國內(nèi)廣電集團(tuán)電視購物業(yè)務(wù)品牌建設(shè)比較分析

周　凱　翁　翩

摘要本文以品牌價(jià)值要素的構(gòu)成為基本框架，主要從產(chǎn)品質(zhì)量管理、客戶關(guān)系管理和營銷渠道建設(shè)三個(gè)方面，對國內(nèi)幾家主要廣電媒體集團(tuán)的電視購物業(yè)務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行比較和分析，總結(jié)電視購物品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)并對國內(nèi)廣電媒體集團(tuán)電視購物業(yè)務(wù)品牌建設(shè)提出一些建議。

關(guān)鍵詞廣電集團(tuán)電視購物品牌建設(shè)品牌價(jià)值

中圖分類號G220文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

20世紀(jì)90年代，電視購物進(jìn)入中國，引發(fā)了國內(nèi)第一次電視購物高潮。但是，“電視直銷”的誤區(qū)，使得電視購物因嚴(yán)重的誠信危機(jī)一度陷入生存困境。經(jīng)政府整頓后，很多較為大型的電視購物公司紛紛進(jìn)入了“反思”階段。行業(yè)洗牌和革新在潛移默化地進(jìn)行，而國內(nèi)的廣電行業(yè)在集團(tuán)化運(yùn)作中，也開始進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域：近幾年，電視購物市場開始由傳統(tǒng)的電視直銷向全新規(guī)范的專業(yè)購物頻道轉(zhuǎn)型。湖南廣電集團(tuán)的“快樂購”、南方廣播影視傳媒集團(tuán)的“開心購物”、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的“東方CJ購物”、江蘇廣電集團(tuán)的“好易購”、安徽廣電集團(tuán)的“家家購物”、河南廣電集團(tuán)的“歡騰購物”等等一系列專業(yè)購物頻道的開播，掀起了國內(nèi)第二次電視購物浪潮。經(jīng)過一系列激烈的競爭后，行業(yè)的第二次洗牌已不可避免地到來，《中國電視購物發(fā)展報(bào)告2008-2009》指出，行業(yè)規(guī)范不足，人市門檻比較低，追求短期化利潤，忽視品牌化運(yùn)營等因素是造成電視購物現(xiàn)階段問題的主要原因。國內(nèi)廣電集團(tuán)在開辟電視購物新業(yè)務(wù)的過程中，品牌化已成為必然的發(fā)展趨勢。

一、國內(nèi)電視購物品牌建設(shè)的重要性

1重塑信譽(yù)需要品牌建設(shè)

品牌關(guān)系論者認(rèn)為，品牌實(shí)質(zhì)上是市場中產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的作用表現(xiàn)，“它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的綜合”。0由于過去傳統(tǒng)電視直銷信譽(yù)低下等負(fù)面影響已經(jīng)嚴(yán)重傷害了受眾的情感與心理，使得受眾對電視頻道售賣商品普遍存在不信任的心理。盡管如今的電視購物向?qū)I(yè)電視頻道轉(zhuǎn)型后，與傳統(tǒng)的電視直銷在經(jīng)營主體和經(jīng)營模式上有著本質(zhì)的區(qū)別，加上政策限制與本身自律，商品基本不存在欺瞞或誘導(dǎo)消費(fèi)者的情況，但剛剛接觸新型電視購物的受眾并不確切了解這種區(qū)別，長期形成的誠信瓶頸難以打破。

因此，為了塑造電視購物的新形象、重塑電視購物的信譽(yù)，品牌建設(shè)勢在必行。

2同質(zhì)化現(xiàn)象呼吁品牌建設(shè)

如今，電視購物頻道同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。同樣的節(jié)目內(nèi)容和形式、同樣的銷售方式使得消費(fèi)者往往只是關(guān)注購物頻道銷售的商品而忽略所購商品歸屬的購物頻道。也就更談不上受眾對頻道品牌的關(guān)注度、忠誠度。

