防曬化妝品：站穩腳跟才能擁有好“錢”景

于　斐

一段時間以來,中國的防曬產品出現了太多的風云英雄,他們最大的一個共同點就是嚴重低估了消費者對廣告的認知能力,以為一種非理性的廣告轟炸就能營造出一個非理性的市場空間。很顯然,為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念,他們已經付出了一筆又一筆的學費。

不可否認,在市場經濟不甚成熟的前提下,許多防曬產品往往可以靠一個獨特的訴求或廣告創意帶來一定的市場份額,但要獲得持久的市場占有率,則必須具有令人心服的品牌忠誠度,這種忠誠度需要一個較長的過程才能被證明。令人遺憾的是,我們的企業和品牌,往往等不到被證明,就已經凋零了。

有一句話道出了廣告的真正奧秘所在:“順應你產品潛在顧客的觀念與情感,向心智猛襲!”。當然,它的前提首先是產品要好,為此涉及到一個產品直至一個企業“以怎樣的形象出現在市場上,怎樣尋找到產品直面消費人群的支撐點”的問題。

比如,美白是東方女性尤其是中國女性孜孜追求的,特別是到了夏季,猛烈的陽光無情地損傷著肌膚,防曬顯得尤為重要。

而各大化妝品商家呢,也使出渾身解數,想在這個夏天鞏固甚至擴大自己的市場份額。至于宣傳方式呢,有傳統的也有創新的。

商場和超市歷來是化妝品聚集的終端,已經有一定知名度的品牌如“卡尼爾”、“丁家宜”除了在商場超市掛出促銷照片外,還頻繁更換形象代言人,想在這個夏季給人耳目一新的感覺。這兩個品牌的廣告在最近正流行的樓宇終端媒體和車載移動電視上隨處可見,不斷對你的視覺、感官進行沖擊。不可否認,這樣的方式還是很有效果的,在人們越來越疲倦電視插播廣告時,樓宇和公交車里的廣告倒是一種吸引人的新方式。

除以上兩種常規宣傳方式外,網絡宣傳手段也正在被越來越多的廠商接受并使用。他們打破以往直接在網頁上打廣告的常規,以免費注冊申請試用裝的形式推廣產品。“歐萊雅”旗下的很多防曬產品就是采用此種方式,在成功申請試用裝之后,讓會員們在網站論壇上寫出使用后的感受。對企業有利的留言就會形成長期而直接的宣傳效果,網友們看到這些感同身受的真情實感后,會對產品更加信服,這比聽商場里喋喋不休的導購小姐介紹更具有說服力。

還有一種隱形的廣告宣傳方式,就是與時下比較流行、收視率高的美容時尚欄目合作,在節目中隱形介紹自己的產品,達到寓教于樂的效果。由旅游衛視推出的《美麗俏佳人》欄目就是一個很好的例子,它聯合眾多明星獻身說法,傳播最新鮮的生活理念,備受都市時尚女性關注。比如具有草本護膚概念的品牌“相宜本草”和“佰草集”就曾在該欄目介紹護膚防曬內容時出現過,節目中特邀的化妝師會將產品功效和用法詳細介紹給觀眾,這種宣傳效應會比導購更讓人信服。

由上述宣傳方式中可以看出,無論傳統宣傳方式還是新型宣傳方式,品牌商總是希望避免觀眾審美疲勞,讓消費者在不知不覺中接受產品,提高認知度,進而抓住顧客群,形成持續消費。

事實上,每個化妝品企業在樹起一個防曬品牌時都曾付出太多的代價,他們不甘心自己傾注了畢生精力的品牌煙消云散;他們期待自己的品牌長生不老,青春永駐。然而,我們每天仍可以看到那么多品牌像流星一樣一閃而過。我們不禁感慨,品牌長生不老的秘方在哪里?

當前的產業市場,品牌功能性定位是產品競爭的核心力量。但從防曬品牌的長遠發展與規劃來看,如何延長產品生命周期,不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲劇,還需要我們用發展和戰略性眼光,在品牌資產的積累與擴大方面進行努力。

對于防曬這樣一個季節性相對較強的產品來說,要想打破雷同,尋求差異化,突顯個性化,僅靠短期的概念炒作是不夠的,要有一個清晰的戰略構架。因為品牌資產的積累是一個長期連續的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風,朝令夕改。企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素,對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程中,樹立起關懷、信心、誠實、愛心等核心主張,配合產品的功能性定位,確立產品與消費者之間的良好誠信關系。

很顯然,炒作概念與跟風都是短期的市場行為。目前一些化妝品企業,在品牌資產的積累方面大都認識不足,甚至過于夸大防曬產品的功能,使消費者對產品期望值過高,一旦發覺產品沒有達到宣傳效果時,就會形成巨大反差,品牌再無誠信可言。這些產品通常“火”上一兩年,當消費者認識到產品的真實“面目”,銷售便會一落千丈。

許多時候,防曬化妝品基于激烈的競爭壓力,往往滿足于急功近利式的短、平、快手法,也有許多大企業做得比較正規,有板有眼,甚至一些品牌企業的老總希望行業重新洗牌,迅速淘汰一些中小企業,免得影響行業風氣。但我認為,這種一味把責任推脫給中小企業的觀點也是不妥的。常言道:“大有大的難處,小有小的便利”。看看化妝品企業的生存現狀,規模大小的確不是成功的關鍵,競爭力強弱才是根本。

隨著營銷方式由大眾化向分眾化轉變,一些化妝品企業已經很難適應所處的市場環境。這幾年,經常有許多企業來向我們咨詢請教,看著他們焦灼不安的神情,我覺得一切還是有希望的,但要站穩腳跟才能贏得市場。

做品牌心態要塌實,要有長遠的戰略目標和品牌理念,并創新模式。傳統營銷模式往往依賴于粗放式的“廣告+終端”,由于渠道、媒體、人力等成本居高不下,使得宣傳推廣成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場,而一些以服務為主導理念的營銷模式,迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求,迅速占據了消費者的心智資源,在產品運作中取得了一定成績。但由于自身宣傳面狹窄,產品功能單一,價位奇高,品牌成長受到阻礙。

面對嚴酷的市場競爭,做好義無反顧準備的化妝品企業,如果具備了下列兩點要素,就會走近陽光燦爛的日子:

一是要有清晰的戰略。要充分考慮適合自己產品定位的運營模式,形成合理的產品組合,整合一切可利用資源,尋求聯盟或合作,有針對性的制定營銷推廣計劃,實行在區域或全國市場的全方位滲透。

二是要有可執行的戰術。在現階段,應迅速調整原先的銷售模式,培養一支業務能力過硬,具有團隊作戰優勢的執行隊伍。完善售前、售中、售后服務。為不同層次消費者提供更多體驗式服務,滿足消費者更深層次、更多方面的需求,通過取得實質性突破獲取高額利潤,這才是支撐銷量規模的關鍵所在。這方面不妨借鑒一下我們倡導的“專賣+專柜+專門場所”的三專模式,根據不同的市場環境充分考慮產品所具有的關聯性和兼容性。

未來幾年,化妝品企業將面臨很多機遇,關鍵是要審時度勢,以整合資源為基礎,加強創新理念和服務改造。企業要想成功運作出一個品牌,首先要有吸引經銷商眼球的產品或服務。在許多產品日益同質化的今天,企業必須在開發產品時就立足創新,在運作過程中營造人性化優勢,實現業務、產品和價格的優化組合,開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品,開發潛在的消費需求,尋求新的顧客增長點,真正做到“人無我有,人有我優”,創造真正吸引消費者的優勢和條件。

編輯/張萍