創意產業的渠道挖掘分析

曾　添

江南春及其分眾傳媒在資本市場和創意產業界，憑借一個創意找到一種贏利模式和快速的“跑馬圈地”而獲得包括軟銀、高盛在內多家國際風險投資商8000多萬美元的投資，在美國納斯達克成功上市，當時的江南春身價一夜暴漲至2.72億美元，風險投資商兩年時間內獲得4億多美元的回報。這在風險投資和創意產業界，成為一個經典案例。

跟隨軟銀和高盛關注的目光，有著“網絡浙商F4”之稱的郭羽又走進了人們的視野。他成功開發經營并以上千萬美元出售了網絡游戲《大唐風云》。他正積極推行的一種創意贏利模式：由資源置換+液晶屏+都市商家共同構成的中國都市商業圈。2008年7月，鼎輝和軟銀3000萬美元的前期投資到位，并且明確提出了兩年后納斯達克上市的目標。

是什么原因使得這些對資本長袖善舞的風險投資商們，在極短的時間內就做出扶持分眾和共合網的決定？他們怎樣分析這兩個企業的贏利模式？這兩個創意產業都走的是“渠道制勝”的路線，本文將從大眾傳播學的角度，通過對受眾的分析，來探討“渠道制勝”贏利點究竟何在，以期幫助創業者們理清思路，挖掘贏利模式，找到合適的資金，走自己的財富之路。

一、創意產業、渠道和受眾的概念

英國布萊爾政府為調整產業結構和改變保守黨形象，最早提出大力發展“創意產業”。后來，日本、韓國、新西蘭、新加坡和中國各個政府廣為提倡。英國對創意產業的定義是：起源于個體創意、技巧及才能，透過智慧財產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會的產業。DM雜志、分眾傳媒和共合網都屬于創意產業，研究出一種贏利模式，繼而創造了財富和就業機會。

渠道的概念被引入很多領域，比如商業領域，渠道引申為商品銷售路線。大眾傳播領域，渠道是傳播媒介，人們接受信息的平臺。

受眾指“傳播對象”。對受眾的分析，也就是對信息傳播對象的分析。信息準確地傳遞給需要或者應該被傳遞的受眾，是一件非常困難的事。一是信息在傳遞過程中可能失真。二是有些信息準確地傳遞了，卻所傳非人。比如，對辦公室白領宣傳最新農用品，對家庭婦女普及工廠機械知識，這些都是信息傳遞錯位，受眾定位不準確。三是受眾目標明確，信息也能不失真地傳播，可就是到不了受眾手中，因為沒有暢通的渠道。脈動飲料剛出來時，廣告鋪天蓋地，口感也不錯，卻因為鋪貨較慢，受眾購買渠道不暢。反之，我們假設，脈動飲料是先下賣場，卻沒注重產品宣傳，可能就會導致受眾的信息渠道不暢，兩種情況都會導致嚴重后果。四是信息傳遞后的效果。這是產品生產者和信息傳遞平臺最關心的問題。效果，就是受眾對信息傳遞的行動反饋。受眾是否在信息傳遞后，根據信息的牽引，而做出實際的行動，這是檢驗信息傳遞成功與否的硬指標。這四個層面，第一個是關于內容，后三個是關于渠道的范疇。筆者討論的三種創意企業：DM雜志、分眾傳媒和共合網，都是在信息傳遞中，創造渠道上的優勢，從而占得商機。

二、DM雜志：受眾（目標客戶鎖定）、渠道非可控（一般以城市為單位，信息平臺非獨享、非強制性接受信息）、效果（行動不可知）

DM是英文Direct Mail Advertising的縮寫。最早的中文名叫“直接郵遞廣告”，是一種營銷方式，即一種以固定形式印刷的廣告，如消費傳單、高檔樓盤印刷品、大型超市的打折信息扉頁等。這種信息傳遞渠道被很多商家敏銳地捕捉到。這種信息傳遞可能比在傳統媒體：報紙、廣播電視、甚至是網絡上做廣告更為便捷和有效。它最大的優勢是將信息直接地傳遞到了目標客戶受眾。

