論企業“千秋萬代”營銷戰略

李文勝　梁福怡　梁俊林

摘要：可持續發展問題，為企業發展戰略提出“千秋萬代”發展思路，即如何使企業在不以犧牲其現有的人力、理念、社會公共關系及企業形象并尋求發展，同時不做出影響企業長期利益，不損害企業形象基礎的發展，而且既能在企業順境期蓬勃發展，又能在未來不可抗拒風險出現時安全過渡、發展，以謀求企業“千秋萬代”經營構想。

關鍵詞：可持續性；發展；企業；營銷；戰略

企業要達到“永續”經營、“千秋萬代”經營，是向世人提出的一個具有重大理論與實踐意義的命題。近15年，國際學術界對可持續性發展的探討與思索，奠定了企業“千秋萬代”經營的理論淵源。尤其是針對中國企業普遍存在的“短壽”現象，研究企業可持續發展戰略問題具有重大的理論和實踐指導意義。

一、企業“千秋萬代”營銷戰略概述

可持續發展問題是1992年在世界環境與發展大會上與綠色營銷問題共同提出的，它日益引起國際社會的普遍關注，同時在許多領域得到研究和運用，并達成學術界的共識。根據徐學敏的定義，“可持續發展是指不以犧牲資源和環境為代價的發展，也不降低環境質量、不破壞自然資源基礎的發展，是既能滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。”可持續發展問題的提出，為企業發展戰略提出了一個“千秋萬代”營銷戰略發展的思路，即如何使企業在不以犧牲現有人力、理念、社會公共關系及企業形象并尋求發展。同時不做出影響企業長期利益、不損害企業形象基礎的發展，而且既能在企業順境期蓬勃發展，又能在未來不可抗拒風險出現時安全過渡、發展，以謀求企業“千秋萬代”經營的構想。根據1983年殼牌石油公司的一項調查資料顯示，“1970年名列財星雜志‘500家大企業排行榜的公司中，有1／3已經銷聲匿跡……”由此看出企業持續經營和發展已經成為世界企業界當前必須考慮的重要問題，這對中國同樣具有重大現實意義。馬勝利、牟其中、“燕舞”機、“花旗”茶、鄭州亞細亞、河北長征集團等一些知名的企業家紛紛落馬，大企業的商海沉船無不印證了該問題。中國企業平均壽命2.9年，遠遠低于40年的“國際平均企業壽命”。要增強中國企業在國際商業活動競爭力，必須提高企業生命力，使企業在成長中能運用經驗和積累知識取得競爭優勢。根據可持續發展的基本內涵及企業自身的特點，本文提出企業“千秋萬代”戰略理論的3個基本思路，即人力資源持續、產品持續、企業關系持續。另外企業是由人、物和規則(企業制度、工藝流程、法律法規等)組成的有機整體。企業能否持續發展，關鍵的問題就落實到這3個要件的持續發展上，這是企業永續發展的源泉和動力。

二、“千秋萬代”營銷戰略觀念

隨著經濟發展，市場競爭加劇，“優勝劣汰，適者生存”成為大勢所趨。努力提高經營柔性，提高競爭能力和環境適應性。是企業得以持續發展的根本保證。從世界成功企業的實踐來看，增強以下幾種意識，并將其納入戰略思路是提高企業生存能力的關鍵。

(一)危機意識

企業經營，順境是暫時的，逆境是永恒的。保持強烈危機意識、清醒頭腦，方能臨危不懼、化險為夷。最輝煌的時期最易“失敗”。波音飛機公司強化危機意識而得到持續發展的例子，證明了這點。波音飛機公司總裁康迪特說：“我們的根本目的是要確保10年后還能在電話簿上查到本公司。”1990年波音飛機公司通過攝制的一部虛擬片，描述波音公司倒閉情景來告誡雇員，如果公司不徹底變革，末日即是如此。波音公司正是由于始終有著一種強烈危機感，他們認為：“危機加上努力和措施就是發展的結論”，正是靠這種“末日管理”經驗，波音公司創造出輝煌業績。