美國營銷界權(quán)威菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”對電視購物進(jìn)行品牌化建設(shè)，有助于突出其自身獨(dú)特的優(yōu)勢，提高電視購物頻道的認(rèn)知度和知名度，吸引受眾的關(guān)注與消費(fèi)。

3提升廣電集團(tuán)品牌整體形象

對于國內(nèi)廣電媒體集團(tuán)旗下的電視購物業(yè)務(wù)來說，其實(shí)是在多元化經(jīng)營過程中對集團(tuán)品牌價(jià)值鏈的擴(kuò)張和延伸，集團(tuán)品牌與電視購物品牌則形成了母子品牌的關(guān)系。母子品牌延伸理論認(rèn)為，“延伸的子品牌可以使消費(fèi)者更快、更準(zhǔn)確地識別母品牌”，“品牌延伸會對母品牌產(chǎn)生積極影響，成功的品牌延伸可以幫助母品牌與子品牌建立積極的關(guān)系，尤其在母品牌的非忠誠使用者和未使用者之間，可以強(qiáng)化母品牌與子品牌之間的品牌聯(lián)想。”具體來說。電視購物通過擴(kuò)充新的渠道吸引了更多的受眾。從而強(qiáng)化了受眾對其背后的電視媒體品牌甚至是廣電集團(tuán)品牌的整體認(rèn)同度，形成良性的受眾補(bǔ)給。電視購物品牌建設(shè)一旦成功，將會反過來增強(qiáng)其，依托的集團(tuán)品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。

二、國內(nèi)廣電集團(tuán)電視購物業(yè)務(wù)品牌建設(shè)路徑分析

國內(nèi)廣電媒體集團(tuán)所開辟的電視購物業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電視直銷在經(jīng)營主體和經(jīng)營模式上是有顯著區(qū)別的。它通過媒體自辦或聯(lián)營的方式，自主組織和開發(fā)貨源，自己制作節(jié)目，并在自己所屬的頻道播出。CCTV的中視購物、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的“東方CJ購物”、湖南廣電集團(tuán)的“快樂購”、以及臺灣東森媒體集團(tuán)的東森購物在國內(nèi)的電視購物品牌化道路上都走在了前列，已具備相對成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對它們的品牌建設(shè)路徑進(jìn)行比較和分析，有助于為國內(nèi)廣電集團(tuán)電視購物的品牌運(yùn)營提供有益的借鑒和探索。

品牌不僅能給組織帶來超額現(xiàn)實(shí)利潤，而且還能為組織帶來巨大的無形資產(chǎn)。品牌是有價(jià)值的，有學(xué)者歸納，“品牌價(jià)值構(gòu)成包含功能價(jià)值要素和非功能價(jià)值要素。品牌的功能要素由產(chǎn)品功能、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品材質(zhì)等要素組成。品牌的非功能要素具體由產(chǎn)品要素、消費(fèi)者要素、文化傳播要素、渠道要素和管理要素所構(gòu)成。”筆者擬以品牌價(jià)值構(gòu)成要素為基本框架，對四家電視購物的品牌建設(shè)進(jìn)行比較分析。品牌價(jià)值的要素構(gòu)成非常復(fù)雜，本文主要選取產(chǎn)品質(zhì)量管理、客戶關(guān)系管理、營銷渠道建設(shè)三個(gè)重要品牌價(jià)值要素來討論國內(nèi)廣電集團(tuán)的電視購物品牌建設(shè)，總結(jié)和歸納出它們在塑造和提升自身品牌價(jià)值過程中的成功經(jīng)驗(yàn)。

1產(chǎn)品質(zhì)量管理方面

菲利普·科特勒說過，“品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證”，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌管理的關(guān)鍵、核心，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展品牌的首要條件。

(1)重視商品質(zhì)量的控制

通過比較發(fā)現(xiàn)，中視購物、快樂購、東方CJ購物、東森購物這四家電視購物(下文均簡稱“四家電視購物”)都有自己的質(zhì)量控制體系，一般會有三道以上的商品質(zhì)量檢測程序。