DM雜志以免費雜志的形式，向特定的人群投放，一般為高檔社區或者高檔消費場所，以擴展特定城市的消費影響力。從1998年中國出現第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，這種媒體就分去了平面媒體的一杯羹，成為不可忽略的一股力量。

但DM雜志的渠道有著先天性的弱勢，并不能如很多DM傳媒人剛開始做渠道時所希望的做大做強。它以城市為單位，很少能做到城市外或者全國性。在城市內，它雖然目標客戶鎖定，但市場準入門檻低，信息平臺不能獨享。一旦發現有利可圖，資本就迅速介入，形成惡性競爭的局面。這種渠道對受眾而言，不是強制性地接受信息，受眾完全可以選擇看或不看。看過之后是否采取行動，也是不可知的。武漢的第一本DM雜志《萬事通生活》，在2004年發展到了高峰。那時，競爭較少，房地產市場火爆。其創始人徐蘭芳女士，坦言那是DM雜志發展的黃金季節，只需牢牢抓住房地產和車市兩大廣告市場，利潤迅猛增長。但2005年之后，BOSS、武漢旅游、LIFE360、房地產信息等五花八門的DM雜志快速充斥市場，走到任何一個咖啡廳，就能看到上10本DM雜志擺在門口，供大家選閱。競爭過于激烈，且樓市開始不景氣，廣告費用減少。如果想繼續在DM雜志上打拼下去，必須另辟蹊徑。這實際上就是DM雜志在渠道上信息平臺不能獨享，信息也非強制性接受的先天性劣勢所造成的。DM渠道主要是靠擺放在一家家高檔消費場所、高檔會所、餐廳等公眾消費地方而來。這些渠道并不具備排他性，相反這些場所歡迎各種各樣的免費雜志，為客戶解悶。客戶來消費，大多數只在等位置或者等人的時候才瀏覽一下，信息接受度不高。這就是廣告商們對DM剛開始趨之若鶩,后來又總覺得效果不夠好的原因。

DM雜志這種贏利模式，不能像分眾傳媒得到風險投資商的認可，做到在納斯達克上市，固然由其渠道上劣勢所決定。但不能否認，它是最早讓人們擺脫傳統思維，認識到一切與消費者生活形態緊密相關的信息接觸點，都可以成為有影響力的信息發布平臺。將受眾消費場所搜集起來，也能成為一種獨特的渠道。應該說分眾傳媒以至后來的共合網，在渠道創新上，都沿用了DM的思路，只是在渠道的發掘上更可控、更完善。

三、分眾傳媒：受眾（目標客戶鎖定）、渠道可控（全國性，信息平臺獨享、強制性接受信息）、效果（行動不可知）

江南春從無聊的等電梯時間，想出做樓宇電視廣告的創意，已經演化為經歷了市場考驗的最成功的商業贏利模式。2002年，江南春確定了進軍廣告業的上游——傳媒業的決心。但進入之后，發現各種傳媒早已占據了各自的位置，想要競爭，只有創造新傳媒。同時，新傳媒有4個原則：一是利用高技術使得媒體表現能力實現巨大突破；二是一種分眾型的媒體，它打動了一定的受眾族群，而這個族群恰好是某些商品或者某些品牌的領先消費者或者重點消費者；三是創造特別的時間和空間，創造出一個全新的廣告市場；四是一種強制型的設施。

江南春總結出的幾條原則，實際上就是對于新渠道的定位。他將辦公室人群等電梯的時間，搜集起來，成為一條特殊的渠道。而且，這個渠道，跳出了以城市為單位的限制，基本上做到了在全國各個大中型城市內鋪通。從受眾的角度來看，目標客戶鎖定，具備消費能力和廣告認知。從渠道上來分析，具備可控性。由于和各個大樓物業簽訂排他性協議，使得信息平臺獨享。另外，中國辦公室人群，據測算，平均每天等電梯2.2分鐘。這個時候播放廣告，必須在電梯前等候這個事實會強制性地使人們成為信息的受眾。正是出于目標客戶鎖定、渠道廣且可控和強制性接受信息，使得江南春的創意比DM雜志更具備可操作性的核心競爭力。同時他的投入和產出都是可以預見和量化的。這一點特別符合風險投資商對于風險的規避。

