服務創新內涵、特征與模式

楊　廣　李江帆

摘要：服務創新是一種有別于傳統制造業創新的一種創新形式，內涵較制造業創新豐富得多，從形式到內容都與制造業創新有較大差異，是一個較技術創新更為復雜的過程，包含了相當豐富的內部和外部交互作用。文章圍繞服務創新與制造業創新的內涵的差異，系統分析了服務創新的特征，并闡釋了服務創新的各種不同模式。

關鍵詞：服務創新：制造業創新：無形性

一、引言

面對追趕的發展中國家由于比較優勢而日益失去的制造業競爭力，發達國家利用要素稟賦取得服務業的競爭優勢成為保持經濟領先優勢的當務之急，對服務業相關規律特別是服務業如何實現高效增長進行研究就變得相當迫切和必要，因此各國都在積極尋求如何通過服務產業的創新政策來提高生產率，從而保持經濟的持續增長。與此同時，服務企業的管理者也在尋求推動企業快速發展和保持企業長期競爭優勢的戰略對策。而我國改革開放30年來的經濟成就主要得益于體制變革下的制造業的飛速增長，但是依靠較低的生產成本發展起來的加工制造業普遍存在附加值低、科技含量少、創新能力不足等特點，已不足以支撐國民經濟未來的持續發展和國家競爭力的提高。隨著世界經濟的發展，尤其是經濟發展達到一定階段后，服務經濟比重會迅速上升，成為國民經濟的主要組成部門，國家的創新活動主要來自于服務業領域的創新發展，國家競爭力的提升也主要來自于服務部門通過不斷創新建立起來的全球市場的競爭力，因此，我國近年來積極發展服務業，以服務業的發展來提升制造業的發展水平和質量，以服務業中的創新活動帶動制造業創新能力的提升、引導產業結構升級。目前服務創新在我國還是一個比較新的概念。對其進行深入研究具有重要的現實意義。

二、服務創新概念內涵的界定

熊彼特(1934，1939，1942)基于制造業的研究最早詳細論述了創新概念，他認為創新活動是把“任何不同的、新的做事的方式”引入經濟生活，提出創新就是“新的生產要素的組合方式”，即“生產函數的變動”。這種組合或變動包括：(1)新產品和產品質量的提高(產品創新)；(2)新的生產方式(過程創新)；(3)新的市場的開放(市場創新)：(4)新的原料供應和中間投入(投入創新)；(5)產業的新的組織方式(組織創新)。這種不同的、新的做事的方式首先是新的，有創意的，具有超過一個最小的“新穎度”的新意，并且這種“新”至少部分是可以編碼的。創新是漸進的，是會引導經濟體系從微小的變動到劇烈的變動的變化，他還強調了創新具有積累特征的重要性，是可以預知的，因為一項新的技術改革如果沒有相應的前期的輔助資料是不可能被理解的。熊皮特還把創新與發展理論結合起來：即發展是有一系列的非連續的新現象(創新)帶動的，這些新東西比舊有的做事方式更有經濟價值(Sehumoeter，1934)。

服務創新的內涵較制造業創新豐富得多，從形式到內容都與制造業創新有較大差異，服務創新過程是一個較技術創新更為復雜的過程，包含了相當豐富的內部和外部交互作用。關于服務創新概念有各種各樣不同的基本定義，Publin group就簡單地把服務創新概念定義為與創新有關的所有的變化過程。Van Ark(2003)將服務創新概念定義為：一種新的、有意義的變化，這種變化可能分別單獨地發生在服務理念、與客戶相互交往的渠道、技術理念、服務傳遞等之中，也可能同時發生在它們的多個組合之中。這種變化會導致企業技術、人力資源、組織能力、企業架構等結構性的變革，引致企業的一種或多種新的服務功能的產生，進而改變企業在市場上銷售的產品和服務，

