品牌效用與媒體品牌建設

畢　竟

[摘要]關于品牌有很多定義，美國市場營銷專家科特勒博士的定義最通行：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。媒體重視品牌建設，就是以品牌整合內容、包裝內容，讓內容如虎添翼。“品牌為王”對媒體有著多重功效。

[關鍵詞]品牌媒體建設

效用一：利用難以模仿性，增強報紙個性

隨著全球化和市場化進程的深化，競爭已成為中國媒介生存和發展的主體環境。任何一家媒介，要想在風起云涌的市場大潮中不敗。就必須具有核心競爭力。衡量核心競爭力的基本準則，是競爭對手難以模仿。媒體形成核心競爭力，就是在自己的資源和能力中，尋找最符合讀者需求而競爭對手又不具備或者難以模仿的部分。也就是自己最獨特的優勢。

品牌就具備這一優勢，因為品牌是獨特的。在市場表現上，新聞品牌實際上是新聞內容的載體。新聞品牌是其新聞產品競爭力的綜合表現，當人們喜歡看某個記者的稿子或其專欄時，實際上是這個記者品牌的產品有競爭力，這一品牌在讀者心目中最直接地代表了其作品的質量、信譽等綜合特征。重視品牌戰略，實際上是將核心競爭力從技術領域轉移到品牌領域，提高內容的難以模仿性。

這種難以模仿性，增強了媒體的個性。個性化有助于培養讀者的品牌依賴。對于報紙來說，內容的差異還不如報紙在心目中的印象重要。品牌一旦形成，就成為人們心目中一個可以識別的標志。在人們進行選擇時發揮作用。在新聞產品質量相差不大的情況下，報紙品牌起著決定性的作用。

效用二：利用符號價值，增加文化品位

在媒體品牌戰略中，名記者、名主持人、名專欄具有符號價值。符號價值是品牌中蘊含的人文內涵、文化內涵。媒體品牌戰略將內容生產和審美結合起來，關注媒體和新聞內容的符號價值，讓內容不僅有了物品價值，而且有了符號價值。媒體品牌戰略利用品牌符號制造意義——這些專欄和記者都是名牌，這些記者都很有水平。

在21世紀。“人類既有物質的需要，又有象征的需要”。品牌戰略使受眾接觸媒體時。既滿足了獲取信息的物質需求，又獲得了象征的需要——我在與名人交流。新聞是媒體的生命，品牌是媒體的品位。

效用三：利用內容細分，傳播和諧文化

當前，我國正處于社會轉型期，一元化價值模式瓦解，社會結構處于高度分化與整合中。改革開放的不斷深化和社會經濟的急劇變遷，使社會階層結構發生了深刻變化。雖然中間階層在擴大，但中國還沒有像發達國家那樣，形成以中產階層為主體的紡錘型社會。城市和農村，城市本土居民和進城務工人員，城里的知識分子和工人，年輕人和老年人，男性與女性，思維方式、生活方式都有差異，存在著不同的文化訴求和文化意識。對于媒體來說，文化多樣性意味著市場細分。根據“使用與滿足”理論。受眾不是等著被信息填滿的空容器，他們也可以是主動的，選擇自己需要的內容，他們使用媒介，說到底只是為了滿足需求而已。報紙必須重視每一細分的個性化族群的特征，提供多元化、多角度的內容，滿足公眾多元的文化期待。比如中央電視臺欄目化運作。是對傳播內容的進一步細化，適合了不同層面的需求，使受眾對信息更富選擇性，使不同年齡、不同學歷、不同收入的受眾，都能從央視上有所收獲。

從傳播學的說服理論看，品牌豐富多彩，有助于進行受眾分割，將全體受眾分成子組群，并向這些組群傳遞不同信息，即用不同的品牌專欄，將受眾分割為同質的群體。這有助于占領更多的受眾細分市場，提高滿足受眾需要的程度，優化傳播效果。

效用四：利用偶像崇拜，增強媒介權威

大眾文化盛行偶像崇拜。名記者、名編輯是一種特殊的偶像，是經過精心策劃、媒介反復傳播形成的。媒介的曝光率與人物的知名度成正比。很多明星都是靠媒介反復傳播，才獲得大眾認可的。媒體把打造的名人，反復放置專欄和專版中。培養了他們的固定讀者和新的崇拜者，讓讀者一談到某家媒體，就想到幾個品牌，比如央視的崔永元等；一談到幾個品牌，就想到某家媒體。包裝名人、名產品，是利用媒介的“授予身份”功能，讓原本是普通人的記者、編輯，獲得了明星形象，成為記者和明星的結合物。一旦成為明星，就會有很多追隨者。

改變受眾對傳播者的印象，能改變傳播效果。不同的傳播者傳播相同的內容。會有不同的效果。人們往往樂于接受他們所喜愛的傳播者提供的信息。在受眾的心理效應中，有一種威信效應。當受眾把傳播者確定在高高在上的位置時，這種認定就會轉變為對信息內容的相信。“傳播者愈有權威性，其傳播的影響力就愈大，受眾就愈信從。”出于內心對“名人”的崇拜，在許多讀者眼里，這些名記者傳播的信息，往往被認為是真實可信的；“名人主持”的意見，也往往會被這些追隨者當作正確的意見而接受。