中視購物按照央視標(biāo)準(zhǔn)對廠商資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行兩級審查。最后到產(chǎn)品入庫前進(jìn)行全面的質(zhì)量檢查，致力于在商品開發(fā)環(huán)節(jié)完成對假冒偽劣商品的過濾，為自己的誠信經(jīng)營打下基礎(chǔ)；東方購物對于提報(bào)的商品會經(jīng)過由商品部、市場部和媒體部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及主管相關(guān)業(yè)務(wù)的副總裁共同參與的“新產(chǎn)品會議”的審議，會議每周一次，只有70％以上的評委表示贊同，產(chǎn)品才得以進(jìn)入，產(chǎn)品通過審議后，會進(jìn)入嚴(yán)格的質(zhì)量審查和控制環(huán)節(jié)；快樂購的商品審查和質(zhì)檢關(guān)包括三十道管控流程，如商品集體審議制、樣品檢驗(yàn)制、入庫檢驗(yàn)制、全面檢驗(yàn)制等，確保品質(zhì)無憂；為解除消費(fèi)者對電視購物時(shí)“賣膏藥”的心理疑慮，東森購物借助東森電視臺公眾信賴的號召力，推出了商品銷售的“東森嚴(yán)選制度”，所有在東森購物銷售的商品都須經(jīng)過“商品審議會”的審議機(jī)制。

(2)品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略與自有品牌戰(zhàn)略

為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，四家電視購物都通過品牌聯(lián)盟的方式來組織和開發(fā)商品。“品牌聯(lián)盟是指企業(yè)之間為了品牌以

及更長遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)一步拓寬市場，而與其他恰當(dāng)?shù)钠放平⒒ダセ莸幕锇殛P(guān)系，以提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，并利用杠桿作用使品牌資產(chǎn)最大化。”對專業(yè)電視購物頻道來說，產(chǎn)品知名度及質(zhì)量已成為電視購物頻道同供貨商合作的重要考量因素。四家電視購物頻道在選擇產(chǎn)品時(shí)。往往傾向于引入在傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)建立起品牌知名度的產(chǎn)品，把有質(zhì)量保證的名牌商品帶給廣大消費(fèi)者。

東森購物除用品牌聯(lián)盟來組織貨源外，還從2002年起積極開發(fā)自有品牌，如保養(yǎng)品品牌DoMon、A+男裝品牌、Ardor女裝品牌、Cisne寢具、YOYO紙尿褲等要幼兒用品。

在電視購物品牌建設(shè)的過程中，品牌聯(lián)盟優(yōu)勢在于將知名企業(yè)已有的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)接到自己身上，提升自身的品牌價(jià)值，并獲得品牌質(zhì)量的保證。

而東森購物通過自有品牌戰(zhàn)略獲得了更多的優(yōu)勢：(1)提供給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇，豐富了市場，并且?guī)椭M(fèi)者簡化購買過程，同時(shí)培養(yǎng)使用忠誠度；(2)有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，有效回避同行業(yè)間的同質(zhì)化；(3)開發(fā)自有品牌有利于產(chǎn)品的市場定位更加準(zhǔn)確，生產(chǎn)出更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

2客戶關(guān)系管理方面

品牌價(jià)值構(gòu)成要素中的消費(fèi)者層面要素包括消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠度，而進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理，有助于這些要素的實(shí)現(xiàn)。從而促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

(1)系統(tǒng)整合角度的客戶關(guān)系管理

有關(guān)客戶關(guān)系管理的定義，國內(nèi)外許多學(xué)者從各個(gè)角度進(jìn)行了界定。如EmmaChablo則是從系統(tǒng)整合的角度對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了定義，他認(rèn)為客戶關(guān)系是“通過人、過程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營中所有與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營銷、銷售、顧客服務(wù)和職能支持等整合在一起的一套綜合的方法”。