分眾上市后，江南春并沒有停止對渠道的探索，又陸續開發了高爾夫聯播網、美容院聯播網、機場巴士聯播網、賣場電視聯播網，構建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態的廣告媒介金字塔。他坦言，對于這些新開發的媒體，他對賣場電視聯播網的前景最有信心。

分眾傳媒的渠道創新，對于DM而言，在平臺獨享以及信息強制性接受上更進了一步。包括其可以預見的投入產出，都已經符合了風險投資商的需求。但有一點，還是沒能比傳統的廣告投放更進一步，那就是對于效果，也就是受眾受信息影響的程度和是否會采取行動上還是不可知的。這是所有傳統渠道，包括廣播電視、報紙雜志、網絡等傳統渠道和創新性渠道都不會去承諾解決的問題。分眾也只能和傳統的渠道一樣，廣告制作好，播放出來，給合適的一群受眾看，但至于接受程度如何，是否會在信息接受之后馬上采取行動，還是未知數。江南春的成功，在于成熟地創新出一條可以與傳統渠道媲美，甚至更精確的信息傳遞渠道，但并沒有在受眾行為效果的控制方面走得更遠。

四、共合網：受眾（目標客戶鎖定）、渠道可控（以被整合資源的渠道為單位，信息平臺共享、強制接受信息）、效果（行動可知）

共合網概念的出現可能會在效果方面有所進步。相對于分眾傳媒，其目標客戶鎖定、強制性接受信息上是一脈相承的。但在信息平臺上面，正因為不相互競爭卻又相互關聯促進的企業形成戰略聯盟，而使得信息平臺資源共享，進而在一定程度上促使受眾在消費上產生聯動效應，從而形成行為可知性。

解釋共合網的概念，首先要從共合網創始人郭羽和林東的一次合作說起。2005年，郭羽的天暢科技開發了一款《大唐風云》的游戲；林東在做綠盛牛肉干，同時想為長期在電腦前工作的人開發補充能量的網絡食品。兩人一次交談，談起《天下無賊》中的植入式廣告，頓時產生靈感。能否在游戲中設立專門的綠盛牛肉店，玩家可以在游戲中購買由綠盛提供的真實的綠盛QQ能量棗，通過信用卡支付。綠盛QQ能量棗再由線下配送系統快速地將貨物配送到玩家手中。而綠盛每年至少4000萬個包裝袋會醒目地印上《大唐風云》游戲人物“太平公主”的形象和游戲logo等信息，同時所有綠盛QQ能量棗的市場推廣及促銷活動，都會和天暢的《大唐風云》一起進行聯合推廣。

這次迸發出的能量超乎想象。綠盛QQ能量棗首月銷售額約為2700萬人民幣，而同期另一款同類產品僅為300萬元。《大唐風云》也因此人氣大增，更多的傳統企業開始關注天暢科技。如吉利剃須刀、杭州長運、龍門古鎮和著名大型連鎖超市，都積極與天暢聯系，希望能在產品方面進行合作。天暢也積極地開始從依靠向玩家收費實現盈利的模式轉為依靠企業廣告實現盈利的模式。

這次合作，最大成果是碰撞出了理論界甚為看重的R&V非競爭性戰略聯盟模式，簡稱R&V聯盟。R是指real resource；是指每個產品所擁有的特定的人群、載體或通道。這些是面向市場經濟的現實資源，其背后還蘊含著巨大的可以與其他社會體系、市場和產品共享的潛在能量，具有巨大的潛在商機，即虛擬資源V（virtual resource），各種資源持有方之間可以通過資源的共享整合，以多種有效的創新經濟模式，建立非競爭性戰略聯盟，激活釋放潛在資源能量，創造新價值，實現雙贏和多贏。這就是R&V理論衍生創新的R&V商業模式。

