多維角度審視商標翻譯的經濟價值

申彥霞 趙 慧

摘要: 國內產品打入國際市場,商標翻譯占較大比重,可決定產品經濟價值。本文從音韻學,心理學,修辭學和美學等多維角度來探討商標翻譯的經濟作用。

關鍵詞:商標翻譯 經濟價值

一、前言

商標是商品的標志,商標翻譯是企業商品進入外國市場的橋梁, 具有使用價值和經濟價值。因此,商標翻譯成為眾多商家考慮的首要問題。語言學認為:語言的使用體現經濟價值。語言的經濟價值是指語言使用過程中表現出來的能夠有效地表達和能被理解的互換性特征,通過使用語言帶來經濟效益。本文將從音韻學,心理學,修辭學和美學等角度來探討商標翻譯的經濟作用。

二、商標翻譯的基本要求

鐘少雄(2004)劃分商標詞四個標準:指示商品的好處;易于記憶、內容健康;符合公司及商品的形象;能給購買者以正確的內涵。因此,商標翻譯要做到以下要求:

2.1熟悉文化傳統,把握消費心理

商標翻譯要求設計者能夠注意跨文化中語言翻譯的得體性。不同民族,文化傳統、價值觀念及消費心理不同。雅芳公司創始人出于對莎士比亞的仰慕,以莎翁故鄉河流(Avon)為其產品命名。同樣,我國出口商品的商標盡可能保留以我國山川河流名勝等來命名,以利于體現商品的民族特色。如長城牌(Great Wall),泰山牌(Mount Tai),天壇牌(Heaven Temple),太陽島牌(Sun Island)等。這些商標名,使人容易產生嘗試的消費欲望。

2.2 反映商品信息,便于記憶

若商標名稱寓含著商品本身的某種特征,對消費者會起著一定程度的勸購、導購作用,對商品推銷有著積極的宣傳效果。如水晶牌玻璃器皿(Crystal)、膚美靈化妝品(Skinice)、嬌爽衛生巾(Carefree)、樂達牌自行車(Happy Rider)等。

三、漢語商標英譯優化的幾點思考

成功的商標翻譯應當具備AIDA的標準:Attention(引人注意),Interest(使人感興趣),Desire(引發欲望),Action(促成行動)。由此可見, 成功的商標,譯名必須最大可能地反映原商標詞的信息和特點,能吸引目標消費者,激發美好的想象與購買欲望。本文將從音韻學,心理學,修辭學和美學等角度來探討商標翻譯。

3.1 從音韻角度看商標翻譯

西方商標的趨勢是注重讀音而不注重語句的含義。不易發音的商標詞難以引起人們購買興趣。商品名稱的音韻美達到音、形、義的完美統一,如鄂爾多斯羊毛衫用Erdos進行注冊。一是諧漢語拼音,二是發音響亮,符合英文商標詞重視音合的特點,創造了良好的經濟效益。這類商標詞有科龍(Kelon),格蘭仕(Galanz),立白(Li-by),德塞(Desay),飛亞達(Fiyta),培羅成(Progen),羅蒙(Romon)等。Clean&Clear(可伶可俐),英文為兩個單詞,譯文卻比原文更好:能保持皮膚干凈清透。如:Nike(耐克)運動品牌商標,來自美國。在美國文化中,該詞代表勝利、成功或榮譽等,特別是運動場上的勝利。在中文譯文中,“耐”表示堅固耐用,中國人認為,誰能夠堅持到最后,誰就是勝者。中西文化中有著異曲同工之妙。具有易讀、易記、易接受的特點。

3.2從心理學角度看商標翻譯

就消費者的消費心理而言,產品要經濟實惠。消費者購買商品的心理需求有男女差異,年齡差別。商標設計要對銷售市場及銷售對象、受眾的心理進行調查分析,然后進行創意和定位。我國出口試銷美國的“輕身減肥片”,原譯為Obesity-reducing Tablets,但銷售令人失望。美國人以為此藥是專給obese people (特大胖子)吃的。后將譯名改為slimming pills,銷售情況大為改觀。如goldlion (服飾)商標中的lion(獅子)在西方是百獸之王,給人勇猛無比的聯想,所以goldlion一舉成為“男人的世界”;而Safeguard(舒膚佳)洗滌用品似乎給天下關愛肌膚的女性找到了自己的bodyguard, 非常迎合女性心理需求。商標設計者要考慮不同人群需求才行。

3.3從修辭學角度看商標翻譯

翻譯中利用英文修辭是商標翻譯的有效手段。如Coca-Cola, Clear &Clean商標運用了頭韻的修辭手法; Pepsi采用了擬聲的修辭手法,Pep可使人想到打開瓶蓋的冒泡聲,si似乎讓人聽到開瓶時的嘶聲。又如寧波萬里春羊毛衫商標詞Spring有雙關含義。一是漢字“春”的英譯,二是Spring還有“彈簧”之意,暗指產品質地柔軟、有彈性。

3.4從美學角度看商標翻譯

商標翻譯還要有美學特征,最大程度創造出語言的經濟價值。美學原理認為美的事物是形式美和內容美的辨證統一。如Coca-Cola商標。內容美包括意境美、通俗美和奇特美等特征。形式美能引起消費者的心理反應和視覺效果,反映其感情色彩和審美意象。英文字母S曲線美就廣泛用于象征女性曲線美,故一些女性用品常以ss為后綴,如Whitess增白霜,Aeress胸衣。

四、結語

經濟全球化,商品競爭是產品質量的競爭、服務的競爭和品牌的競爭。商標譯名在營銷中發揮著重要作用。在商標翻譯過程中,要多維度關照商標的經濟價值,將商標譯得“音美、形美、意美”,用準確、創造性的語言激起消費者的購買欲望和購買需求, 促進產品的銷售,為促進世界經濟的發展做出貢獻。,

參考文獻:

[1]任 榮. 談英文商標的經濟價值及其設計原則 寶雞文理學院學報(社會科學版),2002 (2)

[2] 鐘少雄,談商標翻譯的對等性與創造性 經濟與社會發展,2004 ( 9)

作者:

申彥霞 趙慧 河北科技大學外語學院