三、服務創新是有別于傳統制造業創新的一種創新形式

與傳統制造業創新不同，服務創新活動中生產者和消費者之間的相互作用非常重要，這種相互作用使得難以區分服務的產品創新和過程創新(Miles，1995)，而這種與顧客的關系也就組成了服務創新的一個基本的和重要的特征因素。服務產品的生產者與消費者共同生產的本質在服務創新過程中仍然存在(Miles，1999)，因此消費者本身成了創新來源的重要因素之一(Fitzsimmons，2004)，服務創新也就具有許多與制造業創新不同的特征。比如相對于制造業而言，服務創新更加強調人力資本、組織等因素(Ter-her，2005)，在創新的投入上，服務創新會有更多的人力資本投入而不是實物資本的投入。在傳統的產品和過程創新方法之外，服務會更多的考慮組織創新，而創新的結果并不表現為有形“產品”，而是一種概念性、過程性的創新活動，具有明顯的無形性，因此，服務創新的新穎度范圍更廣，是可復制創新和解決特定顧客問題的不可復制創新的混合體(Sundbo，1998)。服務創新通過有創新能力的人員的流動或信息化實現知識和技能的傳播，專利買賣只是眾多渠道中的一種，而不是像制造企業通過機器和技術的購買來實現，因此服務產品和過程創新中具有更多的無形的和信息化的元素(F，Galloui，2002)。與客戶的相互緊密聯系的特征使服務設計的創新特別的有助于最終顧客消費服務產品，對于服務的感知起著基礎性作用，對于服務接觸的塑造也極為重要。比如銀行或物流的一些服務功能如果采用過電子渠道來提供，新的服務傳遞系統對于服務創新的動力來講似乎相對不太重要，但是對于創新產品的銷售和服務員工的表現確有著巨大的影響。

除了與客戶的相互聯系特征之外，相比較于制造業創新，服務創新還有許多特征。在研發的方面，R&D;投入指標與創新能力表現出相對較少的聯系，而這在制造業中非常重要：服務創新以漸進性創新為主，激進型創新較少，遵循的軌道形式多種多樣：服務創新的開發周期短，很少有專門的研發部門：服務業領域的知識產權保護與制造部門主要依靠專利保護不同，而是主要依靠商標，版權的保護，或是通過其他保護機制如更短的循環周期和商業秘密等(Howells，1997)，模仿根據創新模式的不同或難或容易；創新的影響方面，制造業表現在生產率和競爭力上。而服務業更多的表現在服務質量的改善。

服務創新與制造創新通過一個“鑲嵌化”的過程交織在一起(Howells。2004)。在這個過程中，非技術的因素和信息中介服務起到重要的作用，所以服務創新表現在新概念、與顧客的新的接觸、新的傳遞系統和新的技術選擇上就呈現出一種多維度的結果，而技術只是服務創新的一個維度。相應的，從一個多維度的角度看，服務的創新能力會出比通常所認為的強的多(Boden，2000)。

四、服務創新的模式

服務業中的創新模式多種多樣，在內容和形式上與制造業創新都會有較大區別。由于服務業內部各個行業的多樣性，某些創新模式并不在所有的服務部門中都出現，服務創新的模式存在較強的部門差異性。一般而言，服務的無形性和與顧客相互關系特性越強的服務業，創新模式越

