中國有那么奢侈嗎

李　穎

雖然各奢侈品品牌的營銷策略和力度有所不同，但相同的是奢侈品在中國的入門價在降低已是不爭的事實——只是有的品牌愿意承認，有的品牌卻諱莫如深，低調處理。

最近Lv降價的新聞成為各大網站時尚版的頭條新聞，路易·威登這個號稱不打折，只漲價的奢侈品第一品牌從服裝到皮具都在原有價格的基礎上下調了2％～7％。與此同時，其他一線奢侈品品牌也紛紛推出折扣活動和低價新品。高傲的奢侈品公主們是不是在金融危機中熬不住了，想放下身段吸引更多的消費者呢?

《新營銷》記者來到一家Lv專賣店，這里的商品沒有顯眼的價格牌，也沒有促銷提示。當記者問及Lv皮具中經典提包sPEEDY30的價格時，銷售人員說：“這個現在賣5600元，原來是5800元。”

詢了一遍價，記者發現LV專賣店所有的包都調低了價格，幅度在200元至500元之間。比如，Lv最受歡迎的中號Neverfull從6000元下調為5600元。對于調價的理由，銷售人員說：“因為金融危機，匯率有調整，我們是跟著匯率走。”

除了Lv，salvatore Ferragamo、FENDI等品牌，有的調低了2009年新貨的零售價，有的刮起了打折風。例如，FENDI的銷售人員說：“FENDI經典手提包原價為18880元，現在價格為16800元，降了2000元。”而salvatore Ferragamo銷售人員說：“我們打折扣，像這些包都打五折，鞋也是。原價12200元的鞋子，打完折為6000多元。”

另外，記者還發現，除了調低價格和打折外，很多奢侈品牌還推出了平價新品。在Prada專賣店，記者表明要看價格最低的包時，銷售人員推薦了他們新近推出的尼龍包，售價為4000多元。Gucci的門檻降得更低，其銷售人員說：“剛出的新款小熊玩偶包，2900多元你就能帶回家。”

看來雖然各奢侈品品牌的營銷策略和力度有所不同，但相同的是奢侈品在中國的入門價在降低已是不爭的事實——只是有的品牌愿意承認，有的品牌卻諱莫如深，低調處理。在談及降價與金融危機的關系時，FENDI的銷售人員說：“我們跟著歐元走，歐元的匯率降了，所以我們的商品價格也下降。但是買FENDI的東西可以放心，我們不會像別的品牌那樣差距特別大。”

各大奢侈品品牌都用匯率調整、歐元貶值來解釋商品調低價格，但理由顯然不夠充分。從今年2月份1比8.5左右的歐元對人民幣匯率，到7月25日接近1比9.7的匯率，歐元其實是在升值，但各大奢侈品品牌并沒有把價格漲回去，而是繼續采取低價策略。

對于奢侈品普遍降價現象，WGSN大中華區業務總監陳頌文斷言：“這一信號預示著西方消費者的信心受到了經濟衰退的影響。”

降價背后是新的擴張

“奢侈品降價背后的原因在于經濟危機。全球性奢侈品降價是廠家為了保持市場份額、保持品牌生存，而在中國奢侈品降價，則是廠家為了保持高增長率、搶奪市場份額。”大正市場研究有限公司市場總監傅彥如是分析。

“全球頂級奢侈品品牌發現只有中國才是最有潛力、增長率最高的奢侈品市場，各大品牌在歐美市場表現不佳的情況下，全力爭取亞洲特別是中國內地的市場份額，而降價正是它們搶奪市場份額的市場策略之一。但是中國人對奢侈品的態度并不成熟，客戶群體不穩定，因此，對奢侈品品牌來說，目前在中國的策略不是用小眾定位、低調定位維持品牌價值，而是要略微降價、開更多的店來擴大市場份額，先培養自己的品牌消費群體。”傅彥解釋說。

而中央財經大學金融學院教授李憲鐸認為：“奢侈品品牌主要是找個說法，其實匯率并不是主要因素，重要的是次級貸的影響，影響了白領，影響了奢侈品原來的消費客戶。”高端市場客戶縮水，奢侈品品牌開始向中端市場傾斜，降價以及推出低門檻的新產品就是它們吸引和培養中端客戶群體的措施之一。世界奢侈品協會中國首席代表歐陽坤說：“奢侈品希望把自己的門檻降低，將自己針對的人群或者消費范圍適當擴大，降價以后，比如剛畢業的大學生白領，比如此前對奢侈品夢寐以求的心理消費者，可能會觸及奢侈品。”

在金融危機背景下，國際奢侈品市場上悲觀情緒蔓延。據悉，今年一季度，歐洲四大奢侈品集團公布的業績全都大幅下滑，擁有LV品牌的PPR集團，以及CD、圣羅蘭等品牌，營業額下降了5％～10％。與此相反，包括中國在內的新興市場卻生機勃勃，今年一季度，中國境內的奢侈品消費依然保持了15％～25％的增長。據奢侈品協會最近公布的報告，截至今年1月底，中國奢侈品消費以86億美元、市場占有率25％，首次超過美國，位居日本之后，成為世界第二大奢侈品消費國。

