交易主體現實數據與網絡數據的一致性,也就無法通過信用行為主體尋找風險變量,更不能因此形成信用風險管理模式及對策。

網絡營銷全部內容得以實現的前提完全依托信用。對比于傳統營銷模式中“消費者可以走入店面、實際觸摸或感受所需的商品及服務,信用在現實中得以保證”,網絡營銷前期買賣雙方在虛擬的網絡中彼此選擇,雙方的信用就成了最重要影響因素,決定了交易過程中雙方能否履行買賣行為的各種約定,決定了下一次交易的可能性。因而,中國的網絡營銷信用風險管理既無法引用國外成功的經驗和手段,又必須使其具有傳統營銷的信用保障,這就使得中國網絡營銷信用風險具有特殊的含義,網絡營銷信用風險管理也要采用特殊的模式。

1.網絡營銷信用風險識別、分類

當我們無法從網絡營銷的行為主體上尋找風險變量時,網絡營銷信用風險管理的特殊性使我們只能從網絡營銷的行為客體即交易商品角度尋找降低風險的途徑。網絡營銷信用風險產生來源于虛擬交易對應實體物品(貨款和商品)的轉移過程,其包括兩個方面的內容:其一,在交易中從買方支出貨款直到賣方收入到賬。此時,買方主要關注自己的注冊及交易信息是否安全,其支付的款項能否順利進入目標賬戶;賣方關注的主要問題為能否按照約定從買方獲得貨款。其二,在交易中商品從賣方發出通過物流渠道直到買方驗貨完成。此時,買方關注的主要問題是自己能否按約定獲得商品;賣方則主要考慮發出的商品能否順利、安全到達購買者。

綜上所述,網絡營銷信用風險形成于交易過程:買賣雙方的信用形成了交易的不確定性,進而產生了中國特殊的網絡營銷信用風險。因此,這里的網絡營銷信用風險主要來源于兩個方面:貨款支付風險與商品物流風險。

2.網絡營銷信用風險分析

風險=交易概率×損(益)值

在其他條件不變的情況下,交易引起的風險與商品價值含量或儲運易損度成正比變化。具體分析如下:(Ⅰ)A區,商品價值含量較大,較易損壞,其網絡營銷信用風險大。(Ⅱ)B區,商品價值含量很小,不易損,此類商品在網絡營銷的過程中信用風險小。(Ⅲ)C區、D區,網絡營銷交易客體由于其價值含量較大(不易損)或儲運易損度較大(價值含量低),其在網絡營銷過程中信用風險較大。

依據上述分析,網絡營銷信用風險管理,應從商品價值含量和商品儲運易損度這兩個因素入手。買賣雙方應根據實際交易商品或服務的具體特點,采取兩方面分析的方法,進而選擇適合自己的信用風險管理模式及對策。

從上述網絡營銷信用風險分析圖可以將網絡交易分以下四種交易類型分別討論:

1.處于C區的交易客體價值含量大,儲運易損度很小

由于其網絡營銷信用風險主要影響來自于交易客體價值含量,信用風險管理的關鍵環節在于如何保證支付的安全可靠性,風險規避方法可以考慮提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺,以提高交易成功概率即降低虛假交易的風險。

2.處于D區的交易客體價值含量很小,儲運易損度大

由于其網絡營銷信用風險主要影響來自于商品的運輸過程及服務過程,信用風險管理的重點則應置于如何保證商品運送的完全性及服務過程的滿意度。此時,物流環節是影響網絡營銷信用風險的關鍵因素。風險管理的對策應是選擇信用水平高、服務質量好的第三方物流,儲運此類交易商品,實現商品運送的完全性及服務過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網絡營銷信用風險。

3.處于A區的交易客體價值含量和儲運易損程度都偏大

此時網絡營銷信用風險管理應考慮資金支付安全與商品儲運兩方面內容。首先,提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺;同時應選擇信用水平高、服務質量好的第三方物流,儲運此類交易商品,實現商品運送的完全性及服務過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網絡營銷信用風險。

4.處于B區的交易客體價值含量和儲運易損度都很小

此類商品在網絡營銷過程的信用風險很小,企業網絡營銷只需完善交易流程,提升企業形象,提高客戶忠誠度和下次交易比率。

總之,網絡營銷信用風險管理應從交易客體價值含量和儲運易損度兩個因素考慮。其宗旨是保證交易成功概率,降低可能損值,以實現減小網絡交易信用風險,從而實現網絡營銷信用風險的有效管理。

本文是在制度不完善、機制不合理、行為主體信用度低的條件下,通過分析網絡營銷交易過程,從商品自身特點出發識別網絡營銷信用風險并給予適當分類,進而指出網絡營銷信用風險管理應考慮交易客體的價值含量及儲運易損度兩方面內容,并在此基礎上分析網絡營銷信用風險管理模式及對策。這種采取管理交易客體、制約信用行為主體、約束其網絡交易行為的方法,在一定程度上提出了中國網絡營銷信用風險管理的有效途徑。

由于中國網絡營銷正處于不成熟發展階段,其管理制度、機制等各個方面內容仍需進一步摸索。網絡營銷的發展是一個長期而且曲折的過程,仍需網絡主管部門及社會各界人士的共同努力:建立健全網絡管理制度、法規,發展、提升網絡安全技術,規范網絡營銷交易主體行為,開拓、完善網絡營銷渠道等等。規范網絡營銷主體行為,消除網絡與現實信息的不對稱性,才是網絡營銷信用風險得以解決的根本途徑。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

[責任編輯王建國]