中國聯通　浴火重生

陳益鋒

中國聯通在規模上,是三大運營商中最弱的一家。但自2008年金融危機爆發以來,中國聯通表現出了強勁的增長勢頭

在中國聯通總部的大樓里,有一條顯眼的口號:“融合創造新優勢,3G實現新發展”——這是這家國有企業在中國經濟大環境下命運轉折的一個新使命。

自1994年7月19日起,中國聯通在國內通信市場經歷了15個春秋,數度變革。最初,在中國電信的重壓之下,中國聯通能夠頑強生存下來;當中國聯通獲得劃撥國信尋呼巨額資產,許多人為其壯大叫好之時,尋呼業卻又很快日薄西山;當聯通獲準采用當時世界公認最先進的移動網絡CDMA技術時,卻多年無力扭轉弱勢;2008年,中國聯通獲得了最為成熟的WCDMA3G牌照,這是中國聯通在合并之后,得以浴火重生的一張王牌。

目前,中國聯通在規模上,是三大運營商中最弱的一家。

據中國聯通發布的2008年業績報告,截至2008年12月31日,中國聯通實現合并總收入1712.4億元,合并年度盈利339.1億元。而最強勁的競爭對手中國移動,其2008年的公司營運收入持續穩定增長,達到人民幣4123.43億元,遠遠超過中國聯通。

但從2008年以及2009年的增長態勢來看,中國聯通表現出了強勁勢頭。比如在利潤增長方面,中國聯通2008年同比增長58.2%,遠超過中國移動的29.6%。中國電信則顯示出疲態,其2008年財報顯示,中國電信凈利潤僅為8.84億元,較2007年的241.5億元減少96.3%。

尤其中國聯通的移動業務更引人注目。在中國聯通2008年營業收入中,移動業務收入占38%,業內人士對此分析,預計在其3G業務正式開展之后這個比重將有明顯增長。

盡管面臨全球金融危機的重壓,但中國聯通全面大規模鋪設WCDMA網絡的步伐并未減速。今年5月17日,中國聯通3G試商用服務在全國55個城市推出,手機上網、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報和無線上網卡等6項業務與公眾見面。

中國聯通黨組書記、董事長常小兵說,“3G實現新發展,首先是擴大投資、拉動內需、優化電信市場競爭結構的要求,同時也將為保增長、保民生、保穩定作貢獻。”根據中國聯通計劃,9月份在全國284城市進行規模試商用,年內實現284城市全部實現商用。這意味著中國聯通將迎來一場前所未有的3G盛宴。

融合開端

中國經濟在2008年底曾一度陷入危機的恐慌之中,此時恰是中國聯通“圖謀變局”的開始。去年12月16日,中國聯通發布公告,稱以總對價64.3億元人民幣的價格,向其主要股東“聯通集團”及“網通集團”收購與其核心業務相關的業務及資產。作為重組的一部分,全部資金將以現金方式支付。

中國聯通此次收購計劃主要分為三大部分,其中最主要的就是聯通集團和網通集團擁有中國南方21省的電信業務以及天津市的本地電話業務和相關資產;此外,中國聯通還將收購網通集團擁有的中國北方一級干線傳輸資產,并收購聯通集團擁有的聯通興業、中訊設計院以及新國信的100%股權。與此同時,中國聯通將向聯通集團租賃南方21省的固網資產。

當時,常小兵表示,“通過本次向主要股東收購相關的業務及資產,中國聯通將成為在中國大陸的全部地域內開展全業務經營的電信運營商,為公司未來貫徹實施寬帶移動一體化戰略、開展3G業務奠定堅實基礎。與此同時,本次收購有效避免了同主要股東的內部競爭,減少關聯交易,有利于進一步改善公司治理。”

中國電信市場2009年初進行的“行業重組、3G發牌”中,中國聯通無疑是最大受益者。

從3G競爭來看,中國聯通即將經營的WCDMA業務成熟度較好,產業鏈也較為完善,同時,從打造均衡的電信市場競爭格局來看,中國聯通可能是受政策扶持最大的一家,尤其是在非對稱管制和號碼攜帶上,這將對其提高市場份額、改善用戶結構,最終帶動收入利潤增速上升帶來巨大利好。

業內人士指出,3G時代和政策給了中國聯通“后發制人”的機會,但目前對中國聯通最重要的是加快整合力度,盡快完成向全業務經營的轉變。

3G品牌大戰

中國電信行業的大重組始自2008年5月,最終,中國電信分別以662億元和438億元的價格收購中國聯通CDMA網絡資產和業務,中國聯通的GSM業務與中國網通合并,中國移動合并中國鐵通,形成了中國電信“三國鼎立”局面。而在行業重組之后,三大電信運營商進入了全業務運營的時代,并紛紛押寶未來的3G市場。

從三大運營商的廣告大戰中,可以感受到其中硝煙四起的白熱化程度。中國電信在娛樂明星鄧超版“天翼”廣告之后,又推出企業家李開復、丁磊版天翼3G廣告,力圖通過名人效應占據消費者眼球。而運營TD-SCDMA的中國移動,則在廣告中突出“中國元素”,獨具中國水墨畫韻味的廣告畫面,似乎要突出的告訴用戶,這是中國的3G標準。姍姍來遲的中國聯通則將富有爭議的“沃”作為全業務品牌。

