徐工品牌奔向世界級

聶　歐

7月底，徐工集團以“奮斗，奔向世界級”為主題舉行了20周年紀念活動。這個由徐州重型機械廠、徐州工程機械制造廠、徐州裝載機廠和徐州工程機械研究所組建而成的工程機械集團，從年銷售額3.5億元的小規模企業，發展為年銷售額400億元的大型綜合集團，并始終位居中國工程機械行業排頭兵位置，成為了行業產品品種系列最全、最具競爭力和影響力的大型企業集團。一個曾經面臨種種困難甚至危機的老國企，如今為什么能夠長期立于行業領導之位?為此，筆者采訪了中國機械工業聯合會副會長、中國工程機械行業協會副理事長、徐工集團董事長王民先生。

王民曾獲得全國“明星企業家”、“優秀創業企業家”稱號和“全國五一勞動獎章”，是中共十六大、十七大代表。這位集眾多榮譽于一身的傳奇企業家，有著自信滿滿的笑容，言語之間洋溢著對徐工集團的十足信心，舉手投足展現出他詼諧幽默的獨特魅力。

“500億營業目標遇到困難，下半年要拼命拿下!”

去年在金融危機下，徐工集團仍實現了年銷售額400億元的目標。面對今年上半年行業整體困難的局面，王民在徐工20周年慶典上承諾：“無論如何，徐工都把今年銷售額500億元的目標和2015年前打造年銷售額1000億規模、躋身世界工程機械前五強的戰略目標，融入每個員工的血液，永不退縮，永不動搖，永遠奮斗。我們不僅要永保中國工程機械行業第一，也必將與中國工程機械一起，成為世界舞臺上最重要的力量。”

采訪中，針對近年徐工的飛速發展，王民說道：“真正拉動徐工發展的，不僅是通常認為的房地產需求，而是整個國家的基礎設施建設投入，尤其西部開發中落實的老工業基地改造項目。”針對今年政府拉動內需的4萬億元投資對徐工的影響，王民稱若沒有這4萬億元，徐工的月銷售額就將僅有10來億，下降幅度將超過一半。“今年1月，我們汽車起重機銷售額下降超過了50％，在很多員工快失去信心之時，國際工程機械市場的恢復和政府強力推行的積極財政政策，使我們開始比去年同期有了個位數的增長，其中回升最快的是軋路機和起重機。軋路機月銷售額同比增幅超過50％，上半年同比增長了8個百分點，是非常了不起的進步。”同時，王民也澄清了媒體盛傳的徐工裝載機產業逆市增長的消息：“這不能說是逆市增長，僅僅是市場份額下降幅度低于行業平均水平，是行業下降幅度最“、和市場戰略稍有提升而已。在裝載機產業中我們僅排第六，但此時的產業發展彎道恰好是我們施展品牌策略的良好時機。”

王民介紹說，今年銷售額50。億元營業目標由產品銷售、配件銷售和貿易收入等構成，其中最重要的350億元產品銷售目標，上半年完成得差強人意。“上半年總收入僅170多億元，下半年要完成350億元非常不輕松，這5個月生死攸關，我們要拼命拿下!”

“徐工徐工，祝您成功!”老套但實用

20年來，徐工集團除在央視和鳳凰衛視播出過廣告外，僅在讀者群范圍較小的工程機械專業刊物宣傳過產品，且品牌標語始終是上世紀90年代的“徐工徐工，祝您成功!”。問及此標語和品牌宣傳方式是否還適用于當今需要彰顯品牌個性和“奔向世界級”的徐工時，王民連連稱“是”，笑著說：“這問題非常好，也是對我們的提示，這個時代確實要求突出品牌個性，‘徐工徐工，祝您成功也確實不怎么時尚，但它很實用，讓人們都記住了徐工。”他接著說，“企業發展的關鍵在于企業的實質。海外市場上中國人的產品宣傳常弄得外國人眼花繚亂，但海外客戶對中國貨品質的判斷仍更多的是靠自己的親自驗證。如今許多大集團都曾考慮是否更名為國際化名稱，而我認為企業名稱和廣告語都不是很重要，產品品質才是關鍵。即便人們覺得企業名稱念著不順口，但還是記住了，說明該企業品牌非常不錯。”

“在國內，我們的品牌宣傳已不僅僅面向專業客戶了，要成為‘社會化的徐工就必須面對全民打響集團品牌a我們20周年慶典邀請了60多家媒體參與，就是為了擴大徐工的社會影響，逐漸改變對口碑營銷的依賴。”王民說。

