我國科技期刊經營思路研究

黃孟芳　朱　茂　白大陸

摘要分析當前我國科技期刊的現狀以及發展的主要瓶頸，從科技期刊經營角度剖析其原因，并對此提出進行體制改革、準確的市場定位、塑造科技期刊品牌形象、建設完善的營銷網絡、科技期刊的廣告經營策略、建立完善的人力資源管理機制以及走國際化期刊道路的經營對策，希望在全球金融危機的大背景下，我國科技期刊能夠體現出更廣泛的影響力和更強的競爭力。

關鍵詞科技期刊經營策略

中圖分類號G206文獻標識碼A

一

1665年1月和3月，在法國巴黎和英國倫敦。先后誕生了《學者雜志》(Journal des Scavans)和《哲學匯刊》(Philosophical Transactions of the Royal Society)這2份世界上最早的科技期刊，至今已有344年的歷史。清乾隆五十七年(1792年)八月，醫家在蘇州府也創辦了中國近世最早的科技期刊《吳醫匯講》，至今也已有217年的時間。

在此后至今的數百年間，科技期刊在人類文明歷史的發展軌跡中扮演著極其重要的角色。一方面其為科技研究及學術研討提供了客觀的物質基礎。無形之中推動了科技的進步。馬克思在《資本論》中指出科學勞動是“部分地以今人的協作為條件，部分又以前人的勞動利用為條件”馬克思在這里所指的今人的協作與前人的勞動利用，除了科學研究所需的儀器外，最主要的是對以出版物為載體的科技信息知識的歷史繼承。

英國物理學家丁·齊曼也指出科技期刊“使科學工作的點滴成果能夠有系統地發表，這在現代史上是一個轉折點——這種把無數成就傳送到極為豐富的人類知識寶庫的技術，是世紀以后推進西方科學技術發展的無形動力，因為它發揮了聯合的、集體的力量。而這種力量按其成果來說，遠遠超過了個人所能做的一切。”因此毫無疑問。科技期刊對科技文明的發展的促進作用是不可忽視的。

另一方面，科技期刊直接指導于人類的生產生活，普及提高全人類的科學技術知識和文化水平。

正如美國《獨立周刊》所說：“雜志從有生以來便代表一種智慧的活動。雜志的作用，是從舊材料中編織新的故事，配合時代的潮流改寫歷史及傳記，伸張已經被人遺忘的真理，使健康的知識更能適合人們的口味，化玄奧的科學為應用的知識，向世界上黑暗的角落，以及人類文化的若干隱處，投以搜尋的光亮，發起新的運動并導引舊的運動，高掀警鈴使酣睡中的人們自夢中驚醒。扭轉那些向后張望的頭頸，使它目向前方。這說明人們看重于雜志的科學傳播功能，及其在社會進步中的推動作用。

科技期刊同時也是國家創新成果積累和科技競爭力的標志之一，是科技創新發展的的內在需求和重要基礎，是科學評價、學術交流、科學傳承、知識傳播的主要載體。因此，切實辦好科技期刊，不斷提高我國科技期刊的質量和影響，對我國的科研工作乃至科技發展都具有重大現實意義。

據不完全統計，我國的科技期刊已超過5000種，占據了國內期刊總數的“半壁江山”，是當今世界科技期刊種類與數量的大國。從數量上看僅次于美國，成為世界科技期刊第二大國，目前基本形成了具有一定數量和規模、門類較齊全、涵蓋各學科、基本能滿足科技人員成果發表和學術交流的科技期刊體系。這無疑為我國科學技術的健康發展和大眾科普知識的宣傳推廣起到了重要作用。但是與科技強國相比，我國科技期刊的總體水平與質量還存在著一定差距。從中暴露出許多不足。

