娛樂即媒介

薛敏芝

摘要體驗經濟時代的娛樂特性，追求快樂成為人們普遍的價值認同。營銷策劃成為體驗設計，企業借助電影、電視、體育賽事等各種娛樂項目來傳遞其產品或品牌信息，從而促使一種新型傳播媒介形態——情景媒介的產生。情景媒介形態的非固定性、符號負載的雙重性及編碼與傳播過程的交互性特征，促使廣告運作模式和信息架構的轉變。

關鍵詞廣告情景媒介體驗經濟娛樂

中圖分類號G206文獻標識碼A

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：“媒介即認知”，這顯然是馬歇爾·麥克魯漢“媒介即信息”這一著名論斷的意義引伸。他認為媒介不僅傳遞信息，還“指導著我們看待和了解事務的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的內容，從而最終控制文化”，即媒介不僅是信息的載體，其載體的形態影響裝載的內容，從而對我們的認知甚至文化范式產生根本性的影響。體驗經濟時代，各種各樣的娛樂形式比如電子游戲、電影、體育比賽成為廣告信息的傳遞載體，并成為企業為消費者創造體驗的平臺；同時在數字化背景下的新媒介和傳統媒介，都呈現出越來越多的娛樂化傾向，從信息傳播角度，這一切促使了一種新媒介形態——情景媒介的產生，并導致廣告——借助這一新型媒介傳遞的內容，其信息架構和運作范式產生變革，本文想就此作一番探討。

一、體驗經濟的娛樂特性

體驗經濟引起廣泛關注是1999年，B·約瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉爾摩出版了《體驗經濟——工作是劇院，業務是舞臺》一書。作者在書中將人類的經濟活動分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟四個階段，并宣稱體驗經濟的時代已經來臨。2002年機械工業出版社出中文版時將副標題去掉，而該書的副標題。則是極其形象地揭示了體驗經濟的重要特質——娛樂性，這體現在書中對于體驗的定義：體驗就是“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。”體驗就是創造難忘的經驗。在服務經濟時代，體驗(experience)通常被看成服務的一部分，許多企業只是將體驗與其產品和服務結合，旨在促進產品和服務的銷售。在體驗經濟時代，體驗成為一種經濟物品，象服務、貨物一樣可以進行交換。未來企業要徹底發揮體驗的優勢，必須用心設計，讓消費者愿意為體驗而付費。

按照體驗參與的程度，派恩二世和吉爾摩在《體驗經濟》一書中將體驗分為娛樂、教育、遁世(Escapist)體驗和審美(Estheti)等四種體驗。作者指出，令人難以忘懷的體驗，通常同時含有以上四種體驗。

當派恩二世和吉爾摩大聲宣布體驗經濟來臨時，與此相伴是“流動加速化”的問題日益凸顯。信息在網絡世界和現實生活中流動得越來越快，不僅如此，商品、服務、資本、勞動力的流動也在不斷加快，社會生產效率不斷提高。

“流動加速化”現象不僅存在于經濟領域，已經滲透到社會、文化乃至于人們生活的各個層面。新的社會思潮、文化范式和生活方式層出不窮，呈現出多元化繁榮背后“一時性”的本質。“流動加速化”使整個社會的價值體系不再一體化，多元化和短暫化將是整個社會價值體系的特征，同時個人的價值體系在其一生中也將經歷不斷的重構過程。

“流動加速化”，伴隨著全球化、網絡化的加劇，無論是作為客體的物，還是作為主體的人，所有的流動呈現出去地域化的特性。即所謂的“主體和客體的流通日益加速，多重空間探索的流通日益加速，由此它們被掏空了意義。處在一個流動性極強的社會，人與人的接觸是短暫的，人們往往通過你的身份證、履歷表、你的消費，比如穿的衣服、開的汽車、住的飯店等來迅速地“認識”你，而不可能通過日常生活來慢慢地熟悉你、了解你。在這個對你的“速記”中，作為個體的你被徹底掏空了意義，成立一堆符號的集合。而你所面對的客體，比如你所消費的衣服、汽車和住所，它們意義也不再是遮蔽軀體的東西、代步的工具、休息的場所而是你身份的象征，甚至是你個性追求，自我認同的體現。

