公益傳播四維框架的構建和闡釋

王炎龍　李京麗　劉　晶

摘要本文將公益傳播置于公民社會逐漸形成的現實環境之中，以傳播主體為切八點，形成“媒體公益傳播”、“企業公益營銷”、“政府公益管理”、“民眾公益參與”四個考量堆度，稱之為“公益傳播的四維框架”，探討我國公民社會構建中四個難度如何統籌，為公益傳播提供符合現實的功能性解釋框架。

關鍵詞公益傳播四維框架公民社會

中圖分類號G206文獻標識碼A

近年來，公益傳播作為現實問題不僅引起社會廣泛參與，也引起了學術界的廣泛關注。筆者認為，公益傳播的社會背景是基于公民社會的語境，其傳播主體相互作用、相互融合并共同構成多維的價值體系。

一、公益傳播框架提出的背景

起源于美國的公共關系學曾經一度把經濟利益最大化作為訴求點，力圖通過協調公共關系中主體與客體的關系達到其功利性目的，然而，隨著社會經濟水平和文明程度的極大提高，社會公共利益與經濟訴求點之間的矛盾逐漸走人兩難境地。德國學者烏爾里希-貝克認為，由于“技術－經濟”(tcchno economic)的發展，出于某些特殊的考慮或者追求利益最大化，人為的各種危機使全球進入風險社會。新自由主義的經濟至上原則與公共領域空間中利益的實現漸行漸遠。社會矛盾在高度信息化的社會中顯得日漸突出，一些亟待解決的公共問題也重新擺在人們面前。而公民社會的逐漸形成。使得公共問題的解決通過社會輿論溝通與引導的方式逐漸成為可能。由此，公共關系中的基本價值觀轉型、高度信息化社會的矛盾和公共問題的凸顯、公民社會的逐漸形成，為公益傳播準備了基本的價值土壤，公益傳播越來越成為傳播學領域中的重要研究對象。在這些基本的價值土壤和社會環境中。公民社會的逐漸形成，對于我們構建公益傳播的闡釋框架，具有重要的背景意義。對公民社會的定義眾多，倫敦政治經濟學院公民社會研究中心認為：公民社會是指圍繞共同利益、目標和價值的，非強制的行動團體。理論上，其制度機構與政府，家庭和市場不同，但實際上，政府、公民社會、家庭和市場之間的界限是復雜、模糊，并且可商榷的。

對此，有學者指出，“公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業。推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，其所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用。”綜合公益傳播的社會背景，筆者認為，從狹義來說，公益傳播主要側重在風險社會的慈善傳播，從廣義來說，公益傳播主要側重于公民社會的公共傳播。對于逐漸走向公民社會的現實環境而言，公益傳播也有著公民社會的特點。

考察國內已有公益傳播領域研究，不難發現，其關注重點主要集中在典型性公益活動個案、異態時期公益傳播方式等問題，意在分析其產生的社會價值與傳播效果。這些研究雖然源自對于“公益傳播”的現實考察，可是因為脫離于公益傳播日益變化的社會背景，并且忽視了多重傳播主體的復雜性，從而忽視了主體間必然存在的利益沖突。造成公益傳播的基本傳播模式尚不十分清晰。

麥奎爾和溫德爾在《大眾傳播模式論》一書中指出：“我們認為模式主要是思想的輔助工具，特別適用于傳播研究。……因此，模式的引人之處在于能夠‘畫一些‘線條來表示我們一直確實存在但無法看到的聯系，并能用其它的手段來顯示關系的結構、局部解剖圖、強度和方向。”簡言之，“模式能提供我們考慮問題的框架”。。所以，對于公益傳播這一綜合性傳播形態，筆者嘗試結合公民社會逐漸形成的背景。以復雜的傳播主體為切入點，歸納出“媒體公益傳播”、“企業公益營銷”、“政府公益管理”和“民間公益參與”四個維度，形成公益傳播的四維框架。以探討在公益傳播的運行結構和系統中，四個主體出于何種動機、何種需求，如何統籌與發揮各自功能，進行公益傳播的流程參與，并最終實現公益傳播效果最大化。

