企業品牌、國家品牌和媒體

劉瑞旗

我們發現一個現象，日本的媒體很愿意去宣傳自己的企業，并宣傳這些企業的創新形象，其目的是為了樹立和加深消費者對日本以及日本企業積極創新的感受和記憶。

這種傳播，日本企業和媒體堅持了很多年，相信還將堅持下去，他們是為了改變上世紀50、60年代日本產品留給世界市場“低質廉價貨”這個代名詞的印象。日本全國上下齊心協力創新突圍，經過努力，日本的產品在消費者心目中得以“脫胎換骨”，企業實現的財富得以“水漲船高”，其中的關鍵在于深入理解并妥善處理了國家品牌和企業品牌之間深刻的關系。

日本的媒體宣傳企業的創新成果，一方面是為了樹立企業良好的形象，這樣的企業、這樣的成果宣傳多了，能更好地樹立國家的創新形象，這是企業品牌對國家品牌的支撐；另一方面也是為了樹立國家的形象，當國家的形象得到全球的認同，消費者自然而然會喜歡更多的日本品牌產品，這是國家品牌對企業品牌的支撐。

企業品牌要依托國家政治、經濟、文化的強大背景，才可能誕生具有全球競爭力的品牌；國家品牌的提升為企業品牌的發展創造了良好的外圍條件，即國家品牌為企業品牌提供了強大的“背書”，國家在消費者心目中的正面印象往往能夠讓消費者對這個國家的品牌產生信任，從而進一步購買來自這個國家的產品或品牌。例如，與精密制造相關聯的商品，只要一掛上“德國制造”的牌子，它的價錢就可以賣得貴一點，而且消費者也愿意為“德國制造”多付一點錢，這是因為德國給人的印象基本是嚴謹的代名詞。

龍永圖曾樂觀地表示：我們應該看到，中國企業現在打造品牌的機會和環境比過去任何時候都好，這是由于中國這幾年的經濟發展，以及中國在全世界的形象和地位都發生了很大的變化。只有在一個很強大的國家，我們的企業才能真正地花較短的時間打造出自己的品牌，

營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中說：一個國家的首要責任是了解并分析自己，努力揚長避短，改善國家的國際形象，但這種努力還要通過積極的傳播讓更多的人知曉和認同。

但是有一種現象令人困惑不解，就是中國媒體在宣傳自己企業的時候往往會因為涉嫌企業廣告而封殺對中國企業的宣傳，而另一方面卻不吝版面宣傳介紹國外企業，并稱這是在宣傳介紹先進的國外企業經驗和信息。種種現象表明中國企業與國外企業在品牌推廣上，不僅經常處于弱勢。而且成本也處于不公平之中。

中國媒體能否給中國企業與國外企業同等的宣傳待遇呢?畢竟長自己的志氣，揚中國企業的品牌之威，也是在做大中國的國家品牌。