技術(shù)壟斷批判：大眾傳媒與消費倫理關(guān)系研究

史冬冬

摘要本文對大眾傳媒與消費倫理的關(guān)系進(jìn)行了分析

關(guān)鍵詞大眾傳媒消費倫理技術(shù)壟斷

中圖分類號G3206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

阿多諾(Theodor W.Adorno)曾畝，在文化工業(yè)面前，“所有消費者的興趣都是以技術(shù)而不是以內(nèi)容為導(dǎo)向的”。在當(dāng)代發(fā)達(dá)社會中，尤其是西方社會，技術(shù)對人的日常生活逐漸實現(xiàn)全面的滲透與統(tǒng)治，以現(xiàn)代大眾傳媒為代表，它對消費主義意識形態(tài)的建構(gòu)可謂不遺余力，進(jìn)而深刻影響著社會整體的消費倫理。但是，在已有的研究中，學(xué)界多從哲學(xué)與倫理學(xué)的角度來討論消費倫理問題，相較而言，從外部研究的角度，對當(dāng)代消費倫理與大眾傳媒之間的關(guān)系還未曾進(jìn)行深入的學(xué)理探討。事實上，正是在廣播、電視、電影、‘網(wǎng)絡(luò)等電子媒介的合圍之下，當(dāng)代社會的消費倫理在消費主體、消費客體、以及個體消費與他者消費之間的關(guān)系等層面正在或已經(jīng)發(fā)生深刻的變革，這種變革不僅反映出現(xiàn)代大眾傳媒對消費乃至整個社會領(lǐng)域的技術(shù)壟斷，而且更深刻地體現(xiàn)了這種技術(shù)壟斷導(dǎo)致當(dāng)代社會人在某些方面的異化狀態(tài)。

一、行為即目的：大眾傳媒對消費主體的重建

與現(xiàn)代社會早期按需消費的理性主導(dǎo)原則相比，當(dāng)代社會的消費從整體來看，由于生產(chǎn)力的發(fā)達(dá)和商品的豐富而逐漸趨向于對人欲望的不斷滿足。這意味著消費行為的主體由人的理性需求逐漸轉(zhuǎn)向欲望沖動的驅(qū)使，致使消費已經(jīng)超越人的基本生活需要成為一種隨心所欲的自在行為。齊格蒙特·鮑曼(Zygmunt Bauman)借用弗洛伊德(sigmund Freud)精神分析學(xué)中有關(guān)人格結(jié)構(gòu)的劃分來解讀消費社會及其與傳統(tǒng)社會的不同。他指出，在消費社會中“現(xiàn)實原則和快樂原則達(dá)成協(xié)議”。這表明“超我”的“道德原則”在消費社會中失去了社會約束力，“本我”蘊含的本能欲望順利進(jìn)入“自我”代表的現(xiàn)實當(dāng)中，釋放人的本能欲望成為新的道德準(zhǔn)則，欲望邏輯最終取代了現(xiàn)代社會早期的生產(chǎn)邏輯成為消費社會的基本原則。這使消費發(fā)生本體性的變化：為了滿足本能欲望，消費行為本身成為終極目的，消費的意義就在于享受消費過程帶來的心理快感，日益失去了一種應(yīng)有的理性原則和精神訴求，成為一種無目的的目的性：行為即目的，消費行為本身即一種生活方式。更重要的是，為欲望而消費導(dǎo)致消費倫理的變革，理性的消費主體面臨崩潰，代之以物化消費的欲望主體。這種轉(zhuǎn)變在當(dāng)代社會逐漸成為一種流行的趨勢，如越來越多的人不再制定理性的消費計劃或儲蓄計劃，而是即興式地批量購物或超前消費，時下流行的“月光族”、“星光族”、“月赤族”、“百萬負(fù)翁”等消費人群的消費理念在實質(zhì)上即是欲望消費的體現(xiàn)。