在體驗經濟的加速器中，當主體與客體日益地去意義化而呈現出更多的符號化特質時，當社會與個人的價值體系不再一層不變，并越來越短暫化時，作為主體的價值構架又將呈現怎樣的圖景呢?在體驗經濟時代，工業經濟時代所追求的所謂事業有成的成功哲學，讓位于轉瞬即逝的快樂追求，人生無所“意義”，快樂才是自我實現的最高境界。當然快樂是多樣的、多變的又是短暫的，就某個個體而言又是獨特的；就整個社會而言，又可稱為是多元的。

沃爾夫指出，“快樂，通常以娛樂內容為形式(或者至少其內容與娛樂方式相關的)，是當代消費者廣泛存在的文化價值。”。在筆者看來，當“快樂”成為體驗經濟時代人們普遍的價值追求時，娛樂體驗將成為實現其他各種體驗的基礎。在體驗經濟時代，學習與快樂將不再對立；遁世體驗無需隱人大山，素衣陋食，坐在舒適的家中，輕點鼠標，即可進入網絡的虛擬世界；審美體驗不只為精英們所把玩，而是融入蕓蕓眾生的日常生活，即所謂日常生活審美化。創造體驗將成為企業取得競爭優勢的砝碼，但要吸引消費者，任何一種體驗的設計，都不能沒有娛樂的因子。創造快樂的體驗一直是娛樂業的核心，但在體驗經濟時代，娛樂體驗已經突破電影院與游樂場產業的界限而滲透到各行各業。當追尋快樂、享受快樂成為人生主題時，制造快樂、提供快樂，自然成為經濟的主題、社會的主題，也成為傳播的主題，甚至影響到傳播方式和傳播的符號編碼。

二、娛樂的泛化與媒介的情景化

體驗經濟時代，追求快樂成為自我實現的價值泛化，導致創造體驗，尤其是娛樂體驗成為經濟的發展動力。當越來越多的企業將娛樂因子加入到它們的業務中去，并且商業信息的溝通更趨向于娛樂體驗的設計時，傳統的媒介概念被徹底顛覆。這種顛覆來自兩方面的原因，一方面媒介作為商業經營本身的娛樂化傾向，娛樂不僅成為媒介主要傳播內容，而是成為所有媒介話語的超意識形態，也就是媒介的所有信息和內容都滲透著娛樂的因子，即便是新聞直播，比如伊拉克戰爭，往往成為好萊塢戰爭片的翻版，并因此吸引受眾和廣告主：另一方面，企業為了提供更多的體驗，取得競爭優勢，將所有娛樂及其活動作為其商業信息傳播的載體，比如網絡游戲、電影和體育賽事。

從傳播史角度看，作為信息符號載體的媒介，其物質形態不斷變化的同時傳播特性也在變化，并深刻地影響著人們對媒介的理解，從而使媒介的內涵和外延不斷地豐富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定義。

首先從技術范疇，國際電信協會將媒介(medium)分為感覺、表述、表現、存儲、傳輸等五種媒體并分別作了定義。

(1)感覺媒體(perception media)：聲音、文字、圖形、圖像等，物質的質地、形狀、溫度等。

(2)表述媒體(representationmedia)：為了加工感覺媒體而制造出來的一種媒體，如語言編碼、圖像編碼等各種編碼。

(3)表現媒體(presentation media)：感覺媒體與通信電信號進行轉化的一類媒體。

(4)存儲媒體(storage media)：用于存放媒體的一類媒體，如硬盤、光盤等。

(5)傳輸媒體(transmission media)：用來將媒體從一處傳到另一處的物理傳輸媒介，如各種通信電纜。

從傳播的范疇，對于媒介的定義有狹義與廣義之分。

威爾伯-施拉姆定義傳播媒介是“插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。

張國良教授在《新聞媒介與社會》一書中指出“本書所說的并不是寬泛意義上的無所不包的“中介體”，而是同特定意義上的處于人與人之間作為信息傳播渠道的“居問工具”，即所謂的傳播媒介。”