二、公益傳播四維框架的構建

筆者所構建的公民社會的公益傳播四維框架主要是指以下傳播模式：

本結構主要闡釋了公益傳播中的如下關系：

1、公益機構與四大傳播主體的組織協調關系。該結構除了公益傳播的四大傳播主體以外，還引入了“公益機構”這一在我國公益傳播中發展尚不充分的協調組織機構。由于我國的公益機構大部分屬于政府管理的準事業機構，機構成員由企業、媒體等多方力量混合組成，因此。我們在此結構中，沒有將公益機構列為四大傳播主體之一，而是將其作為組織和協調傳播主體，進行公益傳播的中介協調機構。作為各主體進行公益傳播資源整合和促進協調的機構，“公益機構”的引入使本功能型結構除了闡述傳播主體以外，還能闡釋一個相對完整的傳播過程。近年公共性突發事件頻發的社會現實，公益機構的井噴式發展勢不可擋。如果對其進行有益引導，增大社會事務參與度，則必然形成我國公益傳播的嶄新局面。

2、復雜傳播主體共同構成公益傳播行為的利益與動機。在這個結構中，各傳播主體有各自不同的多向度利益需求，結構中分別用斜向相反的箭頭表示不同或相對的利益指向。在這些利益需求中，各傳播主體分別各有一種利益趨勢，以促進主體進行公益傳播動機的形成：比如政府實現社會意識形態管理、尋求社會矛盾的緩解和公共問題的解決。企業承擔公益責任以實現形象和市場間接利益的提升，媒體作為社會公器應該承擔公益傳播的責任，公眾處于共同的利益而存在的公共話語表達需求。諸多不同主體的同一利益指向構成了公益傳播存在的前提，使得公益傳播的進行成為可能。

3、各傳播主體在公益傳播中的功能發揮與流程參與。與以往的政府主導型或媒體主導型或企業主導型公益傳播相比，本闡釋框架盡可能消解某一主體的絕對主導地位。而是希望通過公益機構的協調和整合，以期公益傳播能在最大限度上真正體現社會的“公共利益”，而不是體現傳播資源壟斷者或傳播權力擁有者的利益，為傳播公共領域的發展盡微薄之力。在這個結構中。有幾個問題充分體現了公益傳播中多重主體的互動價值。一是資金籌措的多重來源。二是議題設置上多方參與的互動性。三是公眾在公益傳播中既作為傳播主體也作為傳播受眾的雙重角色。這些正體現了公民社會公益傳播中的民主化協商特點。日本經驗是我們借鑒的來源之一。日本的公益傳播(公益廣告)機構在資金籌措、議題的設置等方面，頗具有代表性：通過公益機構的會員制度，從企業、媒體、廣告公司以及廣泛的民間籌措公益傳播的資金來源。成立公益傳播基金，進行系統的公益傳播活動；在傳播議題的設置上，充分集合了政府、媒體、公眾議題的內容和智慧并進行篩選。因此，在公益傳播的過程中，通過公眾代表的參與，公眾的傳播主動權、公共話語表達權得到了較高程度的體現，因而，通過篩選的議題能在較大程度上得到受眾的共鳴和認可，其導向價值也更容易為受眾接受。

