淡季營銷：養(yǎng)藏之道

作者簡介:

吳志剛,盛世傳美首席營銷顧問,現(xiàn)任某公司董事總經(jīng)理,深諳品牌系統(tǒng)管理與本土智慧的實(shí)戰(zhàn)營銷人,中國營銷最高獎(jiǎng)2007年度中國杰出營銷人金鼎獎(jiǎng)得主,中國化妝品行業(yè)十大策劃人。超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經(jīng)驗(yàn),任上市公司與知名企業(yè)總經(jīng)理、市場總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理,

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炎炎夏日間對(duì)許多化妝品企業(yè)而言又到一年中的營銷“淡季”,而今年的夏季在金融海嘯吹拂之下好像在“淡”中更透出幾許“寒意”。

其實(shí)有春天自然有冬天,有經(jīng)濟(jì)的波峰自然有市場的谷底,就如同在中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生中講究的四時(shí)陰陽,春生、夏長、秋收、冬藏,這些都是自然界與市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

在化妝品營銷中由于市場與自然內(nèi)在規(guī)律的作用也自然呈現(xiàn)出幾種“淡季”:

第一種是由于在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中的經(jīng)濟(jì)衰退而帶來的“淡季”。比如此次由于美國次貸危機(jī)引起的全球金融海嘯,直接帶來財(cái)富與資產(chǎn)的減值,抑制了廣大民眾的消費(fèi)需求,自然給化妝品企業(yè)帶來廣泛影響。連續(xù)20年保持利潤兩位數(shù)增長的歐萊雅宣布了財(cái)報(bào)預(yù)警,而許多毫無準(zhǔn)備的中小化妝品企業(yè)更是在不期的寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。

第二種是由于在一年經(jīng)濟(jì)循環(huán)中因?yàn)橄M(fèi)者的使用與購買習(xí)慣變化而帶來的“淡季”。比如每年6-8月由于氣候炎熱,化妝品與護(hù)膚品的使用與購買自然減少,對(duì)許多主要銷售這些產(chǎn)品的企業(yè)而言,產(chǎn)品銷售淡旺季的變化似乎直接反映成了企業(yè)中流傳的“七死八活九翻身”的諺語。許多企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣在苦熬中等待產(chǎn)品旺季的到來。

第三種是由于在一個(gè)時(shí)間段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,因各種因素帶來的周期性銷售減少的“淡季”。比如許多化妝品零售店會(huì)自然發(fā)現(xiàn),周一到周五的產(chǎn)品銷量明顯沒有周末多,平常的人潮沒有上下班的人潮多都是此類。面對(duì)這些銷售的低潮期,大多數(shù)店鋪都認(rèn)為家家店鋪都是如此,似乎沒有改善的必要。

其實(shí)真正的“淡季”存在于人的內(nèi)心,即面對(duì)市場壓力感覺沒有生意可作的畏難心理。在市場上多數(shù)淡季都是后一種因素形成的。在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中,先哲們談到養(yǎng)生時(shí)這樣說:冬氣之應(yīng),養(yǎng)藏之道。意思是,冬天到了,人們要關(guān)閉開泄的氣機(jī),要學(xué)會(huì)“閉藏”。其實(shí)古人云:春天益生,夏天益長,秋天宜收,冬天宜藏,企業(yè)處在不同的內(nèi)外環(huán)境中,也要采取不同的策略。不論是金融危機(jī)還是產(chǎn)品銷售淡季以及人潮低谷期,企業(yè)面對(duì)營銷“淡季”更要主動(dòng),在內(nèi)主收斂、外主收藏,練內(nèi)功、慢發(fā)展中,保持實(shí)力,積蓄能量。

產(chǎn)品養(yǎng)藏——在淡季中潛心開創(chuàng)新的市場需求

有很多產(chǎn)品銷售淡季的產(chǎn)生僅僅是由于人們消費(fèi)觀念造成的。如冷飲、糖果、啤酒等消費(fèi)品,人們對(duì)這些產(chǎn)品的需求在一定時(shí)期不太強(qiáng)烈,造成銷售淡季的產(chǎn)生。但是消費(fèi)觀念只是消費(fèi)者心中的一種看法,會(huì)隨著消費(fèi)者思想的轉(zhuǎn)變、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)以及消費(fèi)環(huán)境的變化而隨之發(fā)生變化,因此,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是可以改變的。

