化妝品行業走出金融危機了嗎？

范用余

一、 金融危機中化妝品市場出現良好態勢

“危機”在中國漢語文化中是一個內涵十分豐富的詞。“危”代表著危險、危難、危害、危及、危局等等。“機”代表著機會、機遇、機敏、機謀、機警等。兩個字合二為一,曰“危機”。經過努力,可以度過危險、克服危局、轉危為安,化險為夷。

“危機”來臨,抓住機遇,可以防范克服危機,使企業、行業走出困境。

“危”和“機”是矛盾對立體,但又是能統一的。“危”的一方,向“機”的一方轉化,事物就會發生變化,度過危機,獲得發展。如果來了“危”不抓住“機”,按兵不動,消極等待,也就沒有了“機”。“危機”兩者的組成,是相輔相成的,這是應對危機的態度,是我們的新思維。這樣演繹新思維似乎有點玄,但道在其中。

發生金融危機,使中國經濟受到影響,受到沖擊,一些企業減產、停產、倒閉、失業增加。但經過努力,我國投入巨資修鐵路、公路、擴建機場,投資貸款扶持企業發展,拉動內需,使我們的經濟市場出現生機,提前走出困境,度過危機。現在,一些行業、企業經濟情況好轉,生產發展,研制高科技產品進入市場,生產得到恢復,銷售上升,盈利增加。

化妝品行業在金融危機襲來時,也受到不同程度的影響。但經過努力復蘇較快,生產恢復,市場穩定,一些化妝品行業生產擴容,品牌擴容,老品牌銷勢穩中有升,新品牌上市正在熱銷,市場不斷擴大,有可能提前擺脫危機。

從一些城市消費情況看,女性人均年消費1000元以下中低檔化妝品的占60%左右;消費1000元以上中檔化妝品的占30%左右;消費2000元以上高檔化妝品的占10%左右,總體看,市場呈良好上升態勢。

二、使用化妝品普及率在提高

我國的化妝品市場消費穩定,許多城市穩中有升,主要是這個行業不斷開發市場,發展市場,開展多種形式的促銷活動,舉辦化妝品節,加大宣傳力度,出現了良好局面,一、二、三、四級市場銷售都呈現良好勢頭。

一是化妝品普及提高,不僅一、二級市場消費水平提高,三、四級市場消費也比較普及。在城市女性消費中,有58%左右的人每天都要使用化妝品。農村中的年輕女性也開始使用化妝品,而且這種現象正在延伸。成都崇州市有個街子鎮,過去沒有化妝品商店,現在開了10家,每家銷售良好,都有錢賺。這里的女性過去一般不用化妝品,素面朝天出門,現在生活水平提高,逐漸富裕起來,農民手中有錢,除買電視機、電冰箱等電器外,女性都要使用化妝品,這已成為城鎮農村女性日常生活的組成部分。

二是化妝品分為兩大板塊市場,即大眾消費和高端消費,每塊市場所針對的對象均有所不同。大眾消費以中低消費為主,一般使用玉蘭油、歐萊雅、美寶蓮等品牌。高端消費主要以蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、薇姿等品牌為主,兩塊市場都各有自己的消費對象。

三是消費者偏愛外資或合資化妝品牌,主要是質量上乘,信譽可靠,經常使用的品牌玉蘭油、歐萊雅、美寶蓮,喜愛度均在30%以上。高端品牌中,資生堂、蘭蔻、羽西,名列前三名。國產品牌丁家宜、大寶、小護士,受到女性消費者歡迎。50%左右的女性喜歡玉蘭油和蘭蔻品牌。大眾品牌中玉蘭油占32%的市場份額,列首位。高端品牌中蘭蔻以4.3%的使用率排在首位。

四是高檔品牌香水最受歡迎,占據主要位置,其中香奈爾占17.3%,名列第一,蘭蔻、迪奧等品牌緊隨其后。

三、質量與品牌是消費者首選

在我國市場上,化妝品是異軍突起的一位成員,從大城市到中小城市,從鄉鎮到農村市場,都有使用化妝品的習慣,特別是男性消費者,也開始接受使用化妝品。這塊市場潛力十分巨大,在金融危機中,它也成為拉動內需的重要組成部分,一年有幾百上千億元的市場份額,不可小覷,這個市場還在進一步擴大。

但在化妝品市場快速發展中也出現了一些產品質量問題。例如,有位張姓的女消費者,買了一種化妝品使用后,患上了化妝品皮膚病,據她說:“剛開始還以為是去看了花卉展覽,花粉過敏導致皮膚發紅、發癢,哪知醫藥診斷說是長期使用祛斑霜,患上了激素依賴性皮炎。

她是怎樣患上這種病的呢?

五年前,張女士開始使用某品牌的祛斑霜,使用之后,效果的確不錯,皮膚變得光滑、細嫩,而且斑也淡了,所以這么多年,她一直都在使用這個牌子。一次,她對另一款祛斑新品動心了,前去咨詢,該品牌的銷售人員建議她停用原來的品牌15天,防止祛斑霜之間發生化學反應,然后再開始使用新品。可原來的祛斑霜剛停四、五天,張女士的臉上就感到不舒服了,不僅發紅、發癢,而且臉部也紅腫得厲害。她趕緊去醫院檢查治療,才把含有激素形成的依賴性皮炎治好。因此,選購化妝品一定要選適合自己皮膚的,否則,就會使自己的皮膚受到傷害。正因為如此,市場上的化妝品成為女性特別重視的對象。怕自己的皮膚受到傷害,自然對產品質量、品牌十分關心。從市場反映的情況看,消費者看重質量因素要占85%以上,品牌因素占53%左右,所以廠家和商家要特別重視產品質量,樹立品牌的良好形象,才能占領市場。

四、品牌在消費者心中的印象

品牌在消費者心中的印象,是在市場銷售中形成的,是在營銷活動中鑄就的,是在消費者使用過程中產生的。這個過程,大致可分為品牌知曉率、使用率,喜愛度。

知曉率,一方面源自品牌自身質量和宣傳策略;另一方面也受消費者水平、地域的影響。例如京、津、滬、渝、廣州、武漢、成都等城市多集知識界、演藝界、科技界、體育界,專家學者,影視明星、體育明星較多,消費水平高。從地域上看,由于氣候、環境等因素,南方比北方消費指數要高些。在一個城市,中心商圈消費要比非中心商圈消費者指數高得多。年輕人特別是女性,都喜歡逛中心商圈,這些地方集中大中型高檔百貨公司、商場、化妝品專賣店,活動力度大,售后服務好等,所以年輕女性消費者喜歡在中心商圈購買化妝品,心里才踏實。

使用率,是對整個化妝品品牌的檢測,并與化妝品銷售自然排名掛鉤。從市場近年使用過的化妝品牌排名中可以看出,大眾品牌使用率最高的前兩名是玉蘭油、美寶蓮,占消費者使用率均30%左右;直銷品牌中,雅芳、玫琳凱較高,在10%以上。

喜愛度,不完全固定在一個位置上,這是市場競爭、品牌競爭的反映。這種變化,也是廠家品牌的綜合反映,與品牌質量、使用效果、宣傳力度等分不開。由于多種宣傳、積分卡、小樣贈送、促銷人員重點介紹或促銷,消費者會隨歌起舞,參與購買,所以喜愛度是經常發生變化的元素。

綜上所述,中國化妝品市場隨著人民生活水平提高而逐漸擴大,是拉動內需棋盤中的一個好棋子,一個陽光行業。這步棋下得好,就能使整個行業率先走出金融危機。

編輯/聞慧