在這種消費倫理的變革中，現(xiàn)代大眾傳媒完成了對新的消費主體——欲望主體——的建構(gòu)，在組織消費的過程中。大眾傳媒不僅負(fù)責(zé)展示物品。以此刺激受眾的需求欲望，并且通過合情合理的方式引導(dǎo)受眾對這些需求的滿足與消費，從而確立欲望主體的合法地位。具體而言，以現(xiàn)代廣告、電影等為代表的媒介話語形式，運用強烈的視聽感官效果，高度的圖像化特征，贏接作用于受眾心理的意識和無意識領(lǐng)域，削弱他們的理性抵抗力以實現(xiàn)對受眾情感的控制，從而生產(chǎn)出日常生活的種種心理欲望和“偽需要”。這種對人心理欲望的刺激之所以有效，是因為在媒體展示中，其特有的圖像與音響制作技術(shù)精心模擬人的思想、情感、體驗、欲望等心理狀態(tài)，并且將其顯現(xiàn)、放大和擴(kuò)展，最終實現(xiàn)對人心理欲望的自動化曝光。廣告因此成為人的意識的延伸，它使人的情感欲望憑借電子模擬技術(shù)得以充分釋放，由此產(chǎn)生虛幻的滿足與快感。不僅如此，大眾傳媒在激起消費欲求的同時，還致力于從社會心理和現(xiàn)實的層面將這些欲求合法化。廣告等媒介話語形式一方面向觀者展示了一個由物品堆積構(gòu)成的消費景觀，這種景觀通過精心結(jié)構(gòu)的敘事被渲染成日常生活的常規(guī)形態(tài)；另一方面在這種景觀展示中。廣告話語強制性地將物品與受眾的消費需求聯(lián)系起來，并通過反復(fù)播放展開對觀者的思想灌輸，其結(jié)果是受眾在無意識中將這種物品與強制性需求當(dāng)作自然的關(guān)系來接受，廣告在這里擔(dān)負(fù)起媒介的一項重要功能：說服受眾。麥克盧漢(Herbert Marshall McLuhan)描述廣告的這種工作原理說：“一個小球、一種模式，經(jīng)過反復(fù)的鼓噪之后，均可以逐漸確立自己的形象。廣告把借助鼓噪確立自身形象的原理推向極端，使之提升到有說服力的高度。廣告的作用與洗腦程序完全一致。”廣告的這種說服功能實際上是一個建構(gòu)消費意識形態(tài)的過程。廣告利用技術(shù)手段來再現(xiàn)個體與其實際生存環(huán)境之間的關(guān)系，包括再現(xiàn)以商品為主要結(jié)構(gòu)的景觀社會，以及這一社會結(jié)構(gòu)中人與商品之間的消費關(guān)系。這種消費意識形態(tài)的確立不僅從心理機制上保證了消費欲望存在的合法性，并且將其付諸物質(zhì)實踐?？偠灾F(xiàn)代傳媒憑借其特有的技術(shù)話語，促使消費欲望的合法性生成與實踐，以欲望消費為中心的消費倫理逐漸成為社會日常生活的常態(tài)。

簡言之，欲望消費取代傳統(tǒng)的理性消費，成為人之為人的根本，這就是當(dāng)代社會。尤其是西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會消費倫理的轉(zhuǎn)變之一。這種消費倫理變革難免導(dǎo)致個體人格的異化與道德感的衰退。一方面，隨著欲望主體在消費過程中的確立，理性意識在很大程度上由于受到本能欲望的壓制而無法塑造自我的主體，原本自律的理性主體遭到瓦解，讓位于本能欲望和對物的儀式崇拜。人的內(nèi)在人格必須通過消費這種外在的占有方式才能得以確立，或者說需要種種技術(shù)化的填充與實現(xiàn)。人必須通過消費的意識形態(tài)及其物質(zhì)實踐來召喚人的主體性，確認(rèn)自我的存在。不僅如此，消費欲望對人主體性的塑造，導(dǎo)致個體的人格訴求逐漸脫離傳統(tǒng)社會道德力量的規(guī)訓(xùn)，傾向于將“本我”的本能欲望凌駕于社會規(guī)范與責(zé)任之上。這歸根于現(xiàn)代技術(shù)在不斷解放生產(chǎn)力的同時也釋放了人的無限欲望，而技術(shù)的開發(fā)與再應(yīng)用則傾向于對這些欲望的滿足而不是遏制。

二、意義的表征：消費客體在傳媒敘事中的符號化

欲望消費帶來的一個深層次后果，是對商品功能的認(rèn)知發(fā)生的變化。商品在使用價值之外被賦予了某種符號屬性，它象征的是該商品廣泛的社會文化意義或精神價值，而商品之間的區(qū)分也不僅僅以其使用價值為依據(jù)，更重要的是它們表征不同的社會意義。這也是為什么不同品牌的商品會樹立其獨特的品牌理念。正是由眾多商品構(gòu)成的一個符號表征體系滿足著人們不同層次的消費需求。商品的這種表征特性使當(dāng)代社會的消費內(nèi)涵正在發(fā)生一種本質(zhì)性變革，所以波德里亞(JeanBaudriltard)重新描述了消費這一概念：“有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為?！痹谒磥?，對商品物質(zhì)性的占有還不足以構(gòu)成“消費”本身，物品為了成為消費的對象，必須成為一種具有表征意義的符號。所以這種消費系統(tǒng)已經(jīng)超越了商品的物質(zhì)屬性而建立在物品與符號的對應(yīng)關(guān)系上，也即是說，“消費的實際功能在于它有社會意義”，這說明，在消費社會，由于人們消費