獨特；有形度越強，創新模式與制造業就越接近。

學者對服務創新模式的研究起源于熊皮特關于制造業的產品、過程、市場、投入、組織等創新的分類，尤其是制造業中的技術創新。最早的Pavitt(1984)提出了四種創新模式：供給主導型、規模密集型、專業提供者型和以科學為基礎型，雖然初衷在于描寫在企業層面上的技術創新模式，但他的主要貢獻是提出了技術變革的部門分類法，而服務部門在技術變革中屬于技術供給主導型創新，不過他又提到，雖然技術對于提高服務的績效起著巨大的作用，但在一些行業中的很多創新其實具有非技術的性質，技術和非技術是如此強的聯系在一起。因此很難區分他們。其后Barras，(1984，1986，1990)關注于服務部門的技術創新過程的結果階段的解釋，提出了服務創新周期與制造業產品生命周期各階段順序相反的“逆向生命周期”假說(RPC：Reverse Product Cycle)，他根據引入的某種特定技術系統對服務創新不同階段的作用特點，把服務創新活動分為漸進的過程創新、劇烈的過程創新和產品創新三個階段，因此也把服務部門的創新歸屬于技術供給主導型創新。其后一段時間內，服務被經常的分類為供給主導型的，即是說大多數服務公司并不具有自發的創新功能，只是在20世紀90年代后，隨著ICT技術在服務領域的應用，這個被動的形象才得以糾正。隨著非技術創新的研究在服務部門內部逐漸的展開，后來的學者主要論述了服務部門的創新特性(Miles，1993)服務管理的創新(Ouinn，1992)客戶接觸創新的重要性和新興服務部門中已有元素的重新組合式創新的重要性等。直到20世紀90年代末期，關于服務創新的模式定義才正式了很多。

Gallouifl997)等人把服務創新分類為激進創新模式、改進型創新模式、遞增性創新模式、偶然(即興性)創新模式、綜合式創新模式和標準化創新模式。Sundbo andGalloui(1998)提出了創新的六種模型：工藝創新、制造業創新(研發與技術主導型)、創業式的創新、專業服務的創新、管理的創新或組織戰略的創新、網絡式創新。F.Galloui(1994)提出了提高型、預測型、客觀型和過程型等服務創新模式。Van der Aa(2000)在研究服務創新時提到4種創新模式。即鏈條式創新、組合創新、客戶創新和技術創新。Van Ark(2003)區別了幾種技術創新模式，同時也對三種非技術創新進行了分類：新的服務概念、新的顧客接觸、新的服務傳遞系統，并區分了供給主導的、顧客引導的、企業自發的和綜合的服務創新模式。Howells和Tether(2004)提出了另一種有意義的劃分方法：內向型和外向型的創新活動，前者主要指企業如何進行創新活動(比較接近于過程創新和產品創新)，后者主要關注于企業與外在因素的互動關系，外在因素主要是顧客，因此外部資源對于服務企業的創新活動至關重要。在Soete和Miozzo(1989)的基礎上，Hipp和Grupp(2005)根據服務創新內在的特征和創新過程發展出了另一種分類方法：知識密集型、網絡密集型、規模密集型、外部創新密集型。

不過影響較大的劃分方法還是歐洲S4IS(1998)項目小組對服務創新模式作的分類。S4IS(1998)項目研究小組將服務創新分為以下五種：(1)供給主導型的服務創新模式，如微波爐的引入，使得餐廳的烹飪過程大為改變，還有醫療機器人在手術治療中起到的輔助作用等。這種模式的服務創新很明顯的是一種技術推動型，此時服務部門對于技術的影響較小，而是從外部購買機器設備用于服務的生產過程；(2)服務部門的創新模式，例如一個新的商業團隊的建立；(3)客戶引導型的創新模式，例如門對門的公共服務交通，蔬菜大棚的引入等；(4)服務過程的創新模式，在服務過程中投入的創新，如專業中介服務公司派專家到服務企業中，培訓員工并監督和輔助新的戰略的順利實施，這種模式的服務創新還包含了企業收購或發展上下游產業形成整體競爭力。控制更多的生產環節的內部化創新和反向戰略的服務外包創新；(5)綜合的創新模式，指最復雜的、影響深遠的創新，能夠影響價值鏈的所有環節的綜合創新，需要新的基礎設施，新的知識以及中間消費和終端消費的適應。比如地鐵的發明就是交通運輸的一個綜合性創新，它需要整個運輸系統的改變；還有傳統電視節目向多媒體的收費節目的變革和多功能芯片技術的應用等。在他們的分類中，要素投入的供給(設備、資金、人力資本等等)、服務公司和客戶(終端使用者和中間使用者)是服務創新中的三個關鍵性因素，三因素之間的相互影響和聯系的多種不同組合構成了服務創新的五種基本模式。另外重要的一點是，$4IS(1998)項目研究小組對服務創新模式的分類方法可以和ISIC(或NACE)的產業分類法中的統計數據相對應，因此能夠得出很多的實證性結論。例如，據他們測算，服務中的創新模式占了歐洲和美國所有服務創新的43％～55％，一個原因就是這個模式中包含了政府、健康和教育部門。