各大奢侈品品牌顯然看到了中國市場的巨大潛力，為爭取更大的市場份額，今年以來，它們展開了新一輪的拓展和擴張。陳頌文說：“在中國，二級城市的奢侈品消費力量強大，顯示了其潛力，其中杭州有17家意大利奢侈品品牌進駐，成都有11家，相比于北京的74家及上海的59家，它們的增長率驚人。”

“把中國內地放到世界背景中，其實國際潮流始終在影響中國社會。中國和世界的奢侈品消費走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌落，終于在21世紀有了交叉，對比來看，非常有意味。目前中國奢侈品市場的容量為50億歐元左右(不包括臺灣、香港和澳門)，過去幾年的平均增長率為25％。中國在2014年或者2015年將會成為全球最大的奢侈品消費市場。”陳頌文說。

奢侈品消費過于盲從

對于中國奢侈品消費的爆發性增長，也許有人會驚訝地說：“中國有那么奢侈嗎?”事實上，在奢侈品的購買群體中，除了高收入人群外，還有一些不具有充分消費能力的人也開始靠近奢侈品求購者行列，透支消費。”

上海市民張小姐今年25歲，在一家外企做會計，每月工資加獎金加在一起也就3000多元，但她卻是一個不折不扣的奢侈品追求者，一個名牌包要花掉她兩三個月的工資，但受到生活環境的影響，她寧肯省吃儉用也要用名牌包。問及為什么買名牌包，張小姐說：“覺得挺好看，也是身份的象征，我的很多同事都背LV、Gucci的包。”如此一來，張小姐只好在其他方面“節省一些”。

背LV包擠公交車，這樣的情景在許多大城市的街頭并不鮮見。歐陽坤說：“咱們中國的奢侈品消費可以稱之為心理消費和面子消費。中國人消費奢侈品不一定認為它憑什么或者為什么這么貴，因為它很高端，牌子很大，那么用它會很有身份感，提高身份，所以會去購買。不像歐美國家消費者的心理，買這種東西是出于自己真正的需要。”

傅彥認為：“比較而言，西方消費者重視享樂體驗，東方消費者更重視公共場合的象征意義。西方消費者，尤其是年輕消費

者，更加看重奢華品牌的歷史和傳統文化，而東方消費者更看重奢華品牌的社會地位認同感。中國奢侈品消費者總體上傾向于追逐大品牌，而不是看重個性化的設計風格或者獨特的品牌理念。”

而陳頌文認為：“除了中國奢侈品消費者認為奢侈品代表社會地位、成功及品位外，中國禮尚往來的‘送禮文化也拉動了奢侈品的購買力，使得這個市場成為男性主導的市場，男性主要是出于商業目的購買奢侈品。”

大正市場研究有限公司通過研究發現，中國消費者對奢侈品品類的認知和實際消費方向比較有限，主要集中在傳統的服飾、煙酒等方面，而對于休閑、生活方式等品類(如奢華旅游，奢華運動中的游艇出海／高爾夫／馬術、高級房產、高級金融服務等)的認知和消費相對少得多。中國自己的“頂級”品牌和真正的“奢侈”品牌之間還有很大的差距。

世界奢侈品協會公布的調查結果中有一個數據特別引人關注：歐美國家奢侈品消費主力為40歲至70歲的中產階層；而在中國，消費奢侈品的主力則是那些平均月收入為5000元至5萬元、年齡在20歲至40歲的高學歷人群。

談及中國奢侈品消費人群的特征，傅彥指出：“中國奢侈品消費者主要來自于新富階層，他們富的時間都不長，主要是從上個世紀80年代改革開放后富起來的，其中包括有政府背景的官商、民營企業家、風險投資捧出來的IT精英、當紅藝人、金融弄潮兒、個人房產投資者和其他上流社會人士等，他們大多是在90年代社會完全開放后才了解和接觸奢侈品的。由于中國老年人當年接受的教育是勤勞儉樸，所以目前中國奢侈品消費群體總體年齡要比西方發達國家低一些。”

對于中國奢侈品消費人群的結構變化，傅彥表示：“從人群結構來看，只要是短期內出現經濟超速發展的國家(比如金磚四國)，勢必會造就一大群擁有巨量財富的消費者，他們處于社會頂端，成為奢侈品的核心消費人群。隨著中國經濟快速發展，比如商業貿易、房地產、證券市場等，原來老老實實的‘中層群體的財富正在不斷增加，他們越來越接近于奢侈品的目標消費人群。例如，越來越多的中產階層人士擁有幾瓶Dior香水、幾條HERMES圍巾，開著寶馬3系四處游蕩。因此，在中國，奢侈品消費群體變得越來越復雜了。”

“中國奢侈品消費者還需要很長的時間才能真正接受奢侈品消費觀念，比如，奢侈品是個性化的、有內涵的、尊貴定制的，而不是立等可取的，也不是有錢就可以買到的。這一點只能隨著知識教育水平的提高而提高。”傅彥說。