今年4月28日,聯通發布的“沃”品牌,宣稱覆蓋了聯通旗下所有的產品、所有的業務以及所有的服務,并凸顯了在新興的3G個人移動通信市場的優勢。而在“沃”品牌正式推出之前,中國聯通在CCTV等強勢媒體推出了新的企業形象廣告片。廣告畫面中,從上個世紀的滑翔機到最新的空客380,從古代的私塾教育到如今的無線互聯網。

與感嘆詞“WOW”諧音的聯通全業務品牌“沃”的推出,曾引來業內的嘲諷。有觀點認為,就算“沃”代表了豐美之意,但這種表達太過于隱晦曲折,需要花費大量的精力與資源宣傳。因此,中國聯通應該直截了當宣傳WCDMA的優勢,而不是把時間成本消耗在一個看不懂的概念之上。

不過電信運營商的3G廣告大戰,體現的是各自營銷策略的不同。

中國移動的“中國元素”的品牌視覺設計,則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產權3G標準的特性;中國電信的廣告始終突出無線上網概念,并以相對低廉的資費吸引用戶,希望建立更廣泛的用戶群;而中國聯通則一改2G時代追隨者形象,一口氣推出視頻電話、手機音樂、手機搜索、手機拍照、無線上網、手機上網以及手機電視六大業務,力圖奠定強大的品牌號召力。

“聯通在全業務品牌框架內,推出3G應用、家庭業務等細分市場的子品牌。”據介紹,中國聯通推出了定位時尚群體的“沃·精彩”,定位商務人群的“沃·商務”以及定位家庭用戶的“沃·生活”等分類。

以家庭用戶市場為例,在獲得固網寬帶資源之后,聯通可以以固定寬帶為核心,通過“沃”品牌的延展和“數字家庭類”業務的推出,為家庭用戶提供時尚、有趣的服務。家庭醫療、家庭教育、歐洲足球賽事高清直播等業務,都將在“沃”品牌延展下,迅速被用戶認知、接受。

而針對商務用戶市場,中國聯通借助固定寬帶與3G移動寬帶的融合,為企業用戶帶來了許多差異化的業務體驗。在聯通營業廳,“神眼”、“銷售管家”等差異化業務已經在“沃”品牌的旗下推出,并將為集團用戶提供實時監控、遠程安全控制、實時數據上報等服務。

中國聯通人士稱,作為國內唯一打出全業務品牌的電信運營商,中國聯通的新品牌將更有利于營造統一的品牌體驗,并在3G營銷大戰中“后來居上”,凸顯中國聯通WCDMA的全面優勢。

“蘋果”誘惑

其實在3G時代,最需要轉變角色的是電信運營商。因為原本最賺錢的語音業務的戰略地位將被增值業務所替代,而增值業務的下游產業鏈就是3G終端。

3G終端的戰役將在一定程度上決定運營商3G競爭的成敗。運營商既需要保持自己在產業鏈盟主地位,又需要聚集合作伙伴,這對運營商能力提出了更高要求。

目前,懸掛在中國聯通面前的是最誘人的“蘋果”——世界上最受歡迎的3G終端產品iPhone。在iPhone與中國移動談判破局之后,中國聯通就接過了與iPhone談判的接力棒。

7月底,有消息稱中國聯通與蘋果公司已經簽署了3年獨家銷售智能手機iPhone協議,預計將在9月底以捆綁銷售的方式銷售3G版iPhone。這意味著,中國移動最起碼在3年內無法與蘋果公司合作。

據稱中國聯通為了實現與蘋果的合作,作出了很大讓步,包括給予一定補貼、包銷一定數量的iPhone、內置蘋果在線軟件商店等。而此前也有傳聞說,聯通斥資100億元人民幣,以2000元/部的單價,從美國蘋果公司一次性采購了500萬部WCDMA制式iPhone手機。而此前,蘋果公司在跟各國運營商合作時,要求每個iPhone用戶為運營商貢獻的收入,蘋果獲得20%~30%的分成。為此,業內認為,此舉讓聯通“撿了個大便宜”,可望借助蘋果iPhone的影響力,以500萬部iPhone手機拓展500萬高端用戶。不過此傳聞還未被聯通方面證實。

但專家認為,著眼于未來長遠發展,作為中國重要的全業務電信運營商,聯通“放下身段”,押寶蘋果iPhone,以此作為與中國移動競爭、拓展高端3G用戶的武器,即使短期內也許會帶來一些市場收益,但大大增長了未來受制于蘋果的風險。

與聯通相比,中國移動OPhone定制手機+Mobile Market應用程序商店的模式,顯然更富遠見。不管是Ophone定制手機,還是Mobile Market應用程序商店,中國移動都采用了開放競爭的方式,此舉將吸引更多力量投入到終端和應用程序研發中,營造更加開放,更具活力的產業生態系統,避免了對某一終端廠商或SP的過度依賴,實現了對移動通信和無線增值服務產業鏈主導權的牢牢掌控,確保未來可持續的營收和利潤增長。

作為中國WCDMA牌照的擁有者,相比其它兩家運營商而言,中國聯通在3G方面擁有最成熟的技術、最豐富的終端、最完善的產業鏈支持。但這一場3G之爭需要更持續的堅持和資源投入。從這個意義上說,3G大戰鹿死誰手,尚未可知。