從系統(tǒng)整合角度的客戶關(guān)系管理來看，國內(nèi)四家電視購物頻道都非常注重優(yōu)化企業(yè)的組織體系以及不斷改進(jìn)同客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，如在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)、節(jié)目的制作和播出、信息通路(呼叫中心)、物流配送體系和支付體系等環(huán)節(jié)都力求以客戶為中心，滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。

(2)數(shù)據(jù)庫營銷和會員制

在客戶關(guān)系管理的具體措施上，國內(nèi)專業(yè)電視購物頻道主要采用數(shù)據(jù)庫營銷和會員制兩種方式。

要通過客戶來創(chuàng)立品牌，需要對客戶有深入的了解。建立客戶關(guān)系的第一步，就是要認(rèn)識客戶并了解他們與公司品牌之間的關(guān)系。客戶的價(jià)值是不相同的，何流清、田四海總結(jié)了高價(jià)值客戶的三個(gè)特征：“含金量高的客戶、能夠作為服務(wù)基準(zhǔn)的客戶，激勵(lì)供應(yīng)商不斷改進(jìn)的客戶”，而這些高價(jià)值客戶便創(chuàng)造了品牌的主要價(jià)值。數(shù)據(jù)庫的建立是了解客戶價(jià)值的主要途徑。

快樂購、中視購物、東森購物都通過電話行銷的方式收集消費(fèi)者的購買信息及其它反饋意見，并通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，針對不同的客戶進(jìn)行精確定位營銷，實(shí)現(xiàn)對商品開發(fā)、商品訂購和商品配送等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的支持，以便能提升自己的服務(wù)質(zhì)量與效率。快樂購還通過數(shù)據(jù)挖掘。針對不同顧客群體的收視習(xí)慣，安排節(jié)目播出順序，開發(fā)針對性的新服務(wù)。

在了解和確定高價(jià)值客戶后，必須與他們建立并保持長期的利益關(guān)系，才能逐步建立起消費(fèi)者的品牌情感價(jià)值和品牌忠誠度。常用的方法就是構(gòu)建會員制系統(tǒng)：東方購物通過會員積分、會員交流和會員特惠等方式，吸引顧客重復(fù)消費(fèi)；快樂購則將它的會員組織“快樂會”定位為會員的專享俱樂部，將其作為一個(gè)熱愛生活的會員體驗(yàn)性組織，并且把會員分為不同的等級，享有不同的服務(wù)，參與不同類型的快樂會活動(dòng)；東森購物則利用技術(shù)創(chuàng)新來帶動(dòng)會員系統(tǒng)的發(fā)展。會員制是增進(jìn)與顧客感情聯(lián)系，提升顧客對品牌的忠誠度和對商品重購率的有效途徑。

3營銷渠道建設(shè)方面

營銷渠道(marketing channel)，也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或貿(mào)易渠道(trade channel)。營銷學(xué)的權(quán)威美國的菲利浦，科特勒(Philip Kotler)博士將營銷渠道定義為“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和／或個(gè)人。”美國營銷渠道研究專家安妮·科蘭(Anne T.Coughlan)則認(rèn)為營銷渠道是指“致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過程的一系列可以相互依賴的組織”。

(1)開展“立體多元”的多渠道組合模式

中視購物、快樂購、東方購物、得意購背后都有媒體集團(tuán)的強(qiáng)大支持，各集團(tuán)在媒體方面都是涉及有線電視、衛(wèi)視、廣播電臺、內(nèi)容制作、通路建設(shè)等諸多方面的。

東森電視購物在國內(nèi)最早實(shí)施三合一的B2C虛擬通路運(yùn)行機(jī)制，其他三家電視購物也都積極開展“立體多元”的多渠道組合模式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)等各種形式媒體的互補(bǔ)作用，并且逐漸開始借助手機(jī)短信、飛信、型錄、新媒體多種渠道。

湖南快樂購還積極拓展線下渠道(包括商場柜臺、專門店等)，為產(chǎn)品打造實(shí)體銷售渠道。這一渠道的創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者在購物時(shí)實(shí)地體驗(yàn)的需求，可以部分消除消費(fèi)者對售后服務(wù)的疑慮，凸顯了快樂購的品牌優(yōu)勢。