以上兩個定義屬于狹義的定義。

廣義的媒體定義最著名的論述當屬加拿大學者麥克魯漢(Marshall McLuhan)。他認為媒介是人的延伸，除了報紙、電影、廣播、電視，還包括一切人工制造物，一切技術和文化產品，甚至包括大腦和意識的延伸。他將媒介分為兩大類：肢體的延伸和大腦的延伸，并認為電子媒介是大腦的延伸，其余的一切媒介是肢體的延伸。他提出了“媒介即信息”的論斷，認為媒介改變了人們的感知方式，從而對個體、社會及其文化發展產生了深刻的影響，從更高的層面探討了媒介與人、媒介與社會發展的關系。

國內學者崔保國認為：“傳播意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質上由物質、技術和人構成，與整個傳播過程融合在一起。”該定義不僅將物質存在、人，還將技術也納入了媒介行列。

從以上對媒體不同定義的梳理，可以看出國際電信協會和傳播學范疇中的狹義定義，都強調媒介最基本的特性是物質性，傳播學中廣義的媒介概念則將技術、人都納入媒介的范圍，從而大大擴展了媒介的外延。在體驗經濟，滲透到各行各業的娛樂化化傾向，有趣、快樂的體驗設計成為傳播的主題，不僅僅人與技術，情景因素也將導入到傳播媒介的概念界定。媒介不僅只是物質的“居間工具”，只要傳達商品或品牌的信息，內容、信息及其喜怒哀樂都可以成為傳播的媒介。媒介不僅是人肢體的延伸，大腦的延伸，也是情感的延伸。物質性不再是媒介的基本特性，媒介也可以是一種抽象的客觀存在。在體驗經濟時代，一種與原有媒介有別的新媒介形態——情景媒介產生了。這種情景媒介具有以下的特性：

1形態的非固定性

情景媒介沒有固定的物質形態，它可以從任何原有的媒介轉化而來，比如電視媒體，當某個品牌的調味料出現美食節目中，隨著節目的展開，而將其特性一一呈現時，此時它就成為情景媒介了。情景媒介可以是通過設計的某個場景；也可以某種情感表達。

2符號負載的雙重性

媒介內容的媒介化，促使媒介傳輸符號負載的雙重性無論是電影、電視、廣播還是電視、網絡，情景媒介所要傳遞的符號即是節目、電視劇等本身所要傳達的內容，同時產品信息、品牌信息等廣告營銷信息的傳達。這種雙重性，從廣告或商業信息傳播的角度，也可稱符號負載的寄居性。

3編碼與傳播過程的交互性

一般而言，作為中介的傳播媒介，在其傳播過程中不能對所負載符號作各種變形處理。但是情景媒介在一般情況下具有很強的互動性，因此信息呈現，即編碼過程與傳播過程具有交互性，在傳播過程中，傳播的情景因素滲透到編碼過程，傳播與編碼相互交織，打破了信息傳播還原性的規則。

三、情景廣告的運作模式與信息架構

經濟的娛樂特性意味著企業為顧客提供產品，不再僅僅是“一些功能特征的混合體而是意味著提供并提高顧客體驗”，“營銷并不僅是提供顧客利益點，而是提供令人愉快、有趣甚至刺激的體驗。這就導致廣告乃至營銷傳播的基調發生變化，傳播不再僅僅是提供產品、品牌等信息，而代之以娛樂。娛樂將成為商業信息傳播的主題甚至是主體，同時又是承載信息的媒體。情景媒介是體驗經濟的產物，它將對廣告的運作范式和信息的架構方式變化產生深刻的影響。

現代廣告是工業化大生產的產物，規模的生產需要規模的消費，從而需要規模的商品、服務信息的傳播。隨著企業經營理念的發展，消費需求和消費文化及媒介生態的變化，廣告運作范式變得日趨復雜和多元。從目前來看主要是以電視媒介為核心媒介而發展起來的廣告運作模式。這個模式主要有以下的幾個步驟：市場研究，戰略制定(目標受眾的確定、廣告目標的確定、媒體戰略、創意戰略)，廣告創意，媒介發布，效果評估等，盡管這個模式中每個步驟都極其重要，但究其實質，廣告創意是運作鏈中最核心的一環。

