羅軍：電視頻道需要核心理念

李　穎

羅軍說：“目前，沒有人研究品牌的政治性，人們都在研究它的商業性。品牌具有擴張性，具有天然吞噬的能力和隱蔽性。”

人們在介紹羅軍時，常常用敬佩的口氣說：“他是一個商人，更是一位學者。”這是有道理的。從擔任美國LKD設計公司設計師兼資深項目經理，領導主持了美國華納兄弟、澳門五星衛視、中央電視臺、東方衛視、江陰電視臺等境內外20多家電視臺的整體包裝和品牌營銷，到口口口品牌管理公司創始人，羅軍都身體力行，他是一個把知識體系和經營體系密切結合的實踐者。

羅軍是第一個出任Promax&BDA;國際評委的內地人，他經歷了傳媒匱乏、過度膨脹和急劇變革的時代。他洞察到國內電視已經由賣方市場轉入買方市場，認識到電視媒體之間、電視媒體與其他媒介形態之間的競爭在加劇。

面對中國電視從以前的以欄目為中心向以頻道為中心的轉變，羅軍也在探索和研究中國電視頻道品牌化的問題。這是一個極其復雜的課題，羅軍對此有著什么樣的看法呢?

現狀及挑戰

《新營銷》：對于品牌，中國式的理解是怎樣的?

羅軍：品牌不是中國的概念，中國沒有品牌，有的只是中華老字號。這些中華老字號有品牌的價值和模樣。但是，中華老字號與西方的品牌不同。中華老字號是以為社會做貢獻為己任，而西方品牌定位在逐利、掠奪、擴張等需求上。

“品”是內在的素質，“牌”是外在的表現。品是核心，牌是實力的機制。有品、有牌最好，但是中國企業習慣有品無牌，不喜歡包裝自己。西方品牌的推廣具有隱蔽性，利益單向地流向品牌原產地，這是經濟侵略非常隱蔽的手段。例如，品牌植入，還有的企業通過搞公益慈善活動，打消消費者對它們的防范，從這一點看，西方的品牌應用得比我們透徹。

目前，上海南京路幾乎被國際品牌占據，中華老字號被趕到小胡同里限期整改。這種集體無意識會非常危險。目前，沒有人研究品牌的政治性，人們都在研究它的商業性。品牌具有擴張性，具有天然吞噬的能力和隱蔽性，受到WTO法規保護。

從消費者層面來說，消費者很難抵御，也很難鑒別，因為現在的說服手段非常高明，電影、電視劇、雜志都充當時尚布道者的角色，不斷地教育中國老百姓多花錢買某些東西。國際財團在背后左右著媒介，媒介人云亦云，客觀上幫助了國際品牌。中國經濟發展到現在，勸說性消費、攀比心理比任何時候都濃重。品牌作為國家戰略的高度并沒有被提出來，僅靠學者呼吁還不行，可能未來兩三年以后才能真正被意識到。

《新營銷》：在中國電視媒體扮演怎樣的角色?

羅軍：中國的電視媒體具有三重意義，分別是黨的喉舌、商業媒體和社會教化的工具。每一個電視媒體都有自己正面的立場，BBC、CNN有，我們也有，這是它的政治意義，所以黨的喉舌是永遠不會被放棄的。

從商業層面講，電視品牌才具有價值。它可以把不同的頻道區分開，在觀眾心目中留下不同的印象，簡化觀眾的選擇，增加頻道收益的彈性。在社會教化方面，電視具有雙重作用。它可以增長見識，提供娛樂，因為快樂是民心所向。一些部門對立場管得多，對社會教化管得少，致使有的電視頻道把“殺人放火”當新聞，青少年看后勢必會有不良影響。很多罪犯是看《案件聚焦》、《今日說法》學會犯罪的。

說實話，中國的電視頻道先有實踐，后有品牌戰略。從環境生態發生學角度講，電視頻道品牌形成的過程是公眾認知的過程。通過不斷重復，公眾才會對電視頻道品牌產生固定的印象。

《新營銷》：目前，中國電視頻道是否存在同質化的現象?