四家電視購物注重營銷渠道的建設(shè)，“營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。”對于提升品牌價(jià)值來說，營銷渠道的創(chuàng)新將賦予品牌新的文化內(nèi)涵，提高品牌傳播力。

(2)區(qū)域發(fā)展模式與連鎖經(jīng)營模式的競爭

在渠道覆蓋方面，除了中視購物頻道憑借全國性頻道資源，獲得渠道質(zhì)量和數(shù)量的雙重保證外，國內(nèi)大多廣電媒體集團(tuán)由于電視頻道資源覆蓋的限制，其電視購物業(yè)務(wù)的渠道多采用區(qū)域發(fā)展模式，如“東方CJ購物考慮到中國的物流和現(xiàn)金流系統(tǒng)并不是非常完善，東方購物在發(fā)展初期沒有選擇大面積推廣，而是選擇區(qū)域覆蓋，逐步滲透。在2004年4月東方購物開播之初，其覆蓋范圍僅僅是上海地區(qū)的電視用戶；此后通過租用地方頻道時(shí)段的方法，逐步實(shí)現(xiàn)了在上海周邊幾個(gè)城市的覆蓋，并開通對上述城市的物流配送。”

但是電視購物需要突破地域界限，銷售規(guī)模越大，成本越低，品牌的競爭力就更強(qiáng)。“快樂購”提出了“利用連鎖經(jīng)營模式構(gòu)建電視購物網(wǎng)絡(luò)的新理念，即保持各個(gè)電視臺相對獨(dú)立的購物頻道播出窗口，同時(shí)又?jǐn)U大其自身的經(jīng)營規(guī)模，在消費(fèi)群體、產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格等方面奠定優(yōu)勢基礎(chǔ)”，最后實(shí)現(xiàn)頻道品牌核心競爭力的提升。

同時(shí)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)式的渠道建設(shè)有利于擴(kuò)大品牌市場份額，通過強(qiáng)大的宣傳功能提升了電視購物品牌的傳播力。而且營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)能反映出一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，而消費(fèi)者往往會將企業(yè)的實(shí)力與產(chǎn)品品牌的“好壞”聯(lián)系起來。建立完備的網(wǎng)絡(luò)體系能促動(dòng)電視購物品牌資產(chǎn)的提升，擴(kuò)展品牌張力，激發(fā)品牌長久活力。

三、對廣電媒體集團(tuán)電視購物品牌建設(shè)的建議

1嘗試品牌聯(lián)盟與自有品牌開發(fā)相結(jié)合的模式

品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略和自由品牌戰(zhàn)略都有助于塑造和提升電

視購物品牌的價(jià)值，因此，如果條件允許，應(yīng)當(dāng)嘗試兩種模式的結(jié)合使用。

建立品牌聯(lián)盟時(shí)應(yīng)當(dāng)考察聯(lián)盟品牌的生產(chǎn)和營業(yè)規(guī)模、公司和工廠誠信、經(jīng)營范圍或者產(chǎn)品類別與款型、配送流通及售后服務(wù)等方面，審查是否符合電視媒介的品牌要求。

而自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須具備一定的前提：“除了宏觀層面上具備行業(yè)發(fā)展，法律規(guī)范以及消費(fèi)者認(rèn)可等條件之外，具體到企業(yè)的微觀層面，電視購物業(yè)者若要開發(fā)自有品牌，則必須具備與實(shí)體零售業(yè)中現(xiàn)代化大型零售商在規(guī)模、信譽(yù)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)以及營銷等方面相當(dāng)?shù)臈l件，即要求其要有豐富的媒體資源、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、良好的商業(yè)信譽(yù)以及穩(wěn)定的業(yè)績作為支撐。而同時(shí)具備這些條件往往非一般電視購物業(yè)者所能企及，只有那些規(guī)模化，規(guī)范化的電視購物頻道才有能力有條件開發(fā)和營銷自有品牌。”

