公交車廣告存在問題及其傳播策略探究

蘇茜倩

【摘要】隨著社會(huì)的發(fā)展,公交車廣告受到越來越多人的關(guān)注,但傳播效果卻不盡如人意。本文針對(duì)公交車廣告存在的問題,從線路選擇,投放周期,社會(huì)道德,廣告制作,投放形式等角度進(jìn)行傳播策略探究。旨在法律的規(guī)范下,提高公交車廣告的傳播效果,喚起相關(guān)人士的思考。

【關(guān)鍵字】公交車廣告 廣告形式 投放周期 廣告制作 社會(huì)道德

公交車是城市里最重要的交通工具之一,每天十幾個(gè)小時(shí)地重復(fù)往返,在將數(shù)百萬乘客送到城市每一個(gè)角落的同時(shí),也將公交車廣告每時(shí)、每刻、每天、每月重復(fù)展現(xiàn)在人們眼前。中國(guó)大量的人口,尤其是大中型城市密集的人口,決定了公共交通的重要性和未來的發(fā)達(dá)程度。同時(shí),也給公交車廣告的發(fā)展,提供了絕無僅有的上升空間。公交車廣告,作為一種滲透力極強(qiáng)的固定戶外廣告的延伸,具有多面立體展示、覆蓋面廣、有效傳播距離遠(yuǎn)、接觸機(jī)率高、接觸頻次穩(wěn)定、地理針對(duì)性強(qiáng)、千人成本較低等優(yōu)勢(shì),受到越來越多的關(guān)注,然而傳播效果卻不盡如人意。根據(jù)筆者的調(diào)查了解,目前公交車廣告存在許多問題,有必要重新研究一下其傳播策略,為業(yè)內(nèi)執(zhí)行者們提供參考。

一、存在的主要問題

公交車作為廣告媒體,由于歷史較短,開發(fā)利用時(shí)難免會(huì)有這樣或那樣的問題,筆者通過對(duì)省會(huì)級(jí)城市的調(diào)查,概括出以下幾個(gè)問題。(見圖1)

(一)產(chǎn)品性質(zhì)和廣告形式不相匹配

公交車廣告形式各異,很多廣告投放時(shí)對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)識(shí)不足,專業(yè)化程度低,未顧及到消費(fèi)者接觸廣告的時(shí)態(tài),影響廣告?zhèn)鞑バЧＨ缬械漠a(chǎn)品在選擇廣告投放的形式上比較隨意,發(fā)布在不適宜的媒體上,與產(chǎn)品或品牌特征差異很大,影響其在消費(fèi)者心中的定位。消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)公交車廣告事先既沒有知情權(quán),也沒有選擇權(quán),盲目而粗獷的投放方式很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如圖1,聯(lián)通投放在拉手上的新業(yè)務(wù)廣告,由于拉手本身媒體面積較小,人們對(duì)新業(yè)務(wù)也不甚了解,右下方小字說明,很難讓人看清,沒能有效地傳達(dá)廣告信息。(見 圖2)

(二)車內(nèi)廣告品種繁多,分散人的注意力

相對(duì)固定的乘客在有限的公交車內(nèi),面對(duì)品種繁多的廣告,形成了空間分割,廣告的接觸范圍受到了很大的限制。受到接觸心理,投放費(fèi)用,廣告創(chuàng)意,媒體特征等因素的影響,好多乘客都未成為廣告的受眾,實(shí)際受眾范圍與理論受眾范圍還有一定差距。如圖2,在乘客的同一視線范圍內(nèi)就有三種不同的廣告形式,三種不同的廣告產(chǎn)品,極大地分散了人們的注意力。(見圖3)

(三)廣告投放周期過長(zhǎng),浪費(fèi)嚴(yán)重

一些廣告在投放前,調(diào)查研究準(zhǔn)備不足,急于求成,事后又缺乏對(duì)廣告效果的監(jiān)管與評(píng)估,投放盲目,差強(qiáng)人意。不少消費(fèi)者較為習(xí)慣乘坐一輛或幾輛公交車出行,投放的廣告早已對(duì)他們產(chǎn)生了影響,過多的重復(fù),不僅造成浪費(fèi),而且易產(chǎn)生煩感。同時(shí),同一條線路超過一定的投放周期,新增的目標(biāo)受眾數(shù)量也很有限。如圖3,某公交車內(nèi)慶祝某市百事建廠10周年的廣告上標(biāo)有活動(dòng)日期為2006年,而2009年仍然在投放,投放周期過長(zhǎng),造成很多無效傳播,浪費(fèi)嚴(yán)重。(見圖4)