4、各傳播主體之間的沖突與融合。麥奎爾曾經提到，“我們很容易意識到一種普遍性商業邏輯的存在。因為越來越多的媒介運作層面似乎已經落人市場力量而非社會或文化思維的控制之下。這種邏輯已經超出‘結構的問題(例如公共廣播的勢微)，而且影響到媒介內容所呈現的標準、價值以及新媒介在社會中所扮演的更廣泛的角色”。不難發現，“大眾傳播的商業邏輯”與公益行為自身的沖突將始終貫穿于公益傳播的發展始末。因此，公益傳播的四維闡釋框架是基于“政府與企業”、“政府與媒體”、“媒體與企業”“政府與社會公眾”等諸多利益沖突和矛盾的解決而展開的。首先，媒體公益傳播在利益驅使下形成商業化畸形發展，使政府、企業和社會公眾失去一個有力的輿論傳播途徑；其次，由于公益傳播事業并非一蹴而就，企業公益營銷往往會由于企業的市場獲利壓力而缺乏長期投資動力，造成半途而廢，形成資源浪費的惡性循環，這也是本結構中為公益傳播資金設置多重來源的原因。再次，單個傳播主題在公益議題上視野狹窄化，片面追求自身傳播力與影響力建設，使公眾淪為被動接受的受眾，因此，本結構中公益傳播注重了議題設置的多方參與和互動。結構圖中使用了橫向的相斥和相吸箭頭來表示彼此之間的利益沖突抗拒與融合關系，提示我們在彼此的沖突與融合中深入分析其體征，以反映不同的傳播關系與不同的傳播情境，從而打破以往偏于一隅的研究視角，有助于展開公益傳播的新視野。

三、公益傳播四維框架的主體闡釋

處于社會轉型期的中國社會，由于傳媒的深刻影響和批量中產階級的崛起，人們逐步意識到公民社會形成的重要意義。“任何國家的現代化都是與公民社會的形成和發展密切相關，現代化必須在公民社會的基礎上才能實現和鞏固，在政治層面上現代化的發展也就是公民社會的建立和成熟的過程。”表現在傳播領域，則是公益傳播的興盛與強大。因此，對于公益傳播模式的闡釋性探索，將為公民社會的和諧構建提供有益借鑒。公民社會中，政府雖然不是公民，但被公民委托，進行社會管理。在這一社會語境中，媒體、企業、公眾均扮演“公民”的角色，分別是“媒體公民”、“企業公民”、“社會公民”。在此，公益傳播中的四大功能性主體成為闡釋重點。

1媒體公益傳播

憑借強大的話語和輿論權，媒體占據了公益傳播過程中不可或缺的位置，在新聞傳播過程中努力維護公共利益，營建公共領域空間。哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》中指出，媒體作為具有特殊性質的社會公器，“影響了公共領域的結構，同時又統領了公共領域”。可以這樣理解，于公共空間而言，媒體的核心價值在于，實現媒體輿論空間以及由此產生的公眾輿論空間在意見態度上的有機互動。然而，在當代市場環境中，“傳媒的壟斷與集中限制了傳媒市場的完全競爭；傳媒市場的利潤導向使傳媒產品供需失衡；傳媒運作的負外部性阻礙了社會總收益的最大化”。所以，中國社會對媒體在表達公眾利益，反映公眾文化方面提出了新的要求，“需要其實現新的理念和角色轉變，增強公共性、服務性，為社會公眾營造出一個自由、平等、開放的‘公共話語空間”。這一方面有賴于公益活動實施者的行為，另一方面也離不開媒體對于自身公信力與品牌力的建設。如果能夠形成多種媒體形式聯動的全新局面，必將進一步促進公共領域空間形成。

傳統媒體領域中，電視憑借其廣大的受眾面和強烈的視覺沖擊效果等傳播優勢而拔得頭籌，形成了以公益廣告為主，輔以電視媒體活動、專題節目的多元表現形式。電視公益廣告更多地受限于發布主體的觀點意見(包括政府、企業和相關組織)，電視媒體活動或者系列節目更大程度上反應了電視媒體“把關人”的角色地位。央視連續舉辦的《感動中國》系列節目，憑借清晰的主流文化命脈樹立了中國電視媒體在公益傳播領域的服務性主體形象。此外，以“交互性”、“去中心化”、“長尾效應”等為顯著特征的網絡新媒體愈發顯示出在公益傳播中的優勢，網絡公益活動的亮點在于聚合并且使用網民“微內容生產”的巨大能量。這雖然看似冗雜無序，但是卻可以實現小眾的極大數量。

2企業公益營銷

公益營銷(cause markening)是指企業以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并借以影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷方式，與之相伴隨的是社會責任的體現。。換言之，企業通過建立基金、設立相關組織以及投資公益性社會活動等，在公益傳播過程中樹立品牌形象、增強行業競爭力、優化內部管理。

