試論項目管理在市場營銷活動中的應(yīng)用

陳　君　王　奔

[摘要]市場營銷活動就是指在定時間，指導消費者行為觀念，以顧客需要和欲望為導向，并兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和杜會利益的協(xié)同發(fā)展，結(jié)合實際情況，采取適當營銷策略，安排相應(yīng)的市場營銷組合，以達到企業(yè)的營銷目的。從廣義上講，項目是個特殊的將被完成的有限任務(wù)，它是在定的時間內(nèi)，滿足一系列特定目標多項相關(guān)工作的總稱。因此企業(yè)的一系列市場營銷活動都具有項目的特點。

[關(guān)鍵詞]項目管理市場營銷活動

中圖分類號：F7文獻標識碼：A文章編號：1671-7597(2009)0620181—01

項目管理在市場營銷活動中的運用研究就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。

從廣義上來講，項目是一個特殊的將被完成的有限任務(wù)，它是在一定的時間內(nèi)，滿足一系列特定目標的多項相關(guān)工作的總稱。企業(yè)的一系列市場營銷活動都具有這樣在限定的時間、限定的成本費用條件下完成一項特定任務(wù)的特點。

一、對企業(yè)市場營銷活動實施項目化管理的方法與步驟

營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù)，并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。

(一)營銷項目計劃

1制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。進行現(xiàn)場調(diào)查，統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理，得出定性結(jié)論；形成正式市場調(diào)查報告。確定目標市場，定位細分市場。進行理想的產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況，制定合理的價格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷售隊伍，組建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預(yù)算，選擇合適的促銷方式。

2任務(wù)分解與日程安排。現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù)，科學估計出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)，核算出直接和間接運營成本，并落實任務(wù)到具體參與人員。此階段關(guān)系到企業(yè)各個職能部門團隊協(xié)作，所以整個工作都必須有各相關(guān)部門的參與，與相關(guān)部門進行有效溝通，解決資源、時間等方面的沖突。以保證工作計劃的可操作性。

(二)營銷項目實施

實際操作中，項目實施往往從產(chǎn)品設(shè)計階段開始正式運作。根據(jù)前期的調(diào)查報告，營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進行審核和重新定位，對具體單個產(chǎn)品的生命周期進行合理的調(diào)整。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場部門要根據(jù)市場需求狀況，選擇合理的定價目標和定價方法，建立具有競爭力的價格體系。同時，銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費者特點和競爭的激烈程度，慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。對渠道的管理要注意培訓和激勵，通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場，并暢通地到達最終消費者層面。

(三)營銷項目的進度管理

對于營銷項目的進程管理，建議使用微軟公司的Project 2000I具軟件。其特點就是采用里程碑圖表對分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進人進行嚴格的時間監(jiān)控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對項目進度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質(zhì)量。

(四)營銷項目的風險管理

現(xiàn)代市場情況瞬息萬變，任何一個市場行為必然存在風險，所以有必要對潛在的風險進行管理。在項目的實施過程中，對營銷項目進程必須按合理的時間區(qū)間進行回顧，對工作績效和市場表現(xiàn)按照項目預(yù)期進行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就采取必要的調(diào)整措施。績效評估最好由專業(yè)的外部門人員負責，并定期以月報或季報形式將結(jié)果向項目經(jīng)理呈報，一旦風險發(fā)生，則執(zhí)行預(yù)先制定的風險管理計劃，以避免決策的不科學性。

(五)營銷項目的終結(jié)

營銷項目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項目結(jié)束時簽署項目結(jié)束的工作文件。項目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限，而不應(yīng)該以是否達到預(yù)期的工作效果為項目關(guān)閉的標準。如工作計劃完成日期之后仍強行爭取達到預(yù)定市場目標，就意味著追加營銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個市場行為的實施。因此，在這種情況下，項目參與人員須共同回顧項目實施的進程，找出成敗的原因，然后將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式結(jié)束此項目，或是延續(xù)此項目。

二、對企業(yè)市場營銷活動實施項目化管理所帶來的變化

(一)通過市場營銷的項目化管理，可以實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變

項目化管理強調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與，而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務(wù)部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。

(二)通過新的營銷管理模式，可以促進企業(yè)文化提升

從立項到項目完成，是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員，從高級經(jīng)理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團隊精神”。項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運營提升到一個新的高度。

(三)實施營銷的項目化管理，將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平

國內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”，在實施項目化管理的過程中，必將打破現(xiàn)有的職能界限，出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。由于各職能部門的參與，市場部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項目參與者除了向原職能部門經(jīng)理負責之外，同時還向市場部經(jīng)理報告，減少了部門之間的摩擦，降低了運營成本，有效地利用了公司資源，使勞動力實現(xiàn)了增值。

三、結(jié)語

由于企業(yè)的市場營銷活動具有項目的一系列相關(guān)特性，因此將企業(yè)的市場營銷活動的實施進行項目化的管理是提高企業(yè)市場營銷活動效果和效率的有限手段，是項目管理的思想和方法是企業(yè)市場營銷管理活動中的新應(yīng)用。