(四)一些廣告文明程度低

有些廣告人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng),廣告創(chuàng)意低俗,只顧眼球和商業(yè)效應(yīng),卻沒有顧及受眾心理和社會(huì)影響。媒體投放時(shí),審核制度也不夠完善,貪圖經(jīng)濟(jì)利益,甚至出現(xiàn)給錢就播的情況,醫(yī)療性病廣告泛濫,虛假宣傳的現(xiàn)象亦屢屢發(fā)生。如圖4,某醫(yī)院的公交車廣告上,赤裸裸地列出“問題”男人,“問題”女人的性功能疾病,宣揚(yáng)3分鐘無痛人流,易對(duì)人產(chǎn)生誤導(dǎo),污染公共乘車環(huán)境。

(五)廣告使用的材料不夠環(huán)保

廣告的制作不僅僅基于創(chuàng)意和傳播效果,還受到技術(shù)水平和制作費(fèi)用等因素的制約。有的廣告公司本著客戶想要什么就制作什么的態(tài)度,追求低成本,忽視廣告實(shí)際的傳播效果,影響廣告信息的傳達(dá),容易侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告使用的材料不夠清潔環(huán)保,在更換廣告時(shí),也難除舊垢,給人留下不良的視覺印象。例如,某省會(huì)城市一知名品牌公交車車身廣告,制作粗糙,已經(jīng)破損多處,嚴(yán)重影響該品牌,以及所在城市的形象。 (見圖5)

二、傳播策略探究

針對(duì)上述的問題,為了更好地提高公交車廣告的傳播效果,筆者試探性地提出以下幾點(diǎn)傳播策略。

(一)線路選擇上要具有針對(duì)性

公交車的移動(dòng)性使之可以針對(duì)性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息,達(dá)成廣告目的。城市公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò),覆蓋城市各個(gè)區(qū)域,帶來廣闊的廣告覆蓋范圍,完整有效地接觸目標(biāo)人群。不同的線路經(jīng)過商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等不同的地方,要依據(jù)產(chǎn)品特征選擇線路,最大限度的將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。例如,主要經(jīng)過大學(xué)區(qū)的公交線路,我們就可以選擇投放年輕人喜歡和關(guān)注的產(chǎn)品;主要經(jīng)過商業(yè)區(qū)的線路,我們適宜投放商業(yè)相關(guān)信息,比如服飾類,快速消費(fèi)品類,休閑娛樂等信息;路經(jīng)醫(yī)院的線路,我們可以適當(dāng)?shù)耐斗潘幤窂V告,醫(yī)療信息廣告等等。

(二)投放周期要達(dá)到成本與傳播效果最佳的契合

廣告的投放周期,要經(jīng)過充分的調(diào)查研究,減少浪費(fèi)。公交車車身廣告和公交站候車亭廣告因其輻射范圍較大,受眾較為不固定,時(shí)間太短達(dá)不到應(yīng)有的覆蓋率,所以投放時(shí)間可以相對(duì)較長(zhǎng),而車內(nèi)廣告投放周期最好在15天至20天左右,不宜過長(zhǎng)。此外,投放周期也要綜合考慮產(chǎn)品銷售周期以及與其他廣告策略的配合情況。

(三)社會(huì)道德要符合公序良俗

廣告中使用的圖片要文明美觀,不能讓人產(chǎn)生厭惡的情緒。廣告用語要清楚健康,不能以“文字游戲”手法有意挑逗、暗示受眾。廣告需多在好創(chuàng)意上下功夫,避免惡俗,維護(hù)公交車良好的社會(huì)秩序。要加強(qiáng)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè),如大量不雅的醫(yī)療廣告,不僅有害于青少年的身心健康,更不利于社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè),要及時(shí)予以規(guī)范。同時(shí),傳播內(nèi)容要真實(shí)誠(chéng)信,抵制虛假。

