從一個產品的崛起探究營銷規律

董繼業

當我們熱衷于各種營銷技巧，當我們沉迷于各種營銷手段，當我們為各種新的營銷方法激動的時候，我們有沒有認真想過營銷的本質是什么?

一提起三精葡萄糖酸鈣口服液，很多人馬上就會想到“廣告轟炸”、“垃圾廣告時間”等詞匯，仿佛一個產品，只要有錢大打廣告，就一切“OK”了。真的是這樣嗎?

我在這里不想討論三精葡萄糖酸鈣口服液廣告的作用，因為前一陣子媒體上這一方面的論述實在是太多了，精辟的見解隨處可見。我只想在此探究一下產品成功的秘密、企業成功的秘密，希望能夠對一些企業有些啟示。

三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起，廣告所起的決定性作用是不言而喻的。除此以外，其他因素的作用也很重要。

企業決策正確

任何事物的發展都離不開當時的環境。提起三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起，就不能不提到三精制藥的來龍去脈。

三精制藥是一個有著40多年歷史的國有制藥企業，曾經有過輝煌，當年人參蜂王漿口服液曾紅極一時。但由于經營不善，一個年銷售額為7000多萬元的企業，外債就有6000多萬元。當時的廠長姜林奎(現為哈藥集團董事長)臨危受命，推出改組銷售隊伍、大力清欠貨款等多項措施，扭轉了局面，為以后三精葡萄糖酸鈣口服液的廣告運作積累了資金。

當時的三精制藥，有上百個品種，為什么只選擇了葡萄糖酸鈣口服液呢?

選擇，就是決策。

正確的決策可以成就一個企業，而錯誤的決策卻可以毀掉一個企業。

雖然我不知道三精制藥為什么單單選擇了葡萄糖酸鈣口服液，但是從葡萄糖酸鈣口服液的成功可以看出其決策的正確。

葡萄糖酸鈣口服液在三精制藥并不是一個新產品，當時這個產品每年的銷售額為1000萬左右。然而，葡萄糖酸鈣口服液銷售最火的時候，銷售額為十幾元億，是原來銷售額的100多倍。這前后100多倍的差距不僅僅體現了新的領導班子經營思路和決策的正確，更體現了企業經營者的魄力和洞察力。

產品劑型、價格適合市場

許多老板說，我的東西也不錯，為什么就賣不好呢?

這個問題很難回答，因為影響一個產品成功與否的因素太多了。但是，有一點可以肯定，一個產品能不能成功，從它一出生的那一天起就決定了。

葡萄糖酸鈣口服液在自然銷售的情況下銷售額能達到每年1000多萬元，就說明了這個問題。

補鈣人群分為兒童、成人、老人，兒童和老人是其中的重點人群。兒童，特別是嬰幼兒，由于生理結構的特點，固體制劑不適于服用。有的家長為了給孩子補鈣，只好把鈣片碾碎，再用水調好喂孩子，很不方便。而水溶液劑型克服了固體劑型的缺點，更適于兒童，特別是嬰幼兒服用。

葡萄糖酸鈣口服液是水溶液，適合兒童服用。

葡萄糖酸鈣口服液成功的另一個關鍵因素是口味。葡萄糖酸鈣口服液酸酸甜甜，很受兒童歡迎，當你看到襁褓中的嬰兒喝完葡萄糖酸鈣口服液吧噠小嘴兒的模樣，你就知道為什么葡萄糖酸鈣口服液會成為許多家長們的首選。

葡萄糖酸鈣口服液一盒售價不到20元，每盒10支，每天用量不到2元錢，在家長們的心理承受范圍之內。

抓住市場機遇

從上個世紀80年代末開始，許多專家和學者開始在媒體上對人體補鈣進行探討。一些專家指出中國人缺鈣嚴重，急需補鈣，每日膳食中至少應補充500mg鈣，同時指出當時普遍使用的鈣片在用法上的問題。補鈣應以補充的鈣元素的量為準，鈣片的重量不是鈣元素的實際含量，按照原先的方法服用鈣片，根本達不到補鈣的目的。到了90年代，在許多專家、學者對鈣和補鈣知識的廣泛宣傳下'補鈣的概念深入人心。當時，有的專家甚至被業內人士稱為“鈣醫生”。

不過，在三精葡萄糖酸鈣口服液大打廣告之前，補鈣市場雖有5億元的市場容量，但廠家較少，在醫院是鈣爾奇D，蓋世寶在藥店終端奮斗，龍牡壯骨沖劑和蓋天力小有名氣，再就是一些雜牌軍，在市場上特別是在兒童補鈣這一塊，缺少領導品牌。

在此背景下，三精制藥抓住了市場機遇，大力出擊，順勢而上，推出了含鈣量高、易吸收、口味好的葡萄糖酸鈣口服液，贏得了市場。

渠道優勢

前面說過，三精制藥是一個有著40多年歷史的老廠，多年來積累了較好的商業關系。這些商業公司以其多年形成的網絡和調撥能力，使三精制藥在央視上廣告后，其產品能迅速在市場上鋪開，有力地推動了產品銷售。

而一些新興的具有強大調撥能力的大型商業公司也為三機制藥的騰飛起到了助推的作用。

不要小瞧了這些新興的大型商業公司，它們對二、三級市場有著極強的覆蓋能力。三精制藥的主戰場正是在二、三級市場，正好借助于這些新興的大型商業公司的網絡，把自己不能控制的市場覆蓋了。

