試論項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用

陳　君　王　奔

[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是指在定時(shí)間，指導(dǎo)消費(fèi)者行為觀念，以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，并兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和杜會(huì)利益的協(xié)同發(fā)展，結(jié)合實(shí)際情況，采取適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。從廣義上講，項(xiàng)目是個(gè)特殊的將被完成的有限任務(wù)，它是在定的時(shí)間內(nèi)，滿(mǎn)足一系列特定目標(biāo)多項(xiàng)相關(guān)工作的總稱(chēng)。因此企業(yè)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都具有項(xiàng)目的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]項(xiàng)目管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671-7597(2009)0620181—01

項(xiàng)目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用研究就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)視為個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù)，并用專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。

從廣義上來(lái)講，項(xiàng)目是一個(gè)特殊的將被完成的有限任務(wù)，它是在一定的時(shí)間內(nèi)，滿(mǎn)足一系列特定目標(biāo)的多項(xiàng)相關(guān)工作的總稱(chēng)。企業(yè)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都具有這樣在限定的時(shí)間、限定的成本費(fèi)用條件下完成一項(xiàng)特定任務(wù)的特點(diǎn)。

一、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟

營(yíng)銷(xiāo)管理的項(xiàng)目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個(gè)互動(dòng)的工作任務(wù)，并用專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。

(一)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目計(jì)劃

1制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理，得出定性結(jié)論；形成正式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)行理想的產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定合理的價(jià)格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，組建高效、覆蓋面廣的銷(xiāo)售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預(yù)算，選擇合適的促銷(xiāo)方式。

2任務(wù)分解與日程安排。現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對(duì)每個(gè)工作任務(wù)，科學(xué)估計(jì)出完成時(shí)間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)，核算出直接和間接運(yùn)營(yíng)成本，并落實(shí)任務(wù)到具體參與人員。此階段關(guān)系到企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，所以整個(gè)工作都必須有各相關(guān)部門(mén)的參與，與相關(guān)部門(mén)進(jìn)行有效溝通，解決資源、時(shí)間等方面的沖突。以保證工作計(jì)劃的可操作性。

(二)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)施

實(shí)際操作中，項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開(kāi)始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需配合研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位，對(duì)具體單個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。生產(chǎn)部門(mén)和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開(kāi)發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場(chǎng)部門(mén)要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，選擇合理的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。同時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，慎重選擇分銷(xiāo)渠道的層次和寬度。對(duì)渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵(lì)，通過(guò)各種銷(xiāo)售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場(chǎng)，并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。

(三)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的進(jìn)度管理

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的進(jìn)程管理，建議使用微軟公司的Project 2000I具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對(duì)分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時(shí)間監(jiān)控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實(shí)際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個(gè)原則就是不能破壞項(xiàng)目的周期和質(zhì)量。

(四)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理

現(xiàn)代市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，任何一個(gè)市場(chǎng)行為必然存在風(fēng)險(xiǎn)，所以有必要對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)程必須按合理的時(shí)間區(qū)間進(jìn)行回顧，對(duì)工作績(jī)效和市場(chǎng)表現(xiàn)按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對(duì)照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就采取必要的調(diào)整措施。績(jī)效評(píng)估最好由專(zhuān)業(yè)的外部門(mén)人員負(fù)責(zé)，并定期以月報(bào)或季報(bào)形式將結(jié)果向項(xiàng)目經(jīng)理呈報(bào)，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，則執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，以避免決策的不科學(xué)性。

(五)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的終結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場(chǎng)部經(jīng)理須收集全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)目標(biāo)，就意味著追加營(yíng)銷(xiāo)投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個(gè)市場(chǎng)行為的實(shí)施。因此，在這種情況下，項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程，找出成敗的原因，然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開(kāi)始重新虛擬走一遍，以決定是否正式結(jié)束此項(xiàng)目，或是延續(xù)此項(xiàng)目。

二、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施項(xiàng)目化管理所帶來(lái)的變化

(一)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變

項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門(mén)的參與，而不是僅僅由市場(chǎng)部承擔(dān)所有的營(yíng)銷(xiāo)工作。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、人力資源部等職能部門(mén)參與了部分甚至整個(gè)項(xiàng)目管理的過(guò)程，有形或無(wú)形中培育了“全員營(yíng)銷(xiāo)”的理念。

(二)通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，可以促進(jìn)企業(yè)文化提升

從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)各個(gè)層面的成員，從高級(jí)經(jīng)理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神”。項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念，鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)提升到一個(gè)新的高度。

(三)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理，將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平

國(guó)內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”，在實(shí)施項(xiàng)目化管理的過(guò)程中，必將打破現(xiàn)有的職能界限，出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。由于各職能部門(mén)的參與，市場(chǎng)部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項(xiàng)目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項(xiàng)目參與者除了向原職能部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé)之外，同時(shí)還向市場(chǎng)部經(jīng)理報(bào)告，減少了部門(mén)之間的摩擦，降低了運(yùn)營(yíng)成本，有效地利用了公司資源，使勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了增值。

三、結(jié)語(yǔ)

由于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有項(xiàng)目的一系列相關(guān)特性，因此將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施進(jìn)行項(xiàng)目化的管理是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果和效率的有限手段，是項(xiàng)目管理的思想和方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中的新應(yīng)用。