名記者、名編輯、名專欄越多，媒介權威就越強。媒介權威是媒介社會影響力的靜態形式。表現為媒介在受眾心目中形成的崇高威望和征服人心的力量。劉建明教授在《媒介批評通論》一書中指出，媒介權威“由知名度、主持者的威望、名記者群、重大報道和重要言論出現的頻率以及媒體的覆蓋率所構成。”權威是一種使自己的提議被別人接受的能力。名記者、名專欄。是媒介增強權威的重要資源。

效用五：利用以人為本，增強員工動力

媒體競爭終究是人才的競爭。沒有優秀人才比沒有資金更可怕。但有了人才并不意味著有了人才品牌。“品牌為王”正是從人才角度，打造媒體品牌的競爭力。批量包裝名人，強化了采編人員的榮譽感和成就感，激發了他們的創造熱情與工作積極性。提高他們對媒體的忠誠度，讓他們有更多的機會得到培養和鍛煉。

品牌戰略體現了“以人為本”的價值取向。它強調進一步突出人的主體地位，充分發揮人的積極性、主動性、創造性，強調尊重人、解放人、鍛煉人。尊重人，就是尊重記者、編輯的社會價值和個性價值，尊重他們的獨立人格，尊重他們自我實現的需求。解放人，就是不斷沖破束縛充分發揮潛能和能力的機制，解放記者、編輯的生產力。鍛煉人，品牌欄目是記者、編輯的用武之地，是培養和鍛煉人才的訓練場。

在社會心理學實驗中。個體認為只有在他們單獨操作時才會受到評價。例如，拔河等群體情境，降低了個體的評價顧忌。當人們不單獨為某事負責或者并不對其努力程度進行單獨評價時，所有小組成員的責任感都被分散了。個體一旦消失在人群中，個人的評價顧忌就會減小，社會懈怠就會發生。相反，一旦成為注意的焦點，人們就會自覺監控自己的行為。雙品牌戰略讓記者、編輯對主持的欄目負責，把他們塑造成權利的主體，也塑造

成責任的主體，有助于他們增強自我意識，增強自我察覺，增強工作責任感。

效用六：利用整合資源，增強系統有序性

品牌戰略實際上是一種集合能力，利用品牌集成組合媒體內部的不同能力。根據系統論的觀點，如果各系統的實力在要素上相差不大，那么整合能力對系統影響很大。系統是由大量的個體相互聯系形成的，個體、聯系、整體是系統的三要素。在一定程度上，品牌可以成為媒體競爭力的載體，包含其在新聞資源、技術、管理、營銷、人力資源等媒介生產要素的綜合優勢，把這些要素整合起來，改變了媒體的組織結構，形成“整體大于部分之和”的效果。在這些媒介生產要素方面。沒有哪家媒體能做到樣樣最強，但能將它們在品牌的集合下，系統的有序性增強，形成了最大限度的合力。

這種系統有序性的增強，是在兩個方面進行的。

第一，對媒體內容進一步歸類。提高系統的有序性。比如，央視重要的輿論監督稿件，大多歸人“焦點訪談”：而在武漢晚報，只要是幫助弱勢群體的文章，都歸入“扶助行動”專欄。

第二，利用專欄整合媒體內部資源，科學篩選員工，使每個人找到自己的最佳位置，對號入座，進人不同的專欄和專版。

把面目模糊的媒體內容，作出清晰分類，用不同的子品牌統領起來，然后這些子品牌又被媒體(如央視)這個品牌整合起來，“品牌為王”顯示了分與聚的辯證法。品牌戰略不僅推崇集體價值。也推崇個人價值，而且讓集體從個人身上獲得價值。個人價值最大化是每個人的追求目標，媒體價值最大化是個人價值實現的基礎。

效用七：利用美譽度，增強無形資產積累

品牌戰略給媒體賺口碑。這種口碑就是品牌美譽，它會增強無形資產積累。媒體已進人品牌決定市場地位的新階段，在一定意義上，辦媒體就是經營品牌，媒體競爭說到底是品牌競爭，媒體發展依仗品牌的發展。品牌是媒介的無形資產。在世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合發布的2007年度“中國500最具價值品牌”排行榜中。有42家媒體品牌入圍，其中報業品牌達31家，在傳媒品牌價值排名中，排前五位的依次是CCTV(654.34億)、鳳凰衛視(233.56億)、人民日報(58.19億)、參考消息(57.97億)和廣州日報(55.30億)。南方報業集團媒體品牌綜合評估價值為87：24億元。旗下南方日報、南方周末和南方都市報的品牌價值，分別達39.68億元、20.00億元和16.88億元。

對于媒體來說，無形資產不是可有可無的財富。可口可樂曾多年雄踞“全球第一品牌”。該公司一位高管認為，倘若可口可樂在災難中失去了所有生產性資產，要籌措到足夠資金重新建廠根本不是什么難事。然而，倘若所有消費者都突然失去了記憶。忘記了所有關于可口可樂的事情，那么可口可樂公司就將破產。也許有朝一日，媒體也像可口可樂那樣，品牌市值會超過有形凈資產。