另一種著名的服務創新模式分類就是服務創新的四維度模型。Bilderbeek R，Hertog，Marklund，Miles(1998)等人在前人研究的基礎上提出了服務創新模式的4維度模型，實際上是對服務創新模式的整合性分類。(1)服務概念的創新。一個解決問題的新方法、新主意，這種新是針對一個特定市場的新(即使在其他地方已經存在過)。例如門到門的交通服務，國家制定法律對人道救助不征取稅收等等。(2)客戶接觸的創新。客戶服務的溝通與接觸方式，最典型的就是ATM機在金融部門的應用，以及電子服務的發展等。(3)服務傳遞的系統和組織創新。服務企業通過內部組織的調整和員工培訓。更好的提供創新的服務產品。這類創新與客戶接觸緊密相連，關系到如何授權于員工，例如麥當勞公司提供的24小時快餐服務，既可以說是服務概念的創新，也可以說是服務傳遞和組織的創新，這種創新必須確保在任何地點，每個顧客可以一樣地及時地得到標準化的產品，這就需要服務公司對企業員工和企業的組織架構進行深度調整。(4)技術創新。技術創新是技術引領的創新的催化劑，涉及到多個方面，如外部的硬件技術或軟件技術必須符合服務企業定制化的要求，培訓員工來使用新的技術，改變服務傳遞系統，而且要在技術基礎上發展新的服務。在這個過程中，服務企業并不是技術的消極接受方，因為雖然這些技術本身為服務創新的發展提供了基礎，但是這些新技術的發展也是以現實的服務創新需求為基礎的，需要綜合考慮服務概念、服務接觸、服務傳遞系統之后才可能實現。以服務創新的“四維度”標準來衡量其他的服務分類，就可以看出每一樣創新模式都只是這4個維度的不同整合。他們之間的重要連接至少需要是市場營銷、組織變革、服務分銷渠道的變革。基于4維度模型，他們還提出了對于服務公司創新的建議：應該能夠鑒別并持續地關注市場上已經存在和將要出現的服務：關注和熟悉現有顧客和潛在顧客的消費需求特點：確定員工的能力、技巧、態度能夠滿足創造新服務的要求：技術上并不要求掌握所有的相關技術。但至少應該了解相關技術領域的新的發展方向和自身企業的需求，

Luis Rubalcaba(2007)總結關于服務創新模式的研究時提到，只有在了解了什么是服務中的創新和服務創新兩個概念的區別的基礎上，才能很好地理解服務創新的分類。后者指的是組織或者企業中使用創新性服務或者內生的創新而產生的創新性變化。值得特別說明的是，現如今絕大多數的研究方法都是圍繞著模式A、C的服務創新進行。而針對模式B、D的非常少，實證性的研究多數是基于模式A，其中一部分基于模式B，數據的缺失使得關于模式C、D的實證研究很難進行。

注釋：

①Publin group屬于歐洲第五次框架計劃(1998-2002)的一個研究小組，專門負責公共部門的創新研究。

基金項目：本文是中山大學“985工程”產業與區域發展研究創新基地項目服務經濟與管理創新研究的階段性成果(1052 03200400010)；并受到顧乃華副教授主持的博士后科學基金項目資助(20070410111)。

作者簡介：李江帆，中山大學管理學院教授、博士生導師；楊廣，中山大學管理學院2007級博士生。

收稿日期：2009—04—26。