創(chuàng)新就是要?jiǎng)?chuàng)造差異化,靠差異性的促銷、差異性的市場定位和市場選擇來完成淡季銷量的增長。發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)品新的消費(fèi)方式和用途,飲料在冬季的“熱飲”——“煮熱露露”等就是淡季營銷的創(chuàng)新典范。在淡季市場適時(shí)推出新產(chǎn)品,如上海家化在夏季推出的六神花露水與沐浴露就很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)夏季市場的空缺,給公司帶來巨大的市場回報(bào)。這些別出心裁、挖掘消費(fèi)的新產(chǎn)品,都著實(shí)讓企業(yè)在淡季火了一把。

顧客養(yǎng)藏——在弱勢(shì)下借機(jī)鞏固并提升品牌忠誠

如何在淡季營銷中取得成功,又是一件令眾多管理者頭痛的事情。要想做好淡季,首先要找準(zhǔn)目標(biāo)顧客策略,因?yàn)槊總€(gè)營銷活動(dòng)的成功,首先與其正確的目標(biāo)顧客策略分不開。淡季營銷也如此,首先要弄清楚營銷活動(dòng)針對(duì)哪一類顧客,以及對(duì)這類顧客將采取什么樣的策略,只有如此才能進(jìn)行下一步營銷活動(dòng)的實(shí)施。

淡季之淡,僅就短期利益而言,對(duì)于企業(yè)的長期利益來說,是沒有淡旺之分的。所以,淡季營銷重在取勢(shì)。“旺季取利,淡季取勢(shì)”。取利,就是要奪取最大銷量;取勢(shì),則是獲取制高點(diǎn),爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。何為勢(shì)?就是長期有價(jià)值的東西:口碑建立、品牌營造、戰(zhàn)略價(jià)值等,這些都是企業(yè)的勢(shì),是對(duì)企業(yè)長期市場地位起作用的動(dòng)作。市場領(lǐng)導(dǎo)者需要宣傳來維持顧客的忠誠度,市場挑戰(zhàn)者更要如此,淡季中更要投入廣告宣傳等活動(dòng)。在淡季通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值,可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時(shí),快速脫穎而出。

市場養(yǎng)藏——在沉寂里提前為市場擴(kuò)張蓄勢(shì)

市場旺季通常被認(rèn)為是收獲的季節(jié),廠家和商家都是“八仙過海,各顯神通”,運(yùn)用各種策略,“你方唱罷我登場”,希望吸引目標(biāo)顧客的注意;然而到了淡季,大部分企業(yè)則是“刀槍入庫,馬放南山”,多數(shù)都偃旗息鼓,或總結(jié)培訓(xùn),或放任自流。

淡季需求不旺,企業(yè)的營銷應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向,把更多的精力放在關(guān)注和分析競爭對(duì)手上。殊不知,淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì),因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在這時(shí)候都開始休整了,市場競爭的程度遠(yuǎn)不如旺季激烈,有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機(jī)會(huì),取得了在旺季中無法實(shí)現(xiàn)的成功。所謂“淡季”并不是市場營銷活動(dòng)的淡季,因?yàn)閷?duì)于一個(gè)精明的、成熟的企業(yè)家來說,某些商品的消費(fèi)有淡季和旺季之別,但對(duì)于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)來說,永遠(yuǎn)沒有淡季。誰能夠耕耘好市場淡季,誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。

早在30年前,面對(duì)紛繁復(fù)雜國際環(huán)境與并不強(qiáng)盛的國力,小平同志在制定新時(shí)期中國外交戰(zhàn)略時(shí)明確提出八字方針,“韜光養(yǎng)晦,有所作為”。深味之,這便是深知中國養(yǎng)藏之道的典范。藏者,韜光養(yǎng)晦也,養(yǎng)者,有所作為也。中國改革開放實(shí)踐證明,這就是最高層次也是最成功的“淡季營銷”戰(zhàn)略。

編輯/張萍