主體的改變。消費客體的本質(zhì)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，人們不再注重商品本身，轉(zhuǎn)而強調(diào)對商品符號的占有和操控，以便使消費活動具有附加的社會表征意義。

這種消費客體的符號化趨勢同樣得益于大眾傳媒系統(tǒng)的技術(shù)化操作。以電視廣告為例，廣告本身就是一種獨特的技術(shù)敘事。在這種敘事中，廣告有著自身的敘事邏輯和一套內(nèi)部意義強加的編碼規(guī)則，它圍繞商品的物質(zhì)屬性進(jìn)行一系列的意義嫁接和轉(zhuǎn)換過程：圖像、音響、文字等原始材料經(jīng)過電子或數(shù)碼技術(shù)的剪輯與重組，意在打破商品原有能指與所指之間的對應(yīng)關(guān)系，將具體的商品抽象為一種符號，并通過情景敘事強制性地把一種與商品并不具有必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品之上，將這種意義與商品抽象的符號相聯(lián)系，完成對其內(nèi)容價值的重新詮釋，形成一種新的能指和所指鏈。關(guān)于廣告的這種技術(shù)敘事，馬克·波斯特(Mark Poster)曾作出理論上的描述：“廣告以極大的彈性構(gòu)筑一個微現(xiàn)實，事物在其中的并置方式有悖日常生活的規(guī)律?！诒磉_(dá)欲望、潛意識和想像這一層面卻很有效?！边@種符號敘事正是結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)能指與所指理論的一種具體實踐，利用能指與所指關(guān)系的人為規(guī)定性。以傳媒的技術(shù)手段和敘事方式對商品的能指進(jìn)行社會文化意義的重新建構(gòu)。

消費對象的符號化趨勢。導(dǎo)致當(dāng)代社會消費倫理的又一轉(zhuǎn)變，這主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，由于物品主要作為一種符號的象征性價值被消費，消費的符號化成為個體進(jìn)行身份認(rèn)同與社會定位的一種外在儀式。物品的象征符號與個體的身份欲求聯(lián)系在一起，通過對物品符號價值的展示和消費，消費者確立了自己在社會結(jié)構(gòu)中的身份地位。符號消費因此具有了某種儀式的功能。然而，一且人的身份認(rèn)同需要以商品符號的消費儀式來確定，不僅會造成人對這種虛擬符號的自覺追求，并且使符號消費成為杜會認(rèn)定和判斷一個人的重要標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而使整個社會的人際關(guān)系建立在符號認(rèn)同和交流的基礎(chǔ)上，以情感交流為紐帶的傳統(tǒng)人倫關(guān)系就會面臨危機。第二，對商品符號意義的建構(gòu)。是在媒介技術(shù)模仿和再現(xiàn)真實社會的影像中實現(xiàn)的，這種再現(xiàn)由于高度的仿真性而獨立于現(xiàn)實世界成為一種超現(xiàn)實。并且它更加契合受眾對社會的想像而凌駕于真正的現(xiàn)實之上。既然商品符號和超現(xiàn)實都是影像技術(shù)的虛擬制作，那么受眾追求商品的符號意義，就意味著在捎費中陷入傳媒內(nèi)部據(jù)以敘事的技術(shù)邏輯，接受傳媒技術(shù)對社會現(xiàn)實的過濾和再現(xiàn)。從而削弱人對自身真實生存環(huán)境的反思與批判能力?？梢哉f，大眾傳媒憑借技術(shù)手段控制著對商品符號意義的建構(gòu)，它對這種符號消費的積極倡導(dǎo)反過來排除了符號消費之外的替代性選擇，其結(jié)果是。大眾傳媒幫助社會有效地抑制了大眾對社會做出消費實踐之外的否定性思考，削弱了個體面對社會進(jìn)行逆向思維的能力，將人推至一種“單向度”的狀態(tài)。