隨著數字媒介時代的來臨，就廣告傳播而言，媒介的碎片化和信息過剩是一個不爭的事實，產品或品牌信息在這樣的傳播環境中要達到預期的傳播效果，必須要整合運用其他的傳播手段和方式，比如公關、直銷、促銷等，因此廣告運作泛化為營銷溝通，廣告創意的核心地位發生動搖，溝通方式的選擇與組合、媒介戰略成為整合營銷溝通運作鏈中核心的部分。

媒體、計算機、通訊技術等的發展，信息獲取和傳播的成本較之以前大大降低，因此一定規模的廣告信息的傳播定制成為廣告運作的新模式，主要步驟是：消費者或顧客數據庫的建立，通過數據分析，判定顧客價值，確定溝通的目標群體，根據目標群體行為、生活形態等，設定接觸方式、設計激勵信息，通過測量顧客或稱目標受眾的行為，確定廣告傳播的效果，計算出廣告投資回報。

情景媒介所具有的形態的非固定性、符號負載的雙重性、編碼與傳播過程的交互性等特性決定了依附其上的產品、品牌的信息傳播將顛覆以上三種廣告運作的模式。情景廣告是內容或場景的融入，不需要廣告信息的創意制作，也無需媒介戰略選擇，其運作的主要步驟是：內容選擇或制作，包括電視節目、新聞欄目、電影、游戲、小說、軟件、比賽等；產品或品牌信息的情景呈現；當然市場研究和傳播效果的測定這兩個環節也是必不可少，但是這兩個環節的運作內涵已發生變化。市場研究，不再僅僅是研究廣告目標受眾的需求、還有媒介受眾需求與企業需求。其效果研究也不再是僅僅是產品或品牌信息的記憶和好感以及由此產生的消費行為，而是對于產品或品牌在生活中符合意義的認同。從整個情景廣告的運作可以看到，其模式中被掏空了原有廣告創意與媒介運用，其實質已不再是傳統意義的廣告而是一種新的溝通形式，它是將內容與產品或品牌信息合二為一，廣告創意人員直接面對是內容創作，比如小說、電影中的情節等。有人把它成為“第三方傳播”，又稱為“紐豪斯傳播”，在國內也稱之為“植入式廣告”。其實情景廣告不同于產品或品牌信息的簡單植入，它是需要通過對內容的創意，將產品或品牌信息展示在各種內容之中。這種傳播形態不同于硬性廣告、軟性公關，同時又綜合廣告與公關特點。目前在許多細分媒體和時尚消費類報刊雜志中都已開始運用。

從信息架構層面來看，傳統廣告的信息架構主要涉及三個層面：主題確定、符號運用和編碼等，通俗地說就是：說什么、怎么說、說。比如一則引起爭議的耐克廣告——恐懼斗室。首先是主題確定，耐克廣告的主題就是JUST DO IT.即通過奮斗，獲得成功；符號運用，在這則廣告中它選用一個著名的籃球明星勒布朗·詹姆斯，它打敗了作為中國圖騰形象的龍、武術大師和飛天美女，最后獲得成功。在這里無論是籃球明星勒布朗·詹姆斯還是龍、武術和飛天美女都被符合化。籃球明星是“追求自我實現”的符號、中國龍、武術、美女是困難的象征，引起沖突，只是廣告中的符號的象征與受眾對該符號的象征理解的不同。編碼就是影像、圖片、音樂等元素制作稱恐懼斗室的廣告片。

與傳統媒介不同，情景媒介為負載其上的情景廣告提供的不僅僅是一個簡單的信息傳輸中介物，而是提供了一個現實影像的符號系統，情景廣告則融入到媒介符號系統之中，成為其組成部分，其信息的架構過程，并不獨立于媒介系統，而是成為媒介符號系統的組成部分。

傳統廣告信息架構的原則是“引起注意attention＋——引起興趣interesting——引起欲望desire——產生行動action，因此廣告本身必須要具有沖擊力。而情景廣告則必須融入內容或場景，廣告創意強調的是其與內容、主題、情節而情景的相互的契合度。由于情景媒介形態的非固定特性，因此作為情景廣告的信息架構也將隨著媒介形態的變化而變化。只有當情景廣告契合于整個媒介符號環境系統體時，它才有可能收到最佳的傳播效果。