文化之“道”與設計之“道”

彭 輝

摘要:道家的文化核心是—“道”,主張“自然而無為”的精神狀態。本文由道家文化的精神得到啟示,提出面對跨文化廣告設計應以道家思想為依托,結合自身環境與美學基礎,順應“道的自然”。更應強調超功利的無為的審美關系,強調突出自然、突出個性和藝術的獨立,正視差異化的存在,這才是跨文化廣告的設計之“道”。

關鍵詞:道家文化 文化融合 跨文化 傳播

一、文化之“道”——道家文化觀的啟示

道家文化創始人老子的價值觀由「無」、「道」、「德」三者所構成[1]。道家文化的核心是“道”。 所謂道,從自然中來,是這樣一種“自己如此”的、無謂名、無它目的、無刻意而為的存在及狀態[2]。老子二五章云,“……道法自然”,人為自然萬物之一,故主張順乎自然、因應物性。 [3]。在道家來看,人只有順自然才能懂得應該去做什么,什么不應當去做,才能掌握天時地利,利用萬物。

道家人文思想被視作中國文化的主要特征之一,成為后世最主要的一種精神境界和道德修養觀。我們把這種文化思想擴展到現代生活中,就是要求人們待人接物時避免走兩個極端,以萬事萬物“道”的精神“自然”的狀態進行。尤其在跨文化廣告設計中面對不同的文化時,既與不講原則的折中主義截然不同, 不躍進,不浮夸,不盲目地受任何規則的約束;又與墨守成規的落后思想迥然有別,不刻意,不矯揉,不忘本,不脫離固有理論。如果能在深刻理解的基礎上正確運用道家文化的思想和原則指導我們在跨文化廣告中的設計,必將有利于跨文化的傳播與跨文化下的設計溝通[4]。

二、設計之“道”——道家文化對跨文化廣告設計的啟示

跨文化廣告設計是這樣一種在文化參與下展開的信息傳播,是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。在目前經濟全球化的背景下,各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時期,跨文化廣告變為越來越重要的文化傳播方式。

1、跨文化廣告設計——不變之道

莊周曰“吾守形而忘身,觀于濁水而迷于清淵”[5]其意是莊子說自己一日在外游玩,沉迷于它物而忽略了自己。“我留意外物的形體卻忘記了自身的安危,觀賞于混濁的流水卻迷惑于清澈的水潭”這成為中國跨文化廣告設計一種現狀——在文化碰撞中迷失了自我的方向。

沉迷于他物的現象比比皆是。比如,前些年我們在電視看到的某護嗓藥物的廣告,選擇了羅納爾多作為代言人,畫面中的羅納爾多擁有嫻熟的球技,可是看完廣告后,我們仍然無法將足球名星和護嗓藥這一具有中藥成分,傳統醫學的產品進行聯系,一度成為笑談。更有甚者,當我們逐漸忘卻時,卻又有了一個“換湯不換藥”小小羅納爾多版本。再比如,2008年的咀嚼咖啡的推出,畫面中兩幅超寫實的油畫,分別是惟妙惟肖的兩位伯爵的畫像,但是當我們還沒有時間欣賞時,忽然畫中人開始說話,為伯爵(jue),伯嚼(jiao)開始爭論不休。西方的繪畫風格和中式的咬文嚼字竟也有了這么“巧妙”的聯系,此時,不知是該贊嘆還是該捂住學齡孩子的耳朵,讓他們認真的記得伯爵是伯爵,咀嚼(jue)是咀嚼(jue)。

中國五千年文化的姿態,是以不變應萬變!文化交流需要時間,文化差異需要沉淀,面對跨文化廣告設計不能急于求變。《莊子.知北游》云,“古之人外化而內不化,今之人內化而外不化”字面的意思是說,外表可以隨著事物而變化,但是內心應有所堅持,寧靜不變。[6]跨文化廣告設計應借鑒這樣一種精神,真的做到不沉迷于外物,花費更多的時間冷靜看看自己原有的是什么,什么是能變的,什么是應該堅持的。

2、跨文化廣告設計—變通之道

老子《道德經》研究的全部問題可歸結為一句話,既因果關系的問題。所謂“道生一,一生二,二生三,三生萬物。”萬事萬物在一定的“前因”之下,遵循一定的“法則”而運行,自然會演化出一定的“后果”來。跨文化廣告設計是引進來,走出去的文化交流,在堅持中需要變――是遵循一定“法則”的變!