共合網就是基于R&V商業模式，力求打造全球傳媒資源共享整合平臺。這也是郭羽在嘗到與綠盛合作的甜頭之后，觸類旁通而創立的。他在理論上采用了非競爭性戰略聯盟，也就是渠道資源置換；在形式上采用了DM和分眾的聯合——液晶屏+書報欄；對受眾的分類，也形成了獨特的一公里商圈，即都市商家構成的都市商業圈理論，這一理論把一些從未想到做廣告或者做不起大廣告的小企業也收納進了他的客戶群。共合網的贏利模式是十分復雜而又成熟的。這也正是投資了江南春的軟銀及鼎輝，在了解了共合網的構想之后，5分鐘內決定投資給它的原因。

對受眾的分析來看共合網的特點。首先，共合網的面可大可小，主要是以被整合資源的渠道為單位空間發展。以天暢和綠盛的合作為例，天暢的渠道是網絡世界，數10萬的游戲玩家。綠盛的渠道是全國30多個城市推廣平臺。這兩個渠道相互滲透，將對方的客戶群連接成為自己的客戶群。其次，共合網的目標客戶也是鎖定的。對天暢和綠盛而言，客戶就是兩大群體，《大唐風云》的游戲愛好者和綠盛QQ能量棗的顧客。這兩個群體，通過人為的創意相連，使得兩個企業客戶資源共享。從渠道可控性來看，共合網與分眾一樣，信息傳遞也是強制性的。通過植入式廣告，《大唐風云》的游戲玩家與綠盛QQ能量棗的顧客想要不知道對方也很難。與分眾的信息渠道獨享相比，共合網的信息渠道是共享，其好處是高收益、零成本、穩定、平等、開放，同時還能兼容對方的企業文化。從這個角度，共合網比分眾的信息平臺更強大、更兼容，投放也更直接。與分眾相比，共合網另一個不同之處在于對效果的把握上。共合網的模式，更容易讓受眾接受信息后行動起來。《大唐風云》的玩客，因為游戲的需要，必須要買綠盛能量棗；買了綠盛能量棗的顧客，因為可以送游戲時間點，即使自己不玩，也可以轉讓產生效益。這種合作模式，很容易讓受眾受信息的促動，因為對一樣物品的消費而聯動起對另一樣物品的消費。這樣的聯動消費甚至是可以通過某項指標測算出來。比如，有多少人通過大唐風云里的綠盛牛肉鋪買了現實中的牛肉干。這個可計算出來的數值，就是受眾接受信息后的效果。這也是廣告投放商們最愿意看到的。廣告投放商們最滿意的，就會成為共合網成功的贏利點。

通過對受眾、渠道和效果三個方面的探究，可以看出DM雜志、分眾傳媒和共合網在渠道創新上的一脈相承，卻又將這一形勢逐步演繹得受眾更明確、渠道更可控和效果更明晰。DM雜志贏利點僅僅在于對受眾的定位上，效果不明顯。分眾模式渠道廣，受眾鎖定，信息平臺獨享，強制性接受信息，經歷了市場檢驗，所以取得了巨大成功。效果不可測這一點，是目前所有廣告傳媒界的通病，沒有廣告業主對這個方面提出強求。至于共合網，筆者認為是這三方面發展多方位多角度的。它的信息平臺可大可小，由自己和共享資源的渠道大小決定，一般旗鼓相當，其在資源共享方面乘幾何數迸發出來的能量，將來應該比現在展現出來的還要強大。同時，對于效果的把控，也是前兩者所未有，這方面的潛力應該還可以挖掘。對于共合網是否能經受得起市場的考驗，如期上市，成為中國第二個江南春，我們還在關注中。

參考文獻：

[1]厲無畏.創意產業導論[M].上海世紀出版有限公司，2006.

[2]陳勁,林東,郭羽.正在爆炸 R&V一個整合全球資源的中國自主創新案例[M].浙江大學出版社，2006.

（作者單位：江漢大學人文學院）