二

我國科技期刊發展中主要存在以下問題：

1體制問題。體制制約是科技期刊發展所面臨的首要問題。由于計劃經濟體制的影響，我國科技期刊發布結構上表現出散、亂、小的局面。在計劃經濟時期由于當時歷史條件要求，各部委重復辦刊現象嚴重，刊名不同，但是在內容與形式上卻大同小異。以我國材料表面處理技術期刊為例，現有的《航空工藝表面技術》《電鍍與環保材料保護》等期刊分別分布在輕工系統、環保系統、機械系統、電子系統、化工系統和軍工系統。分屬于不同部門的科技期刊因此就形成了條塊分割、各自為陣的格局。這使得本身有限的期刊資源無法轉化為整合優勢，進而打造出極具影響力的精品科技期刊。反觀國外先進的科技期刊出版行業，著力于對期刊優勢資源的整合，并在此基礎上推陳出新。例如英國著名的自然出版集團(Namrre Publishing Group)，依托Nure雜志的強大品牌影響力。不斷推出新刊，并取得了良好的收益。出版僅3年的Namre Physies影響因子已達到12，遠遠超過了物理學領域久負盛名的《物理評論快報》(Physical Review Letters)。

體制的約束給我國科技期刊經營造成了兩種極端傾向。一是從創刊之日起，出版經費由掛靠單位全額解決，可以說是衣食無憂，缺乏經濟發展長遠規劃。或許換句話來說，忽視了科技期刊的產業屬性和市場化需求，造成了經營活動的被動局面。二是在我國市場經濟的發展過程中，片面強調經濟效益的現象也時有出現。個別科技期刊向作者收取高額的版面費，降低對期刊學術質量的要求，使期刊淪為某些賺錢的工具。0有的期刊違規辦刊，甚至變相出賣刊號。

當前體制制約問題已經成為了我國期刊發展的瓶頸，打破現有的科技期刊分塊模式，調整期刊布局，實行優化配置，盡快切實實行體制改革是我們迫在眉睫的工作。

2、資金問題。目前中國科技期刊多掛靠于政府部門、大學、研究所、學會等，整體規模較小，大多靠有限的政府經費和版面費勉強維持生存，資金短缺。同時，科技期刊發行受眾范圍較小，專業性強，使得其社會效益與經濟效益不成比例現象較為突出。而辦刊成本的逐年增加，更是都造成了科技期刊生存的舉步維艱。

有的主辦單位以片面追求于直接經濟效益的短視和偏見，認為科技期刊對本單位的科研沒什么貢獻，于是減少甚至不再給予經費資助。有的主辦單位雖然沒有減少經費，但也是幾年來一直不再增加。這些都對我國科技期刊的成長造成了重大打擊。

雖然目前，自然科學基金委、中國科學院、中國科協已經撥出一部分經費用以發展科技期刊。但是這些遠遠還不夠，如何拓展科技期刊發展的資金渠道，為科技期刊的進一步壯大提供堅實的物質基礎，這是我們應該思考的問題。

3、人力資源問題。與其他期刊相比較而言，科技期刊的編輯工作要求更高。因為它所要求的不僅是一名合格的稿件加工人員，既能夠熟練掌握現代編輯加工技能，深諳各項編輯加工標準，完成新聞學學科價值意義上的一個編輯應該所完成的任務。同時。他必須對所編輯的具有專業性的科技文章有所了解，具有一定的鑒別能力并能給出專業評價。對該專業領域熟悉了解。擁有自身獨特的理解與看法。

此外科技期刊編輯還應具有策劃選題，合理組織人員，把握期刊發展方向和營造人性化管理模式以提高刊物核心競爭力的能力。策劃不僅包括辦刊方針，讀者定位、市場范圍的策劃，還包括重點欄目、重點選題等方面的統籌安排。

但是在當前，現行的管理體制不授予出版單位選人用人的自主權。想要的人進不來，不想要的人擋不住，有的出版單位成了幫助解決年老體弱職工和了臨近退休人員的場所。出版單位能否按需進行社會招聘完全取決于掛靠單位的編制狀況。而非出版單位的工作需要考慮。

當然，在當今力求強調精品科技期刊的行業發展背景下。除了需要優秀的編輯人才來保證期刊質量。同樣也離不開管理人才的經營規劃。長期以來，科技期刊缺乏經營管理人才。由此導致了經營意識的缺乏以及發行與廣告等基本的營銷工作做得不好。絕大部分科技期刊仍處于“等”、“要”、“靠”的階段，同質化競爭現象嚴重。據2006年調查顯示，平均每個期刊人數為5.3人，其中編輯4.4人、經營人員0.5人、行政管理人員0.4人。人才結構不合理。這種人才結構不盡合理、作坊式的辦刊模式，與當前科技期刊的發展方向明顯不符。