2利用營銷渠道創(chuàng)新提升品牌價(jià)值——構(gòu)建適合自己的渠道

進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新有利于品牌形象傳播，但是渠道創(chuàng)新并不拘泥于固定的程式，適合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)分銷方式的才是最好的渠道。例如，東方CJ購物根據(jù)管理層的經(jīng)營理念，考慮到東方購物的生存和發(fā)展依賴于服務(wù)，因此選擇在自己能保障服務(wù)質(zhì)量的范圍之內(nèi)開展業(yè)務(wù)，主要采取的是區(qū)域覆蓋的方式。而快樂購以連鎖經(jīng)營方式進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，兩年內(nèi)覆蓋多個(gè)省區(qū)與城市的擴(kuò)張速度，與正在完善中的庫存、物流、呼叫、售后等配套設(shè)施以及人才匱乏問題。存在著規(guī)劃愿景與現(xiàn)實(shí)操作的差距。連鎖經(jīng)營通常會引發(fā)連鎖反應(yīng)，尤其是商業(yè)流通中資金鏈的多諾骨牌效應(yīng)，也是不能不預(yù)防的巨大風(fēng)險(xiǎn)，如果實(shí)力不具備，塑造的品牌形象將很有可能功虧一簣。

因此電視購物頻道應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況去創(chuàng)新營銷渠道，構(gòu)建最適合自身內(nèi)外部條件、對自身最有利的渠道。

3實(shí)施與母品牌——廣電集團(tuán)一致的品牌價(jià)值定位

通過四家電視購物的比較分析，不難發(fā)現(xiàn)它們?nèi)加心钙放啤獜V電媒體集團(tuán)的強(qiáng)大支持與背書，依托媒體集團(tuán)的資源、信譽(yù)、經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗(yàn)等來進(jìn)行電視購物子品牌的建設(shè)。它們發(fā)揮品牌價(jià)值在母子品牌架構(gòu)中的傳遞性和繼承性，讓價(jià)值定位促進(jìn)母子品牌的發(fā)展和共贏。”

例如，中視購物自覺地將‘誠信作為公司運(yùn)營的核心，延續(xù)央視一貫以來的公信力。在所有電視媒體上，中視購物統(tǒng)一嚴(yán)格遵循“叫買不叫賣”的節(jié)目理念，杜絕使用夸大的言辭來進(jìn)行產(chǎn)品推介，保證節(jié)目內(nèi)容導(dǎo)向正確，品位高，兼具文化力、藝術(shù)力和銷售力，力求樹立具有央視特色的統(tǒng)一節(jié)目形象。再如，快樂購的“快樂生活、快樂購”的口號，以及快樂笑臉的標(biāo)識蘊(yùn)含了媒體一貫的風(fēng)格和定位，甚至還專門設(shè)立了品牌整合傳播機(jī)構(gòu)——“快樂的狗”，來強(qiáng)化與母品牌一致的形象與定位，而且快樂購的品牌并非簡單地限于標(biāo)識和口號，而是變成一種文化和精神，根植于快樂購的日常和運(yùn)作服務(wù)中。

“品類定位的相似性可以強(qiáng)化母品牌和子品牌的相互作用，母品牌的使用經(jīng)驗(yàn)也會影響母子品牌之間的相互作用。”要發(fā)揮國內(nèi)廣電集團(tuán)品牌與旗下電視購物業(yè)務(wù)品牌之間的母子品牌協(xié)同效應(yīng)，從而提升廣電集團(tuán)整體品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累，電視購物子品牌的價(jià)值定位必須與母品牌的價(jià)值定位一致，并將這一價(jià)值定位體現(xiàn)在品牌建設(shè)的各個(gè)程序和環(huán)節(jié)中，例如，從電視購物節(jié)目制作和角度來看，注意電視購物節(jié)目本身內(nèi)容、風(fēng)格與電視媒介品牌特征的契合，注意電視購物節(jié)目受眾定位與電視媒體目標(biāo)群體的完美契合等。