三、偽民主與同一性：消費的想象共同體

當(dāng)代社會的消費倫理在第三個層面的轉(zhuǎn)向，是在大眾傳媒的號召與聚集下，正在由個人消費轉(zhuǎn)向群體消費。電子媒介之前，文字作為主要的傳播媒介，它有限的傳播速度影響著社會交流的密切程度，人與人之間仍然保持相對較大的獨立性，受此影響的消費主要以獨立的個體型消費為主。而電子媒介一出現(xiàn)，就以其巨大的革命性力量對文字媒介形成的社會關(guān)系進(jìn)行深刻的變革。一方面，電子媒介跨時空的間接溝通和信息共享方式，在很大程度上解除了傳統(tǒng)社會通過經(jīng)驗性接觸形成的人際關(guān)系，將社會置于相互分離的個體孤立狀態(tài)；然而與此同時，個體的孤立又增強了他對社會的歸屬感，希求通過與他人的溝通來獲取社會的認(rèn)可，從而形成大衛(wèi)·理斯曼(DavidRiesman)所謂的“他人引導(dǎo)型性格”，即個體的思想和行為更容易受到周圍人群尤其是同齡人的影響，社會成員需要相互溝通和共同行動來確定自身的心理安全與社會歸屬。從這種意義上看，現(xiàn)代媒介社會中人與人之間的聯(lián)系比以往更加緊密，形成了一種不同于傳統(tǒng)集體的群體意識，這種群體成員之間建立的主要是一種以傳媒為基礎(chǔ)的缺少內(nèi)在關(guān)聯(lián)的契約關(guān)系，缺乏堅實的團(tuán)結(jié)性和凝聚力。面對大眾傳媒的輿論攻勢，“群體不善推理。卻急于采取行動”，大眾傳媒正是利用群體的這一弱點來引導(dǎo)和控制他們的消費活動，將原本個體化的消費行為組織到群體當(dāng)中，如同波德里亞所言，廣告“從不與單個人說話……它總是在閱讀和解釋過程中，在創(chuàng)建過程中，把親近的人、團(tuán)體以及整個等級社會召喚到一起?！闭窃谝詮V告為首的大眾傳媒的召喚下，個體為出于社會認(rèn)同的心理自覺加入大眾消費的行列。從而使消費逐漸演變成群體行為。

消費倫理的群體性轉(zhuǎn)變帶來的影響同樣是不容忽視的。群體消費不僅成為社會成員日常消費的意識形態(tài)。并且成為重新區(qū)分社會人際結(jié)構(gòu)的重要維度。人們通過對物及其符號體系的消費建立起彼此的聯(lián)系，社會從消費的意義上被重新區(qū)分。消費在使個體的主體意識得以實現(xiàn)的同時，也建構(gòu)了一個以消費為紐帶的想象共同體，它以消費活動展開的共同區(qū)域、對象、品味、層次等特征為標(biāo)志。其中共同體的每一位成員都通過消費行為來確立他在這一群體中的身份歸屬，并進(jìn)行一種想象性的相互認(rèn)同。例如在許多消費領(lǐng)域出現(xiàn)的VIP制度，一些消費者通過對同一商品或服務(wù)的消費，并且在商家對這些客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一搜集和組織下，形成一個特殊的貴賓共同體。這一共同體只有在消費的意義上才得以存在。其會員也只有通過相應(yīng)的消費行為來想像自己對這一共同體的歸屬?？梢姡陔A級、種族、性屬、地域等范疇之外，消費成為對當(dāng)代社會進(jìn)行重新結(jié)構(gòu)與劃分的新維度。然而在另一方面，這種消費的想象共同體，在表面上似乎超越了各種差別而實現(xiàn)了社會的民主與平等，大眾通過消費同樣的商品或享受同等的貴賓服務(wù)而消除了差別。實際上這只是群體消費實施的一種意識形態(tài)功能，消費的共同體向社會承諾一種偽民主，聲稱能夠讓社會成員享受同樣的服務(wù)，但是這種表面平等僅僅表明。各個社會差異群體在多大程度和范圍內(nèi)享受這種群體消費意識形態(tài)帶來的精神滿足。從而自覺地維護(hù)現(xiàn)存的消費體系和秩序。這種平等的群體消費或想象共同體非但沒有消除社會中存在的差異，反而弱化了社會關(guān)系中的矛盾。掩蓋多重的人際關(guān)系和身份差異。