談到怎樣做強國際品牌時，王民稱徐工產品的性價比已得到海外客戶的認可，成為海外市場品牌推廣的堅實基礎。“國內的工程機械都擁有自己的品牌，徐工之所以能有8億美元的海外銷售業績，首先就是不斷提高產品可靠性，而非提升技術。提高產品可靠性須不斷優化設計能力、制造能力和工藝能力，并且持續不斷地按客戶要求改進產品的點點滴滴。一個客戶能提100多項缺點，每項我們都認真誠實地對待，這才是企業進步的關鍵。”

“做行業老大，是誘惑，也是陷阱。”

采訪中，王民說如果有機會到徐州，一定要參觀徐州獨具特色的經濟開發區工業園區，它由國資、外資、民資與合資組合而成，主機和零部件共同發展，并且“最重要的是有強大的徐工屹立于此”。對于徐工在行業的競爭地位與態勢，王民流露出自豪的神情：“行業競爭自古有之，人人都爭做‘老大。而‘老大是目標，是誘惑，也是陷阱。我做老大已經很多年，但仍要努力做好，積累經驗以便將來競爭者予以借鑒，千萬別誤入陷阱。”當被迫問“陷阱”意味著什么時，他卻笑而不語了。

針對三一集團與中聯重科轟動全國的海外擴張，他意味深長地說“如果僅用跳躍型發展模式，它們會進步很快，但這樣的發展存在太多脫節之處，會留下很多后遺癥。只需觀察企業的經營質量、現金流、資金鏈和人文凝聚力等不可言喻的方面，就可以作出評判了。徐工在行業里將永遠保持清醒的頭腦和積極穩健的步伐，只要我這個‘老大在位天我就認真做好，一旦換位，我會為徐工的未來打造更堅實的基礎。”

對于許多行業競爭者的產品創新和員工年輕化，50多歲的王民笑著說：“我也很年輕呀，我還有更年輕的大學生、研究生和技術工人，但更重要的是我還有經驗豐富的老職工。”他接著說，“別人的優勢，我有。而我的優勢，別人不一定有。我們員工‘以企業為家的全身心投入和積極的創造力，是一些企業無法企及的。許多企業運作的根本是‘我有資本，你必須聽我的，而我認為人的積極性創造性是要調動的，員工必須受到尊重。徐工的企業文化內涵及其積聚力，是個老國企能走到今天仍充滿生機的核心原因。”

“無論如何，我們不會放棄與外資合作的機會!”

2005年，徐工集團經歷了轟動全國的與美國凱雷投資集團的并購事件，在長時間的協商與磨合后卻無疾而終。如今王民面對那段歷史非常坦誠和瀟灑：“我們將來還要與外資合作，但會汲取經驗，選取某個產品進行合作，而不是整個企業。財務性注入或產業生注入都有可能，我們的選擇是開放式的，但企業主體必須是我們控股。”隨后，王民稱接下去最重要的是做好上市公司：“國家證監委已批準徐工機械整體上市，這是我現在最重要最大的事。集團上市有利于在整個行業版塊上清楚分辨誰雖誰弱、誰好淮差，能充分展示徐工的實力。然后，我們要利用技術創新來走出產品同質化陰影，并且開始推進集團品牌國際化，做好非常穩妥的計劃。”

面對三一集團海外設廠、中聯重科國際并購的全球化策略，王民不無幽默地說：“競爭者走得比我們快，我們要向他們學習。這兩種全球化路徑我也會選取，會在適當的時機選取適當的方式。此刻我們就正在巴西進行市場調研，擬建一所工廠和兩個銷售中心。”他認為，中國的工程機械是全球同行業中最重要的一支力量：“海外同行大多拒絕我們購買其技術甚至參觀工廠，要讓世界認識中國機械，就必須走出去貼近國際市場。而從成本來算，國外的關稅和海外采購零部件的費用，比從中國引進要低很多，這也是我要選擇海外建廠的原因之一。”

王民稱在國內市場的下一步策略是加大在西南、西北和東北等國家重點扶持地區的產品與品牌推廣力度，并加強向新產品領域的投入。“今年新投入了鐵路機械領域，盡管我們是后來者，但不一定是落后者，只要具備創造性和顛覆性的思想就可能成功。”王民再次自信地笑起來：“國內鐵路建設還需10—20年的發展，倘若缺乏競爭，缺乏徐工這樣的企業加入，整個產業水平就不會太高。但畢竟新產業投入量巨大，我們將選準選好更有前景的高端市場、高附加值和高科技產品，讓徐工品牌在國際國內市場真正穩健地‘奔向世界級。”