此外，在市場逐步放開的情況下，由于科技期刊的編輯人才流動過大及等因素，使科技期刊的編輯隊伍出現了老年化與年輕化的趨勢。部分期刊因為資金的原因，不注重編輯隊伍的建設，不注重人力資源的目標管理。使期刊編輯隊伍的整體素質不能得到很好的提高，也直接影響了科技期刊的編輯質量。

三

針對此種情況，要是科技期刊在經營上取得成就，我們應做到似下幾點：

1、進行體制改革。科技期刊，作為專業媒體有其社會屬性和經濟屬性。在大多數科技期刊創刊時期，它們大多屬于政府部門、科研所等國家部門的下屬期刊雜志，于是無論在內容創新上和經營管理上都受制于此。當科技期刊面對日益激烈的市場競爭和沖擊而明顯處于劣勢時，我們應根據發達國家的經驗，對所有科技期刊全面分析后，提出期刊體制改革的具體政策和措施，并對不同期刊制定分類發展戰略。期刊相關單位及部門要轉變傳統計劃經濟時代的期刊管制和經營觀念，給予期刊內容及經營理念的發展自由。要從所有制度、人力資源管理制度、培養制度、職稱評定制度等方面開始改革，從戰略層面全方位地制定與市場機制銜接。

除此以外，科技期刊應根據期刊自身的內容和專業優勢，按照自愿組合、互惠互利原則，聯合行業內有市場發展潛力，并具有比較優勢的產業期刊進行集約化的組合和多媒體的整合，向科技期刊集團化方向發展。并以自己獨特的比較優勢為出發點，形成本期刊的優勢品牌形象。

2、準確的市場定位。科技期刊，作為一種專業化的期刊，有其獨特和針對的目標受眾群。在魚龍混雜的科技期刊市場，同質化現象相當嚴重，針對于此，要想在期刊市場有自己的一杯羹，就必須了解目標讀者群的閱讀需要，準確的進行市場定位，其中包括內容定位、讀者定位及價格定位等。要以此為依據，根據期刊屬性、目標受眾、創刊方針。信息內容的選取及安排、編輯原則、包裝印刷等進行科學合理的策劃。要制定長期的期刊欄目選題規劃，形成一個有特色的、相對穩定的期刊發展戰略。有了準確的市場定位。科技期刊才能從期刊的目標受眾的接觸利益出發，了解受眾的內容所需和媒體接觸習慣，并通過期刊發行形式及價格定位進一步爭取目標消費者的注意和對本期刊的消費，并通過于此，使目標受眾對科技期刊形成品牌意識。

3、塑造科技期刊品牌形象。品牌作為一種市場概念，已經深入人心。科技期刊的品牌是期刊的創刊理念、內容定位及語言風格的總體囊括，是評價期刊整體影響力的重要指標。期刊品牌的特征表現為企業識別系統的完整性、內容風格的創新性、目標讀者群體的針對性性、同類期刊的權威性和經營理念的先進性。把期刊的這些特性作為本刊的建設目標，實施品牌發展戰略，通過生產精品培育品牌。通過市場營銷鑄就品牌，通過立體開發延伸品牌，就能在激烈的市場競爭中運籌帷幄，將期刊產業真正做大做強。科技期刊品牌的塑造是不斷創新的過程，是與時俱進的發展過程。在激烈的市場競爭中，科技期刊要實現可持續發展，占有更大的市場份額，就要塑造科技期刊自身的內容及品牌特色，以不斷創新為基礎強化其品牌，進而在讀者心目中樹立良好的科技期刊品牌形象。

其中，斯刊質量永遠是品牌價值的核心內容。尤其對專業性很強的科技期刊而言。文章的質量不可小覷。除此以外，要創造科技期刊品牌，必須做到對專業領域的創新及優秀成果要高度重視。通過刊登本學科的學術和業界信息，為科學研究人員和技術人員及高級管理人員之間進行交流的平臺，促進其相互學習和信息交流。從期刊的長遠發展而言，其質量仍是期刊的生命力和核心。