羅軍：是存在同質化現象。電視頻道競爭包含內容競爭、品牌競爭、資源競爭和商業模式競爭。同質化表現為內容競爭。開發像《東方時空》、《百家講壇》這樣的電視類別比較難，開發新節目很容易。在中國電視圈里，鼓勵機制不完善，模仿變得并不恥辱，甚至還希望被模仿。目前，電視內容版權還是盲區，這是由于我們民族知識產權意識薄弱造成的。

《新營銷》：是否電視收視率越高越有助于電視品牌成長?

羅軍：收視率是衡量電視節目的一個指標，但不是唯一的指標。收視率是一種媒介貨幣，它是用來衡量觀眾注意力的大小，也是用來喚起廣告商的投放。從商業類比來說，收視率相當于銷量。收視率本身不意味著利潤，更不意味著價值。高收視率可以用簡單的手段得到，例如暴力、反政治，但是這種手段不能幫助品牌成長。

《新營銷》：目前，中國電視頻道的競爭格局如何?

羅軍：中國的電視頻道有三級競爭關系，即央視級、省級衛視級和地面頻道級。省級有地面頻道，市級也有地面頻道，競爭格局很獨特，這種關系也讓中國電視的發展比較均衡。這與國外不同，英國的電視頻道以公共電視為主，由國家管控；美國大概有六七家大的電視網，很多地方臺加盟進來。

浙江杭州、湖南長沙、江蘇南京都是電視頻道競爭白熱化的地方。其他地方要么省電視臺強，要么市電視臺強，都是一邊倒。中國電視開始了數字化進程，傳輸的頻道越來越多，但是中國電視頻道的收視概貌并沒有太大的變化。國外的相關研究表明，觀眾觀看電視比較多的是新聞、綜藝、電視劇，觀眾習慣看的電視頻道不會隨著電視頻道的增加而發生改變。中國電視觀眾的情況也是一樣的。另外，需求多樣化，越來越多的人不太看電視，而是選擇在網上收看。

目前，相對GDP而言，中國電視一年的產值還不如中石化一個月的產值。中國電視產業薄弱，電視與雜志、網絡、電影等其他媒介相比不具有壓倒性優勢，網絡有可能領先于電視，但不能完全代替，這主要在于電視的免費性。

《新營銷》：你認為，中國的電視頻道應該如何打造品牌?

羅軍：中國電視頻道需要核心理念。例如，“哈哈少兒”頻道創造并且記錄中國兒童的快樂，美國著名的“尼克羅迪恩”少兒頻道營造孩子們喜歡的地方，迪士尼為家庭創造快樂，它們找到了兒童心中的落點。美國電視頻道“PPLive”的核心理念是“在一起好好度過一段時光，好好打發時間”。電視臺做的事情都一樣，但是立意不同，就決定了品位的高下。

電視頻道有了自己的核心理念，你的員工是否理解?這也是很難的。我稱它為電視品牌的內動力，而真正推動內動力的是組織內的所有成員，中國無論電視臺還是電視頻道都是由精英知識分子組成的。

在內動力方面，有兩個比較大的問題不容忽視：一是缺乏一骨性。電視頻道的新任總監都會改造前一任總監留下來的東西。二是缺乏一致性。很奇特的是，無論一個組織多么團結，總有一些人要齊心協力把一些人干掉，這屬于內動力里的離心力，這也是品牌協同一致中很難解決的問題。

外部傳播為電視品牌的外動力。外部傳播有三種做法：第一是打哪指哪，得到什么，做什么，比較無序，這也比較常見。第二是比較認真、有序地做出媒介計劃。這是改

革開放以后，流入到中國來的廣告思維。第三是根據自己的資源配置宣傳手段，很多公關公司都在使用這種模式。有限的目的，無限的手段。讓消費者得到品牌信息是有限目的，但是手段是無限的，比如，可以在天空上作畫，可以在大地上寫詞，可以在衣服上印Logo，還有更為極致的做法是把頭發理成某品牌的Logo，以后信息載體會無所不在。

未來趨勢

《新營銷》：未來中國電視是否會朝著“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的方向發展?