人才優勢

人才是事業的基石。

寶潔前cEO里查·杜普力曾說過：“假如你奪走寶潔的人才卻留下金錢、房屋和品牌，寶潔將會失敗；假如你奪走寶潔的金錢、房屋及品牌，卻留下人才，寶潔將在10年內重建王國。”

誰擁有了人才，誰就有了打開市場大門的金鑰匙。

誰擁有了用人的智慧，誰就找到了撬動地球的支點。

三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起得益于三精制藥的人才發展戰略。

自姜林奎上任后，三精制藥每年都招收大批的具有相關專業學歷的大中專畢業生進入工廠，最多的一年一次招進300人。這些人在生產一線經過鍛煉后，其中的許多人被充實到銷售隊伍中。三精制藥銷售隊伍的結構由此發生了很大的變化，銷售人員原來大部分是工人出身，現在基本上是有學歷、素質高、積極主動有上進心的年輕人。在這些人中，有些人已經成為銷售骨干。

幾年來，三精制藥經過人才培養，造就了一支能打硬仗的銷售隊伍。這支隊伍為三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起奠定了良好的基礎。

營銷啟示

一個產品成就一個企業，一個產品的成功帶動了一個企業的成功。

從以上提到的5個因素，再加上不可或缺的廣告，我們能找到產品成功的秘訣嗎?

讓我們看看我們都提到了什么：領導決策、資金、產品、市場、銷售網絡、廣告、人才，好像要想讓產品取得成功，其中每一個因素都不可缺少。不過，請讓我們靜下心來，仔細分析，就會發現在這一連串因素中，其實是有章可循的。

第一，要看“大勢”。

搞企業，要看行業發展趨勢；搞產品，則要看該類產品的市場形勢。怎么看形勢?就是通過市場背景分析、競爭者分析、消費者分析、產品分析來決定上什么產品，什么時間上。沒有透徹的分析，就不可能抓住市場機遇。即便碰上了，也不過是瞎貓碰上死耗子。

我在前面提到了，多年來醫學專家和各個廠家對市場進行教育，兒童補鈣市場缺少領導品牌，都為兒童補鈣產品的崛起創造了機遇。這是“大勢”。正所謂“激水

之疾，至于漂石者，勢也”。三精葡萄糖酸鈣口服液抓住了市場機遇，順應了市場大勢，創造了產品的輝煌，也成就了一個企業的輝煌。

第二，營銷要遵循營銷的規律。

營銷的規律是什么?首要的一條就是定位。三精葡萄糖酸鈣口服液是高科技含量的產品嗎?不是。是最好的補鈣產品嗎?不一定。可為什么它就賣得這么好呢?因為三精葡萄糖酸鈣口服液是第一個被大力推廣的兒童口服液補鈣產品。第一勝過更好。這就是定位的力量。

其次，就是4P(產品、價格、渠道、促銷)。

現在有什么8P、10P，都沒多大用處。最基本的就是4P。

我在前面分析了三精葡萄糖酸鈣口服液的產品劑型、價格和渠道優勢，再加上適宜的廣告策略，成就了三精葡萄糖酸鈣口服液。

產品：葡萄糖酸鈣口服液一適合兒童補鈣

廣告(促銷方法之一)：央視、衛視廣告－針對二、三級市場的廣告策略

渠道：醫藥商業公司－覆蓋二、三級市場的銷售網絡

價格：零售價每盒20元－價格適中

當我們熱衷于各種營銷技巧，當我們沉迷于各種營銷手段，當我們為各種新的營銷方法激動的時候，我們有沒有認真想過營銷的本質是什么?

當取得成功的時候，我們欣喜若狂，因為我們認為自己掌握了成功的規律。可是當我們復制成功經驗的時候，卻往往遭遇失敗。為什么?因為我們挖掘出的成功經驗，往往是成功規律的表象，而不是成功規律的必然。在這種表象經驗的指導下去實踐，又怎么能獲得成功呢?

只有認識客觀規律，承認客觀規律，運用客觀規律，我們才能取得成功。

成功沒有神話。

其實，任何產品的成功都要遵循營銷學的基本規律。而運用之妙存乎一心，如何綜合分析各方面的因素，做出正確判斷，這就是企業經營者的責任。

幾點建議

三精制藥走向輝煌。我希望它能更上一層樓，更加輝煌!

不過，對發展中的三精制藥，我也有一點自認為是三精制藥存在的問題，在這里提出來，僅供參考。

其一，葡萄糖酸鈣口服液主要在二、三級市場銷售，而二、三級市場的消費者消費能力比較低，因而三精葡萄糖酸鈣口服液容易受到底價競品的沖擊。三精制藥如何在提升品牌美譽度、培養忠誠客戶上下工夫，是其今后工作的一個重點。

其二，由于過分依賴廣告，三精制藥的銷售隊伍對終端的控制能力明顯較弱。這也給三精制藥的發展埋下了隱憂。加強銷售隊伍建設，是三精制藥的一個重要課題。

其三，主力產品結構單一，再沒有像葡萄糖酸鈣口服液這樣的新產品上市，支撐力較弱。

其四，品牌戰略不明晰。三精制藥的優勢就在于在兒童微量元素補充劑上建立的品牌知名度和較強的廣告操作能力，可是它并沒有在這一方面繼續發展，而是進入競爭激烈、利潤微薄的普藥市場，不知為何?

一個產品的成功，成就了一個企業的成功。

產品的成功，靠的是掌握營銷規律，靈活地運用營銷規律。真心希望中國企業明了什么是“營銷”，能夠掌握營銷規律，促進企業更好地發展。