(四)廣告制作要精良,環(huán)保

公交車廣告的制作,還有很大的上升空間。廣告使用的材質(zhì)和制作工藝的水平直接影響廣告的效果與壽命。制作精良的廣告,看上去品質(zhì)上乘,色彩鮮艷,且抗損壞力強(qiáng),傳播效果持久、良好。材料的選擇受到成本,投放周期,以及投放媒體的特征等因素的影響,也要注意特殊媒體的特殊情況。比如張貼在車窗上的廣告要采用透光性較好的材料,既達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ哪康?又維護(hù)了乘客的權(quán)益,增加了對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感度。同時(shí),公交車廣告的制作要環(huán)保健康,便于維護(hù)和清洗,利于反復(fù)更換。新材料的出現(xiàn)和廣告制作工藝的提升將成為公交車廣告發(fā)展有力的推動(dòng)因素。

公交車廣告投放形式多樣,各有特點(diǎn)。不同產(chǎn)品,采用不同的形式,效果也不一樣。下面主要討論的是幾種典型的公交車廣告投放形式。

公交車身廣告無疑是最引人矚目的公交車廣告形式。它覆蓋面廣,流動(dòng)性好,廣告發(fā)布面積巨大,畫面清晰,有效傳播距離遠(yuǎn),以多面立體的方式傳遞廣告信息。在傳播時(shí),廣告色彩搭配要協(xié)調(diào),具有所在城市的文化品位;訴求點(diǎn)清楚,將創(chuàng)意與車身本身相結(jié)合。廣告的表達(dá)方式要健康文明,維護(hù)乘客的利益,當(dāng)影響人們視線和正常出行的時(shí)候,會(huì)招致人們的煩感,產(chǎn)生不良的傳播效果。當(dāng)然,車身不同位置傳播效果也不盡相同,比如車門廣告,展示區(qū)域相對(duì)狹小,其需要拉伸的特殊性,使它可以被單獨(dú)應(yīng)用,對(duì)車外人群也有一定的曝光度,然而會(huì)使廣告?zhèn)鞑ギ嬅娌煌暾?車頭廣告,注目度也較高,但易于妨礙人們正常乘車,給人留下不好的印象;車頂廣告,是目前較為少見的廣告形式,當(dāng)從高處俯瞰的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生傳播效果等。

拉手廣告,其設(shè)計(jì)較為巧妙,全車或半車投放,重復(fù)接觸率較高,圖文并茂,也易于引起人們的關(guān)注。當(dāng)廣告創(chuàng)意與人的上肢運(yùn)動(dòng)巧妙結(jié)合,引起日常生活情景共鳴的時(shí)候,會(huì)給人留下深刻的印象,增加產(chǎn)品或品牌的好感度。但由于它隨車晃動(dòng),穩(wěn)定性不好,廣告投放面積較小,所以承載的信息量有限,不適合過多文字的復(fù)雜廣告投放。

目前公交車椅背上的廣告主要有三種形式,一是將廣告頁面放置于透明夾層里固定在椅背后面。二是直接將廣告文字印在座套上。三是用線拴著掉在椅背后面,處于傾斜狀態(tài)的小冊(cè)子。前兩種椅背廣告形式,投放面積有限,具有固定性,多傳播以文字為主的廣告,但字?jǐn)?shù)不易過多,注意簡(jiǎn)明扼要,訴求清楚,聯(lián)系方式明確,傳播一些人們比較熟悉的產(chǎn)品或品牌的信息。椅背后小冊(cè)子的內(nèi)植廣告可提供充分的閱讀空間,給長(zhǎng)時(shí)間乘車的乘客長(zhǎng)時(shí)間接觸的機(jī)會(huì),但要注意公益信息與廣告的比例,既不要用過多的廣告壓制消費(fèi)者閱讀的興趣,也要有效的傳遞廣告信息。值得注意的是,由于椅背廣告本身媒體的特點(diǎn),不容易保持整潔的傳播效果,破損比較嚴(yán)重,累及降低產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位,因此,要注意相關(guān)的廣告投放與日常維護(hù)。

公交車內(nèi)掛板廣告,位置一般與成人的眼睛大體平行,構(gòu)成了較好的觀看角度,圖文并茂,成為乘客空閑時(shí)的看板,提供了傳播廣告信息的機(jī)會(huì)。這種媒體輻射范圍較小,易形成車內(nèi)空間的區(qū)域分割,傳播效果有限。同一輛車,不同位置的看板效果也不盡相同,因此我們要進(jìn)行充分的調(diào)研論證。