(二)發展意識

發展是永恒主題，不發展，企業難以解決將要面臨的問題，就無競爭力，最終必被市場淘汰。據資料顯示，“目前中國重點扶持的55個企業集團的銷售總和。只有美國通用汽車公司銷售額的1／6”可見，在世界經濟一體化的今天，只有發展，才是每個中國企業生存的必由之路。

(三)效益意識

效益是經濟活動的出發點和歸宿。提高效益靠的是對資源的最佳充分開發與利用，根本在于管理高效。未來企業競爭主要是成本競爭，其關鍵是管理手段競爭。一流管理塑造一流企業。格蘭仕應對微波爐市場大戰，為提高市場占有率，利用成本優勢，大幅降價策略，擊垮了幾乎所有微波爐廠家，同時也給國際微波爐商家致命打擊，而要做到這點，靠的就是格蘭仕先進管理手段和一流效益意識。

(四)人才意識

人是第一生產力。在企業中，只有人是唯一有生命的基本要件。企業生存發展的關鍵環節在于人。只有人，才能將非生命體的其他元素整合成人類所需產品；只有人，才能創造價值的增值。目前中國人才缺乏，成為中國高科技產業發展和企業管理高效的致命瓶頸。因此，需要企業提高管理人才素質，選聘有知識、有能力的“外腦”進入決策層。同時，制定企業人力資源發展規劃，將人力資源開發與利用戰略納入企業戰略之中。日本松下公司“水壩式”人才儲備戰略也正是長遠的人才意識的體現。

(五)學習意識

我們正處在一個多變的時代。“以變應變”是經營的基本對策。要做到這點，企業就必須學習，要學會學習。然而，“虛心學習的最大障礙就是成功”，成功的人向他人學習是件不容易的事。二戰后，當美國企業面對諸多日本考察團說“何必擔心”時，“煮青蛙”現象的發生，為其后來被日企趕超埋下隱患。

(六)全球意識

經濟發展，全球經濟一體化日趨明顯，經濟生活打破人為的國界劃分。企業只有打開思路，放眼世界，利用世界豐富廉價原材料、勞動力、先進技術，采用國際生產標準，不斷開拓世界潛在市場。尋找廣闊產品市場，實現企業永續經營。波音的員工在西雅圖設計制造機翼和座艙，意大利生產機頭和部分機翼部件，中國生產尾翼，日本制造一些高技術零件，累計29國參與一架波音767飛機的制造的事實是全球意識的最好體現。

三、企業“千秋萬代”營銷戰略的具體實施

(一)“居安思危”、“混沌”、“柔性”管理結合

“企業經營猶如懷抱‘炸彈，時刻存在危機”，貫徹“千秋萬代”營銷戰略的首要任務，要將“危機”意識貫穿到企業全部經營理念，全體員工時刻銘記“危機”潛伏在自己的每項工作中。中國企業管理協會理事長張彥寧說過：“企業要想實行戰略管理，必須全面提高戰略管理能力。”利用“混沌”管理思路，偶爾制造出一些“混沌”危機局面，提升企業員工、管理者危機處理能力，激發企業潛能，克服“成長上限”限制作用力。“柔性”管理強調對人、信息的管理，是提高企業環境適應性的有效途徑。索尼公司充分發揮人的獨創性，實施

獨創性人才開發與培養政策，達到“人盡其才，努力激發人的全部智力”的目的。采用柔性管理方法，改進人力儲備利用率，提供潛在人力資源，特別在小型企業，產品彈性能增強邊際競爭效益，增強企業競爭力，贏得企業永續發展。作為企業“千秋萬代”營銷戰略之一，先要具有風險長存觀念，增強企業抗擊突發事件能力，然后從企業自身架構與機制上去除抑制企業發展的調節環路，最后再通過“柔性”管理提升企業中人的素質和潛能，發展企業中最有活力的因素，從而使企業通過內部修煉，達到持續經營的目的。

