廣告對消解青少年思想道德教育逆反心理的啟示

我國傳統的思想道德教育在教育理念、教育內容、教育方法等方面與青少年的心理特點存在著較突出的矛盾,集中表現在:首先,當前思想道德教育理念較落后、教育功能定位不準確,導致青少年在思想道德教育過程中處于被動地位,內心產生對教育目標的排斥;其次,思想道德教育手段與技術的單調無法激起青少年內心的共鳴和精神上的愉悅,無法使他們自覺自愿地踐行道德規范并為道德行為承擔責任;最后,缺乏體驗與參與的教育方法,致使一些青少年對正面教育信息隨意曲解,形成頑固的個人偏見。上述矛盾是青少年對思想道德教育產生逆反心理的主要原因,給思想道德教育帶來了不利,影響青少年正確的世界觀、人生觀、價值觀的形成。因而,如何解決這些矛盾,消解青少年思想道德教育逆反心理就成為當前思政工作者面臨的越來越緊迫的任務。

(一)廣告影響青少年心理的強大優勢

市場經濟的發展使商品信息的傳播得到了前所未有的發展,廣告作為商家推銷商品的一種主要方式已滲透到社會生活的各個方面。由于廣告宣傳的主動性,宣傳形式的大眾化,以及現代化媒體無孔不入、鋪天蓋地的影響面,加之不厭其煩地重復和強調,廣告對青少年的影響與日俱增。青少年是當前廣告最熱心的讀者、聽眾和觀眾,時尚廣告成為引領青少年消費的權威指揮棒。

1.廣告的傳播理念。撇開廣告的商業目的,我們可以看到有些廣告處處充滿了人文關懷,以關心人、熱愛人、滿足人來引起人們的共鳴和注意。例如中國移動通信強調人與人之間的溝通,OPPOmp3鼓勵實現個人的夢想追求,腦白金體現關心父母的濃濃親情,耐克運動鞋提醒青少年做事要腳踏實地等。同時,這些廣告又是以市場需要為中心的,它突出表現廣告創意的求新求異、引領社會潮流、營造時尚生活,而這些正是青春萌動期的少男少女們心理特點的寫照。所以時尚的廣告就為眾多青少年所追捧,而它們的廣告詞也日益成為青少年的流行語。

2.廣告的傳播形式。首先,最常用的廣告構成元素是音樂、體育、娛樂。應該說,這三元素是沒有地域界限和文化界限的,是青少年擁有的“共同語言”,青少年特別容易認同和接受。其次,青少年保持有意注意的時間比較短,缺乏價值判斷力,往往追求表面的東西,審美大多限于感觀層次。而大多數商業廣告都是節奏明快,畫面色彩鮮艷,語言簡練,形式活潑,很容易吸引青少年。再次,很多廣告強調宣揚個性,其文化符號,如語言、行為、服飾往往是超前衛的、非常規的,為青少年提供強烈的個體意識,廣告中的亞文化最容易在青少年中傳播。最后,廣告明星們的靚麗外表、瀟灑風度、事業成功等等,都會強烈地吸引著青少年,被他們接受和認同。

3.廣告的傳播方法。青少年正處于自我意識發展逐漸成熟的階段,他們具有強烈的批判精神,反對說教,蔑視權威,生活上不愿受師長過多的照顧或干預,否則便產生厭煩的情緒、態度。而成功的廣告最擅長的就是在說服人上下功夫,很少見到或者說根本就沒有見到過廣告用強制語氣來作宣傳的。廣告是從朋友般平等的地位出發,以勸導式、提醒式的方法進行傳播的,廣告商總是循循善誘、耐心細致地向消費者介紹他們的商品,以求得消費者的認可,使消費者在被說服后,心甘情愿地去購買他們的商品。

(二)廣告對消解青少年思想道德教育逆反心理的啟示

廣告的傳播與思想道德教育有相似的地方,兩者都是先對青少年的思維方法、情感情緒、價值取向等方面產生潛移默化的影響,進而來影響他們的行為選擇。思想道德教育可以借鑒廣告的成功經驗來消解青少年的逆反心理。

1.更新思想道德教育理念。廣告之所以獲得巨大成功,就在于廣告商和商家在產品銷售過程中,根據社會需要不斷進行改進,使產品宣傳的內容與社會的發展相結合,賦予產品宣傳現代化的色彩,使之能夠始終跟上時代的腳步。同樣,我們對青少年的道德教育也應該更新教育觀念,跟上時代發展的步伐。在市場經濟的時代背景下,我們要以科學發展觀為指導,把人文精神教育和思想品德的培養作為當前青少年思想道德教育的終極價值指向,教育理念要由“無人化”向“真人化”,“理想化”向“生活化”,“權威化”向“民主化”,“統一化”向“選擇化”,“知識化”向“情感化”轉變,貼近青少年的生活和實際,被廣大青少年認同接受,青少年德育才能富有成效。

2.教育方法上要重視溝通和“以理服人”。從信息傳播的角度看,傳播者和接受者雙方的有效溝通依賴于信息建立在雙方共通的意義空間之內。正如共鳴論的倡導者史瓦茲描述的:“共鳴發生的重點在于所傳達的信息能和目標受眾先前的經驗相符合,借助信息的出現,將其重新喚起而產生反應。”重視溝通就會在一定程度上弱化思想道德教育的灌輸色彩,消解青少年對道德教育的逆反心理。此外,教育中還應大力提倡采用情感轉化、榜樣熏陶、換位思考、傾訴等方法拉近教育者與青少年的距離,讓青少年在教育中感到自己的自尊心、需求得到重視和滿足,逆反心理就會在很大程度上被消解。

3.增強青少年道德情境體驗教育。廣告在具體創意表現上最常用的方式之一是使用場景制造青少年情境體驗的“模擬”或“表演”,這種體驗因其具有很大程度的“真實性”而能夠觸動青少年的感官、情感、情緒甚至思維、思想等。要克服思想道德教育空洞無物的說教,就應該增強青少年道德情境體驗教育。教育者可以利用特定的場地(如愛國主義教育基地、烈士陵園等)和特殊的節日(如青年節、國慶節、重陽節等)讓青少年走出校園,直面社會,在真實的生活體驗中感受祖國的發展和人民的建設熱情,從而產生由衷的愛國、愛人民的情感;也可以結合某個具體的德育理論在課堂上進行情境模擬,激發學生參與學習的熱情。實踐證明,情境體驗教育是消解青少年思想道德教育逆反心理的一劑良藥。

4.要注重開展對青少年思想道德教育“三性”的研究。優秀的廣告非常重視它的針對性、層次性和時效性。而當前學校和社會對青少年思想道德教育“三性”的研究十分欠缺。因此,廣大思想教育工作者必須加強對青少年的心理、思想、文化等特征的研究,根據不同層次的教育對象開展教育,構建一個適合我國國情的青少年道德教育體系。

思想道德教育可以借鑒廣告的積極作用,但更要警惕廣告給青少年帶來的負面影響。很多商業廣告在向青少年展示著浮躁的生活模式,會誘導青少年喪失對崇高精神的追求。我們應抵制商業廣告對青少年道德的弱化,同時也要努力探索思想道德教育的新方法、新途徑,提高思想道德教育的實效性。

【譚穎華,肇慶學院思想政治理論課教學部講師,主要從事高校思想政治教育研究。廣東肇慶,526061】

責任編輯/趙 煦