公交車語音報(bào)站廣告具有高頻次,強(qiáng)制收聽,公益性以及到達(dá)率高的特點(diǎn),能迅速建立或鞏固知名度,多傳遞公交沿線人們較為熟悉的產(chǎn)品或品牌的信息。它是靠近消費(fèi)者接觸終端的媒體,即時(shí)提醒,隨時(shí)可以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、引導(dǎo)購(gòu)買傾向。反復(fù)有聲的強(qiáng)制播放,也要盡量避免引起人們較強(qiáng)的厭煩情緒。

公交移動(dòng)電視廣告作為新興的公交媒介,漸漸走入了人們的視野。移動(dòng)電視提供了一種新型的傳播途徑,可以在路途行進(jìn)的過程中通過聲音、畫面等向受眾傳遞信息,有效地吸引人們的注意力。公交移動(dòng)電視廣告信息量大,內(nèi)容多樣,公益與廣告并行,循環(huán)播放。但廣告間隔時(shí)間不易過長(zhǎng),一方面有助于強(qiáng)化人們的記憶,另一方面也能讓乘車時(shí)間較短的乘客接觸到廣告信息。公交車的車載負(fù)荷大,屏幕能輻射的范圍有限,大多數(shù)乘客恐怕只有依靠聲音接受廣告信息,傳播途中受到很大干擾,影響廣告?zhèn)鞑バЧ鬟f的信息要符合消費(fèi)者的心理需求,比如減少?gòu)V告中說服性的內(nèi)容,多采用輕松愉快的方式表達(dá),緩解乘客緊張、疲勞的情緒,將公交乘客更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的受眾,從而提高移動(dòng)電視的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

公交站候車亭廣告是設(shè)置于公共汽車候車亭,以燈箱為主要表現(xiàn)形式的一種戶外廣告形式。候車亭廣告,頻繁出現(xiàn)在各個(gè)地段,吸引來往人群的目光,成為重復(fù)注視率較高,受眾人群廣泛,目標(biāo)人群相對(duì)集中、相對(duì)廣告成本較低的廣告形式。較強(qiáng)的創(chuàng)意承載力,較大面積的視覺沖擊效果,在銷售終端傳遞給消費(fèi)者潛意識(shí)消費(fèi)信息,對(duì)消費(fèi)者具有直接的影響力。然而要注重調(diào)研廣告投放的地段與周期,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)公交候車亭廣告的管理,提高廣告畫面品質(zhì),定期維護(hù),保持相對(duì)清潔、有序的狀態(tài)等。

隨著公交廣告媒體的發(fā)展,各城市也相應(yīng)出臺(tái)了一些政策規(guī)定,如年初《上海市公共交通車輛、車站廣告設(shè)置暫行規(guī)定》在規(guī)范公共汽電車及車站廣告方面提出,車廂內(nèi)除車載信息視頻設(shè)施可以插播廣告外,其它任何地方都不能設(shè)置和發(fā)布廣告。視頻設(shè)施最多為兩個(gè),并不得播放有聲廣告,且應(yīng)當(dāng)具備開啟、關(guān)閉以及調(diào)節(jié)音量、亮度功能;外車身廣告只能設(shè)置在兩側(cè)車窗玻璃下沿以下,相鄰兩個(gè)車輪護(hù)套之間,車尾廣告設(shè)置在后車窗玻璃下沿以下及尾燈以內(nèi),車身廣告不得遮擋服務(wù)標(biāo)識(shí)和車燈、經(jīng)營(yíng)者名稱和監(jiān)督電話,且明確規(guī)定有廣告的車輛不得超過該條線路配車的50%;公共汽電車站牌不得設(shè)置廣告,候車信息亭的廣告單面面積不能超過2.5平方米,廣告總體面積不能超過候車信息亭立面的40%。另外還有的城市對(duì)廣告形式進(jìn)行規(guī)范,長(zhǎng)沙市對(duì)城市公共汽車車身顏色和車身廣告做進(jìn)一步規(guī)范和統(tǒng)一,到今年7月1日前,長(zhǎng)沙全市的公交車統(tǒng)一成了三種顏色。無規(guī)矩不成方圓,各地方相關(guān)政策的出臺(tái),有利于使公交車廣告與社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的步調(diào)相一致,符合社會(huì)主義和諧社會(huì)的要求。如何在政策法規(guī)下,有效利用公交車媒體,提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?是值得長(zhǎng)時(shí)間思考的問題。