羅軍：從品牌管理角度講，專業化會成為一種選擇，它包括內容專業化，例如新聞頻道、少兒頻道、電影頻道；受眾專業化，例如女性頻道、男性頻道；情緒專業化，占領消費者某個心理位置，例如MTV、喜劇頻道、娛樂頻道。

節目的精品化是從制作品質來講的，是本體概念。電視節目是不是精品并不重要，重要的是觀眾是否認為你是精品。精品不意味著高收視率，也不意味著好的品牌。電視品牌是受眾概念。有很多欄目叫好不叫座。例如，《第一財經》、《生活時尚》、《CCTV音樂》都具有精品價值，絕對受眾人口少，但是收看人口的購買價值還是很大的，所以，《第一財經》和《生活時尚》都很賺錢。

欄目個性化也不等于是好品牌，因為個性具有正面和反面。個性化只解決了區隔其他欄目的問題。“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”被談及了一段時間，確實階段性解決了一些問題，但是如果將這三點割裂開來會把人們引向三個不同的誤區，從電視品牌管理工具而言，這三點各自有一定的缺陷，需要綜合起來考慮。

《新營銷》：你認為，未來中國電視頻道品牌化發展有哪些趨勢?

羅軍：第一，未來會出現一批非常正面、高遠的電視頻道品牌。原因有三個，首先，廣電總局和中宣部一定會讓唯利是圖的電視頻道沒有生存空間。正直不正直，老百姓都看得清清楚楚。其次，做媒介的人一定會警覺，他們還是很有社會責任感的。再次，是來自民間的呼吁。

第二，電視節目日趨娛樂化、社會化。未來一些良好的思想會通過娛樂化手段進行傳播，例如，《人間正道是滄桑》、《潛伏》將國家的立場以電視劇的形式表達出來。另外，尊老愛幼、公民道德規范等傳統價值觀也會通過娛樂化的方式傳播。

第三，未來會有越來越多的商業實體參與到電視頻道品牌建設中，共同為品牌增加價值。例如，“哈哈少兒頻道”打造的“哈哈”品牌，延伸到了床上用品、玩具、學習用品、哈哈英語教育、哈哈小明星藝術團。未來會有更多的商業門類采用移植、授權管理、特許經營等方式依附于媒體品牌周圍，體現媒體品牌的價值。在這一點上，國外的迪士尼走在了我們的前面，迪士尼的財富多半依靠衍生產品創造，它的產品門類好，管理非常完善，很值得我們學習。

第四，電視品牌也會出現地理性擴張。實踐總是領先于政策，報紙、書籍都可以全國賣，電影可以全國放映，電視的傳輸技術已經沒有障礙，為什么電視是區域性的?原因是電視依附于國家體系，從行政區劃來講，是有你我之分的。但是，有的電視頻道在跨區域發展方面已經開始了嘗試，例如“湖南衛視”的“快樂購”頻道在全國布點，“哈哈少兒”頻道與全國很多少兒頻道合作。

第五，未來電視節目會在其他媒介上進行擴延。很多人認為，電視節目放到網絡上、手機上就可以觀看，但事實并非如此。電視節目不能簡單地搬到手機上，因為手機的圖面太小，小的字符根本看不見。電視節目也不能搬到電影院，因為電影表達的內容具有史實感、大場面。電視更善于表達人們的口語。這屬于視覺藝術的不同。

現在還沒有一個成功的案例表明電視節目可以移植到其他地方。但是，國外在這一方面已經有所嘗試，例如美國電視連續劇《越獄》就有了手機版。由于電視制作變得越來越民間化和草根化，估計國內的電視節目會很快出現在手機上。

從人們消費媒介的習慣而言有視覺型、聽覺型、觸覺型，這使得書籍、雜志、報紙、電視、電影各有其生存的空間，不會被替代。未來要求信息傳遞的到達率，因此就必須綜合使用各種感官。