長期以來，資金來源是公益傳播中的最大“瓶頸”，我國仍主要依靠企業的公益營銷投入。畢竟，在傳統公共關系研究領域中，企業的公益行為及其傳播是積累企業“善意推定資本”的最為重要的手段。也就是“說當企業面臨輿論危機的時候，企業持有的善意推定資本讓政府和媒體合乎情理地假定引起輿論危機的企業行為是一個善意的錯誤，而不是故意去損害消費者的利益，同時給企業一個解釋自己的機會。”目前來看，企業進行公益營銷最直接高效的方法就是公益廣告與公益活動投資。然而，業已步入高風險社會經濟體系并面對以財富為主宰的靈活的市場機制，許多企業在無法獲得長期穩定的生存空間條件下，權衡取舍，趨于割舍愈來愈多的社會責任，傾向于自我經濟利益。為了避免利用短期的公益投資換取企業自由度的極大化、甚至遠離社會輿論監督、破壞公共領域空間構建，在公益傳播中適度弱化企業的主體功能并且期待公益機構的發展壯大，將成為公益傳播的題中之義。

3政府公益管理

現代社會中極其復雜的公共事務使政府“有效性”不足的現狀凸顯：雖然政府進行合理的公益管理是公益傳播良性發展的基本前提，可以加快政府職能轉變并且增強政府相關部門的引導力，但是作為公益傳播過程的利益主體之一，各種矛盾不可能寄希望于單一的政府指揮，必然要求多主體參與。

政府、市場與第三部門在治理公共事務過程中的力量分配往往由于制度環境不同而有較大差異。我國以前由政府統一調配的管理體制在轉型期的中國社會，面對政治、經濟、社會以及自然的諸多現代社會風險，難以激發最大效能。公民社會的勃興要求政府在繼續保持政策引導和基礎設施投資的前提下，在透明自主的環境中協調其他功能主體的傳播行為。在我國的行政體制中，事業單位基本發揮著其他國家公益性職能機構的作用，在科研、教育、文化、衛生等方面進行公益管理。如規定公益事業稅收方法等等。但是由于我國公益事業體制尚不健全，導致公益管理投人與產出不符、管理分配不均衡，這也是我國在未來公益管理重要面臨的主要難題。

4民眾公益參與

民眾對公益傳播的參與，得益于兩大社會發展因素的推動。一方面得益于新興媒體技術尤其是網絡所帶來的傳播革命，高度信息化的社會使得任何個體進行傳播成為可能，擴充了公益傳播的分眾和小眾傳播渠道；另一方面在經濟和社會地位上有一定實力的中產階級群體成為社會的重要力量，使得民眾的聲音逐漸為傳播權力擁有者和管理者所重視，而大量規范的民間組織和松散民間群體的形成，民間“意見領袖”的出現，為民眾參與公益事業，進行公益傳播提供了有影響力的渠道。在此基礎上，規模化、有組織、有代表性的民眾公益參與在公益傳播中成為可能。在此過程中，這些“草根民眾”在話題上的號召力、在傳播效果上的影響力、甚至在公益資金籌措上的巨大能量都不可低估。盡管在某些時候，民眾的傳播參與魚龍混雜，甚至一度引發大量的傳媒事件。但我們依然不可忽視的是，民眾的公益參與，已經成為公益傳播中不可忽視的力量。

現實社會的公益傳播持續發展依賴于四維結構中主體性功能的充分發揮，當然。在發展過程中，也還可能還由于主體功能態勢的強弱變化，從而引發公益傳播的模式變革，這將有待于今后的理論和實踐來進一步完善。公益傳播的四維框架，既契合目前的社會的現實傳播情境，也含有對公益傳播的未來期待。對今后的公益傳播實踐有參考價值。只是在公益傳播實踐中，我們應該盡力克服多重主體之間的利益沖突，在共同利益指向上實現公益傳播價值的最大化。