(二)人力資源開發

人的質量決定企業命運，索尼等國際公司的領導者所具有的獨特個人氣質和卓越經營才能轉變成企業財富。現代企業是以各種能力的人力資本為主體的集合體，在此基礎上產生人力是資本增值源泉的理論。以人為本的理念體現出知識經濟時代的經營理念。“把人當作一種使組織在激烈的競爭中生存、發展，始終充滿生機和活力的特殊資源，來刻意地挖掘，科學地管理，已成為當代先進管理思想的重要組成部分。”企業發展的成敗主要取決于能否充分發揮蘊藏在職員中的極大干勁和能力。因此，人力資源開發成為企業永續經營必須解決的問題。人力資源開發主要包括企業員工的“潛質”及“人才儲備”。開發企業員工的潛質即為激發員工潛能，通過專業培訓等措施提升員工技能及管理能力，調動全員積極性，營造“人才成長、施展才華”的舞臺，人盡其才。此外應做好人才儲備工作，未來企業發展中人員流動將更普遍，人員流動對企業影響巨大，尤其是企業優秀人才外流。松下幸之助“水壩意識”人才儲備思路不僅從企業的角度避免了人才流動影響，而且從某種角度上也起到了內部競爭激勵作用。從以上分析可看出人力資源開發將使企業“千秋萬代”的思路成為現實，這正如大通曼哈頓老總裁曾說過的：“企業的實力是一定要讓人才隊伍超前于事業發展，才能更快地適應國際金融市場并得以發展”。

(三)全球營銷戰略

科特勒曾言：“雖然一些國家以保護性立法的方式來限制國外競爭，但是保護主義從長期看只不過提高了生活費用并保護了沒有效率的國內企業。正確的答案是：企業應該學會如何進入國外市場并提高自己的全球競爭力。”這說明企業只有面對國際市場才能真正創造出具有人類現代水平的低成本、高收益產品，才能獲得持續發展。相反，靠限制國際競爭來維持國內企業暫時生存，必會以國家破產為代價，此代價將導致企業破產。全球范圍原材料生產基地、技術、產品、勞動力市場的尋求，降低企業在國內狹窄市場諸多風險，延長產品生命周期，通過各地銷售商反饋最新國際市場信息，使企業掌握國際市場動態，改進、研發新產品，是全球營銷戰略意圖。

(四)品牌經營戰略

“一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌獨一無

；產品很快會過時落伍，然而成功的品牌能持久不衰。”VCD市場調查結果顯示：“消費者對品牌知名度較高的產品，有一種品牌期待。他們大多認為，名牌必須具有品質保證，品牌好，質量好。”這體現出品牌優勢所在，表現在名牌所具有的其他要素不可比擬的兩大效應：一是吸引顧客、引導市場效應，使企業產品的市場占有份額不斷擴大；二是吸引資源效應，使競爭對手的資源和社會資源向名牌產品生產企業流動。正是基于這些原因，營造品牌優勢已成為調整產品結構的內容之一。當然營造品牌優勢、造就品牌條件，應謹記“產品適銷對路是前提，優質廉價是根本，市場營銷是動力，用戶服務是保障，產品宣傳是翅膀”。

(五)建立自我診斷機制

自我診斷是鑒于危機意識而產生的一種防范方法，它在企業中的作用猶如人體內自身免疫功能，能自動調節企業各部門存在問題，對一些征兆做出相應對策。使危及企業自身發展的因素發現并消除在萌芽期，避免“煮青蛙現象”發生。使企業健康、有序、永久地發展。除少數不可抗力情況外，企業危機是可以預防的。自我診斷機制包括：建立起高度靈敏、準確的信息監測系統，消滅危機隱患萌芽；定期開展企業自我診斷，調整短期規劃及政策；預警系統制度化，將危機管理納入企業管理的核心內容，制定危機預防措施。