事件營銷與危機營銷的差異探析

林　華

摘 要:事件營銷與危機營銷作為一種新興的公關傳播和市場推廣手段,已日益成為企業公關、營銷的一把利器,不少國內外企業成功地運用事件營銷與危機營銷;但是,企業未能正確的認識到二者的區別,不少人認為危機營銷就是事件營銷。通過對事件營銷和危機營銷在理論、營銷效用、營銷策略的幾個方面的分析,探析出二者之間的差異性。

關鍵詞:事件營銷 危機營銷 危機營銷機制

中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-237-02

在當今日益復雜多變的環境下,特別是在金融危機這樣的大背景籠罩之中,企業營銷形式也向著多樣發展。2008年一場由三聚氰胺引起的危機席卷了整個中國乳業企業,中國乳業企業為擺脫這次危機給企業帶來的沖擊,采取一系列的營銷手段,一部分人認為在這樣的一件危機事件中乳業企業采用的是危機營銷;另一部分人認為,其實乳業企業采用的是事件營銷,甚者更認為危機營銷與事件營銷是同一種營銷手段不同的名稱而已。危機營銷與事件營銷是兩個不同的營銷方式,企業應站在不同的角度來看二者。

一、理論上的差異

(一)事件營銷理論

事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。相對于廣告等傳播手段,事件營銷以小博大,花小錢、辦大事,往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果,如:海爾的張瑞敏“砸機”事件將其產品過硬的質量及良好的服務信念推向社會;富亞老總一喝成名,將其產品“非常”環保的特性推向市場等。

所謂事件營銷(event marketing),是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下,有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動,通過制造有“熱點新聞”效應的事件,吸引媒體和社會公眾的注意與興趣,以迅速提高企業品牌的知名度和美譽度、塑造企業良好形象,最終促進產品或服務銷售。事件營銷在公關營銷中,屢屢被證明是一種強有力的手段和方式。

事件營銷作為一種營銷手段有以下特點:第一,時效性強。事件持續的時間有限甚至轉瞬即逝,必須在公眾注意力最集中、凝聚社會情緒最高漲旺盛的時間點高效而又緊湊地開展系列事件營銷活動。第二,靈活多變性。事件的事態發展瞬息萬變、不可控性也為事件營銷因勢利導不斷調整營銷策略以適應外部環境。第三,潛在機遇大。第四,低投入高回報。據有關統計顯示企業運用事件營銷所取得的傳播投資回報率約為傳統廣告的三倍, 它能有效樹立企業品牌形象促進產品銷售。

(二)危機營銷理論

危機營銷(crisis marketing),是指企業在面對危機時,把危機當作一個營銷項目來做,采取一系列撥亂反正特殊營銷措施,力爭將“危險”轉化“危機”;以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。企業要想真正有效處理危機,并減少給企業帶來的負面影響,就要建立一整套危機營銷機制。危機營銷機制主要應包括危機預警階段和危機處理階段。危機預警階段主要是企業有未雨綢繆,及時發現和捕捉企業危機的征兆信訊,把危機消除在萌芽階段;危機處理階段則著眼于面對危機,積極采取針對危機的各種有效措施解決危機,減少企業損失,維護企業形象。兩者構成整個危機營銷機制。

同時,危機營銷有著不同于事件營銷的三個特點:一是在思維方式上,危機營銷不僅強調內部調整,更加強調通過營銷的手段(主要包括4P等)來利用外部環境的變化。二是在視野范疇上,危機營銷更強調的是如何面對由宏觀環境引發的危機,如中國2003年的SARS事件。三是在運行的方式上,危機營銷則是具有更多開拓性的進攻性運行,希望可以在危機中獲得成長和發展。

二、營銷作用上的差異

(一)企業進行事件營銷的作用

“事件營銷”集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播于一體,尤其是其新聞價值和公眾性話題,使其具有很強的傳播能力,具有事半功倍的營銷效果,是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。能為企業占領市場時產生以下作用:

1.能提高產品、企業的知名度。企業在開拓新市場時,前期宣傳肯定是舉步維艱的,因為這時企業的知名度和影響力都不高,消費者不能在短時間內接受企業的產品,這就需要企業迅速擴大目標市場的受眾面,提高企業的知名度。而事件營銷則可切合人們的興趣點、爭論的焦點,將具有吸引力的活動和事件進行精心策劃,使其成為大眾關心的話題,同時可配合完美的公關宣傳技巧,調動媒體的積極性,使事件和宣傳同步進行,并且在關鍵時刻可實現與消費者心里層面的深度溝通,大眾的內心情緒也會隨著事件的發展變化而變化,最終影響消費者的心智,從而使大眾關注到企業的產品。并且,我們知道一個事件一旦成為熱點,成為人們津津樂道的話題,那么它的傳播途徑就不僅僅局限于這條新聞的讀者或觀眾,還可激發“多級傳播”,擴大事件的影響面,達到四兩撥千金的效果。一個非常明顯的例子,蒙牛酸酸乳就是通過大眾對“超女”的過度關注,讓企業產品本身成了關注的焦點,擴大了蒙牛酸酸乳的知名度,完成了營銷目的。

2.有利于開拓新市場。市場競爭越來越激烈,加上傳媒的多樣化,消費者對膨脹的信息已經無動于衷,企業要想躍居為市場領袖的位置更是難上加難,但事件營銷所具有的轟動效應則賦予了企業很好的契機。它超越了固定的思維模式,特別是思維定勢,不落俗套,樹立一種別具一格的市場形象,并恰到好處的運用公關策略創造良好的社會效應,企業可以趁機提出新的消費理念來引導用戶、形成新的細分市場,引導出一種新的消費趨向,從而在這個新的市場領域占據有利地位,以迅雷不及掩耳之勢使其他競爭對手望而卻步。

3.可節約企業營銷成本。事件營銷是企業有意識的制造新聞,不屬于企業的廣告活動,它借助的是全社會所關注的重大事件或熱點事件進行營銷,新聞媒體往往不請自來,為企業節約了大量的廣告和宣傳等市場開拓費用,而且新聞的制作過程是沒有利益傾向的,在理論上甚至是不需要投入的,同時又避開了地方媒體高居不下的收費。并且,事件營銷與廣告相比,企業同等投入所獲得的宣傳收益往往會達到數十倍、數百倍,甚至更高。

(二)危機營銷的作用

危機營銷是企業不得以的選擇,企業深陷于危機中,如不通過危機營銷,那企業就即有可能面臨破產倒閉。毒奶粉事件中倒下的三鹿集團就是一個典型事例,那么當處于危機中的企業,運用危機營銷能為企業帶來什么效用呢?

1.重塑企業形象。企業運用危機營銷的作用之一就是重塑企業的形象。任何的危機都會給企業形象帶來巨大的損害。1996年6月中旬,正值軟飲料消費高峰期。此刻比利時、法國的消費者卻在飲用可口可樂后,出現不適甚至出現食物中毒癥狀。這在歐洲國家引起了公眾的心理恐慌,隨即比利時、法國、荷蘭、盧森堡政府宣布禁售可口可樂,甚至連中國有關部門都對可口可樂(中國)公司生產廠都上門檢查,這不僅導致企業巨額虧損。更為重要的是,它極大地破壞了可口可樂的品牌形象和公司信譽。隨之而來,可口可樂公司采用一系列危機營銷措施,為公司重塑了企業形象。

2.減少給企業帶來的損失。危機的發生必然給企業造成各種經濟上的損失。危機使企業的產品滯銷、服務不在受歡迎,這就給企業帶來巨額損失;同時,造成危機的產品和服務的回收成本以及向利益受到損害的消費者的補償和賠償成本會成為企業巨大的經濟負擔。不少企業還因危機應訴,這不僅耗時、耗力而且分散企業處理危機的能力,即使應訴最終獲得勝利,無形中有給企業帶來經濟損失。企業通過危機營銷,減少危機對企業的后續沖擊,轉移公眾對企業危機點的注意力,沖淡危機的影響力,減少危機給企業帶來的各種損失。

3.轉“危機”為“機遇”。危機營銷的一個重要作用就是把企業當前“危機”轉化為“機遇”。美國新墨西哥州有個果園主,一次突降冰雹,將蘋果打得傷痕累累,就在全園唉聲嘆氣,果園主靈感一閃,他馬上按合同原價格將蘋果輸往全國各地。與往日不同的是在每個蘋果箱多加了一張小紙片,上面寫著:親愛的買主們,這些蘋果個個受傷,但請看好,他們是冰雹留下的杰作,這正是高原地區蘋果特有的標志,品嘗后你們就會知道。正是通過危機營銷,轉“危機”為“機遇”使得果園主這年的蘋果比以往任何一年都賣的好。