群體消費倫理的另一影響，是促使人在大眾消費中的去個性化或日同一性，這是由大眾傳媒本身在邏輯上的悖論所致。大眾傳媒固有的“大眾性”決定了它必須將獨特的商品符號推銷給大眾，而一且商品符號面對眾人并為大眾群體所消費時。符號獨特的意義表征也就失去了意義，因為群體消費實現(xiàn)了對所謂獨特符號的共享。在消費的意義上，大眾傳媒及其技術(shù)塑造了群體行為的同一性實質(zhì)。消滅了社會生活的豐富多樣。同時也造成個人的去個性化和扁平化。

四、單向度的人：技術(shù)壟斷批判

綜上所論，在當(dāng)代社會，一種以消費為核心的意識形態(tài)經(jīng)過大眾傳媒的建構(gòu)逐漸形成，這也促使當(dāng)代消費在消費的主體、客體、以及個體與他者消費之間的關(guān)系等三個層面

發(fā)生倫理轉(zhuǎn)變，形成了欲望消費、符號消費和群體消費三位一體的消費倫理。

應(yīng)該看到，這種消費倫理的轉(zhuǎn)變已經(jīng)突破了消費作為工具性價值的范疇，而是將消費本身作為人存在的價值和終極目的，置于生命本體論的地位。在這種新型消費倫理的規(guī)訓(xùn)下，欲望消費使人的理性主體逐漸邊緣化，以感性體驗代替理性思考；而符號消費使人陷入大眾傳媒標(biāo)榜的個性追逐，使消費帶來的心理快感弱化了對社會的批判性思維；最后，面對社會群體的消費欲望沖動，個體日益被卷入一場群體消費的狂歡儀式中，個體的倫理訴求逐漸由傳統(tǒng)社會的經(jīng)驗情感與社會道德向本能欲望轉(zhuǎn)變，個人與社會的道德底線現(xiàn)在必須面對大眾消費帶來的欲望沖擊，在這些影響下，社會成員日益淪為“單向度的人”，在某種意義上反映了人由19世紀(jì)工業(yè)社會的機械化奴役向當(dāng)代消費社會人被欲望主宰的另一種異化狀態(tài)。

當(dāng)代消費倫理乃至人的這種變異不僅是由于大眾媒介的傳播內(nèi)容所致，更重要的是要歸因于大眾傳媒代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的影響。“電視帶來的‘信息，并非它傳送的畫面，而是它造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變。”也即是說，現(xiàn)代技術(shù)給社會帶來的影響是革命性的，它通過為社會提供新的生產(chǎn)方式，從根本上改變社會的人際結(jié)構(gòu)與運作機制，從而塑造一種新型的社會統(tǒng)治手段與秩序。馬爾庫塞(Herbert Marcuse)就曾指出，西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會的技術(shù)裝備“消除了私人與公眾之間、個人需要與社會需要之間的對立。對現(xiàn)存制度來說，技術(shù)成了社會控制和社會團(tuán)結(jié)的新的、更有效的、更令人愉快的方式。”對于當(dāng)代消費社會而言，大眾傳媒即是這種技術(shù)裝備的典型形式之一，而它所代表的現(xiàn)代傳媒技術(shù)也正是該社會技術(shù)控制與統(tǒng)治系統(tǒng)的一部分，當(dāng)代消費倫理的變異正是大眾傳媒進(jìn)行技術(shù)控制的結(jié)果。這樣一來，整個社會的經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)需求通過傳媒技術(shù)敘事合理地轉(zhuǎn)化成個人的消費需求，人們的日常生活也與媒體再現(xiàn)的景觀社會融為一體。從這種意義上講，媒體出售的不是商品本身。而是以消費為核心的生活方式。人在某種程度上必須依附于技術(shù)物品而存在，人的實踐活動也要到技術(shù)壟斷中尋求合法性依據(jù)，技術(shù)形成了對人們?nèi)粘Ｉ畹娜鎵艛?，最終導(dǎo)致當(dāng)代社會“文化向技術(shù)投降”。

當(dāng)然，要扭轉(zhuǎn)技術(shù)對人生活的壟斷狀態(tài)，絕非個人或技術(shù)任何一方可以單獨完成，更無法在朝夕之間達(dá)成人倫救贖的理論宏圖，然而卻可以嘗試確定一條救贖之路的起點，即人在本性上的欲望克制與自我反思，以此為前提重塑人與技術(shù)之間的關(guān)系，恢復(fù)技術(shù)的工具本位，使人從技術(shù)的依賴中解放出來，逐漸實現(xiàn)從單向度向多向度的回歸。