4、建設完善的營銷網絡，品牌建設要以成熟廣泛的銷售網絡為依托。有了高質量的以、內容為王的期刊品牌核心價值，進而品牌營銷即營銷網絡的建設問題就迫不及待的需要解決。固有市場份額的鞏固和新市場的開拓都需要完善營銷網絡的建設。

新市場開拓通過改變單一辦刊模式為多種辦刊模式。通過合作辦刊、欄目合辦等方式充分發揮期刊資源開展活動。與此同時，科技期刊業也可在線下進行以擴大期刊知名度和影響力的各類社會活動，如與某品牌進行聯合營銷等，有利于延伸期刊品牌影響力，開拓新的市場，擴大期刊影響，增加期刊的競爭力和綜合實力。此外，期刊還可以利用報道或贊助支持科技專業學術會議推介自己，及時利用本期刊所擁有的網絡媒體報道本科技領域的重要活動或具有重大突破及很有科學價值的優秀科研成果，增強期刊知名度和提高期刊美譽度。

5、靈活的廣告經營策略。科技期刊從創刊之初由于其本身的屬性，沒有資金和經營的壓力，但隨著期刊的體制改革，期刊需開發期刊的廣告資源，運用期刊本身的比較優勢吸引廣告主。并針對廣告主進行在價格、版面策劃等方面進行量身定做。

科技期刊廣告經營一定要遵守以市場為導向、以受眾服務為己任的原則。在價格策略上，期刊應根據其發行量與影響力、同類刊物的廣告價格、期刊所在市場的廣告總量等多種因素靈活制定合理的廣告價格。并對連續刊登廣告的長期客戶予以適當優惠，以此吸引眾多客戶并和長期客戶建立穩定的合作關系。

除此以外，期刊廣告經營部門還應針對廣告主的刊播內容進行廣告版面和主題的策劃，以迎合讀者的閱讀習慣和興趣。通過版面策略提高期刊廣告經營的時效性，增強期刊廣告的傳播效果以促使與廣告主進行進一步合作。

6、建立完善的人力資源管理機制。科技期刊業作為知識密集、人才密集、信息密集的行業，人員的知識水平、編審能力、信息采集能力等都將直接影響刊社的效益，這就要求刊社人才要有豐富的專業知識、大膽的創新意識、敏銳的信息捕捉和把握能力等。完善的人力資源機制是實現期刊經營目標，推動期刊實現可持續發展的有力保障。

第一，要加強期刊內部人員的業務和現代化技術的培訓工作，為員工提供參加業務學習的機會，使他們熟悉并熱愛本職工作，提高期刊內部員工的團結協作能力。

第二，與期刊專業領域的全國知名教授、專家和學者建立良好和穩固的關系，以利于運用其在該領域的權威性，塑造和樹立本刊的品牌形象。

第三。優秀的稿源一直是保證科技期刊內容質量的重中之重。在此，要保證期刊文章作者的學術和業界經驗水平。

第四，要注重培養具有堅實的專業基礎知識以及較強的營銷能力的復合型營銷推廣隊伍。

7、走國際化期刊道路。國內優秀科技期刊，要與國際期刊的發展相接軌，從辦刊宗旨、方針、管理及編輯加工等方面與國際交流和發展。積極向國內外征稿，擴大稿源。并針對該領域熱點話題開戰高層次、多角度的國際交流活動，擴大期刊在世界的影響力，樹立期刊品牌形象，吸引國際廣告主與本期合作共同開發優秀的廣告資源，實現期刊經營國際化的轉變。除此以外，中國科技期刊逐步開展國際化經營，更為中國科學技術領域和國際的交流提供了專業的平臺。

綜上所述，我國科技期刊必須深化改革，實現集約型方式經營和多樣化營銷。走產業化道路，使資金、出版、發行、經營統一運行，增強和提高我國科技期刊的競爭力，促進中國科技事業的發展和繁榮。