三、營銷策略上的差異

(一)事件營銷的策略

事件營銷的運用策略可以分為借勢(事)和造勢(事)。所謂借勢(事),是指企業及時抓住廣受社會關注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應,結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關活動;所謂造勢(事),是指企業通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

1.危機事件策略。指企業利用其他企業的產品、服務身陷危機或當前社會發生公共危機事件來達到營銷自己企業的產品和服務的策略。2008年一場三聚氰胺引起中國乳業的危機事件,國內幾大著名乳業企業深陷危機中。與此同時,國內一些企業,卻在大肆的在人群比較集中的地方廣告宣傳其產品通過國家檢測不含三聚氰胺,通過這樣的廣告達到了排擠其它企業的產品,同時擴大本企業的市場;企業運用這類危機事件來實現本企業的營銷。

2.理念運作策略。企業為自己的產品或服務創造一種新的理念,引領新的時尚和潮流。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟,但第二位呢?關于這一點,國內很多企業都已重視到了它的威力,國內就曾有一位企業家提出過:理念市場和產品市場同時啟動,先推廣一種理念,有了理念,市場慢慢就會好。此類軟性宣傳現如今已經大范圍、甚至大版面地出現在各種相應的媒體上。奧林匹克花園就是在全國各大報刊媒體上宣傳其理念就是“運動就在家門口”銷售主張。

3.宣傳活動策略。企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動,吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。從80年代中期的邁克爾·杰克遜,到90年代的珍妮·杰克遜,以及拉丁王子瑞奇·馬丁,再到香港的郭富城,百事可樂采用巡回音樂演唱會這種傳送通道同目標消費群體進行對話,用音樂而不是廣告來傳達百事文化。

(二)危機營銷的策略

在企業發生危機后,其采用危機營銷中的何種營銷策略來克服企業所面臨的危機,以期幫助企業渡過危機,做到轉“危”為“安”,這里介紹幾種有效危機營銷的營銷策略。

1.誠實守信策略——樹立企業信譽。企業面對危機要采取果敢、正確的措施,先表達解決問題的誠意,以真誠和負責任的態度面對公眾。要著眼于整個市場和公司的整體形象,處處算大賬、顧大局,而不要拘泥于眼前的名利得失。良好的品牌和企業形象來之不易,在危機中要保持清醒的頭腦和長遠的、富有戰略性的眼光,千萬不可為一時的利益所左右。這也是危機營銷后續營銷的基礎。

2.轉移策略——重塑新領域。由于企業爆發危機,企業產品遭受威脅甚至品牌形象嚴重受損時,危機營銷的策略可考慮實施轉移性策略,重新塑造新品牌。轉移性策略主要包括以下形式:一是產品用途轉移。即尋找產品的新用途,通過轉移或擴大產品功能為顧客提供煥然一新的產品。二是市場轉移。通過市場重新定位使產品轉入一個安全或全新領域。這種市場轉移可以是從普通市場轉到特殊市場,從主要市場轉移到次要市場,從產業市場轉移到消費市場,從消費市場轉移到產業市場。三是資源轉移。將企業的資源轉移到生產其他產品的行業或部門。

3.勇于創新策略——讓企業重煥生機。創新是危機營銷的靈魂,滲透著創造性的危機營銷,其結果是危機轉契機,使企業重新煥發生機和活力。具體說來,企業危機營銷的創新策略可以從以下兩個方面進行:一是挖掘產品的新賣點。當技術與產品的落后導致的危機到來時,企業現有產品大量積壓導致企業各種成本突增,此時,營銷人員應研究企業現有非問題產品以期發現原來沒有發現的賣點,如新功能、新用法、新包裝等,加大營銷力度,力求擴大銷售量,度過危機。二是細分現有產品市場。企業推出新產品時,必然受企業原危機的影響。企業首先要明確新產品針對的是有新需要的客戶,并不意味著原非問題產品已經沒有了市場。因此,企業可對產品市場重新進行細分,確定產品的細分市場,并在新的細分市場上加強營銷力度。這樣企業才能通過危機營銷做到柳暗花明又一村。

四、結論

通過對事件營銷與危機營銷在概念、營銷效果、營銷策略上的差異分析,使我們對二者有一個正確全面地理解;同時,讓企業正確的認識到是使用事件營銷還是危機營銷,為企業根據其所處的環境,選擇是進行事件營銷還是危機營銷指明方向。

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(作者單位:廣東工業大學管理學院 廣東廣州 510075)(責編:賈偉)