海飛絲早在20年前初踏國門時,深入的研究了中國市場,將“去屑,就用海飛絲”這樣實用型廣告語深深根治于我們的內心。雖文字簡明,但內涵豐富,堅定的語氣,給人可以信賴的感覺。這種信任感也深深打動中國消費者20年的心。再比如,可口可樂的標識色是鮮紅,而中國人在春節喜歡使用大紅色表示喜慶吉祥。于是90年代的可口可樂廣告有意識將紅色強調出來:紅轎車、紅對聯、紅衣服的小孩、紅鞭炮、紅炭火、紅燈籠、紅風車等等,都和鮮紅包裝的可口可樂一起營造著春節團圓的喜慶氣氛。 2008年奧運年,更選擇了中國“泥娃娃阿福”的系列賀歲廣告。

國外品牌走進中國是根據中國傳統文化而變,而中國品牌走向國際時,也應根據不同文化背景而變。海爾集團1997年曾試圖以“海爾:中國造”廣告語來塑造其全球化品牌形象,卻忽略了這一廣告語其實包含了過高的民族情緒。事實證明,這一廣告語成效甚微,海爾不得不回到“真誠到永遠”的廣告語上。而“非常可樂,中國人自己的可樂”之類的廣告語也暗含了民族排外情緒,對產品和品牌的國際化十分不利[7]。畢竟,民族化、口號化并不是所有國家的文化共同點。

變之“法則”是根據特定目標而設定的,它需要對變的事物有著全面的了解,從習俗、習慣、語言、思維各個方面的深化;它應具有更多的面孔,仿若舞臺中絕好的演員,瞬間微小變化的光芒能灼熱所有受眾的雙眼。所謂“知人者智,自知者明。”這是老子知識論中最重要的一個觀點。中國的跨文化廣告設計需要有“上善若水“的柔性,“海納百川”的氣度,更要有“知其然,而所以然”的悟道。

三、道家文化與跨文化廣告設計——自然之道

《道德經》五千言,八十一章,而直接或間接論及“無為而治”竟多達四十余章,足見其分量之重。老子的“無為而治”不是消極的,而是“為無為,則無不治矣” [1],不是真的無所作為,而是“自然而為”!

中國廣告一直在以一種低姿態面對著廣告的傳播,25年來對積極地走出去有著無比的熱情,但國際廣告大獎歷來似乎沒有中國的份額。第七屆中國廣告節的頒獎晚會上,“油條骨頭”得了全場大獎,獲獎評語是“它的創意是絕妙的”。可是在戛納仍然鎩羽而歸,原因恐怕只有一個——戛納不懂油條。于是乎,有很多人開始就此問題進行反思。然筆者認為,這未必是壞事。換句話說,我們應該慶幸中國廣告的評審眼光還是沒有和戛納達到一致,否則那才真的違背了跨文化廣告設計交流的初衷。我們應該歡呼中國廣告做出了如此貼近生活得好創意,這才是我們的設計者“自然而為”的真實狀態!

跨文化廣告設計面對的是不同文化、不同受眾的差異性。不同的文化有著不同的精神和文化心理結構,反映不同的價值觀和審美觀念設計,交流者固有的背景、經歷和假定的差異等等因素,造成了跨文化廣告設計面臨的一系列問題。

無論是不變之道,以不變應萬變的境界或者是變通之道,知其因果“循法”而變的悟性,其根本都是一種“自然”的態度!道家認為“象由心生”,唯心生萬象。這個心就是“一”,就是“道”,就是自然本源。萬物如能得此“一”,歸于本源,形性合一,則會宇宙升平,世界大同矣。倘若跨文化廣告設計也能得此精髓,具有無畏的精神——不懼怕,不恐慌;具有無謂的境界——不迎合,不退縮。那才真的有可能實現 “文化升平,世界大同矣”。

參考文獻:

[1] 饒尚寬.《老子:中華經典藏書》.中華書局. 2006.

[2] 于丹.《莊子心得》.中國民主法制出版社.2007.

[3] 《老子.二十五章》.

[4] 付永鋼.儒家中道思想與跨文化交際.北方論叢.2005年3期

[5] 饒尚寬.《莊子:中華經典藏書》.中華書局. 2006.

[6] 于丹.《莊子心得》59頁.中國民主法制出版社.2007.

[7]秦祖輝.黃紅英.萬曉文.論廣告的跨文化傳播策略.商場現代化.2008年32期.

作者:

彭輝河南商業高等專科學校