中國煙草零售終端網絡優化與控制的路徑安排

姜向陽　任佩瑜　劉詩吉　吳海紅

摘要：由于WTO規則和外國煙草產業要求中國放開煙草專賣體制的壓力，中國煙草業的壟斷地位存在逐步削弱的趨勢。零售終端是與消費者直接見面場所的，必將成為企業爭奪、控制的焦點，加強對終端的管理控制正成為目前的大勢所趨。文章運用交易成本費用和零售連鎖理論，分析了中國煙草零售網絡終端存在的問題，提出了網絡優化的基本途徑。

關鍵詞：中國煙草公司；零售；網絡終端；交易費用

一、引言

中國在煙草行業實行國家專賣制度和單一分銷渠道的經營方式已有二十余年，因為專賣制度，煙草公司可以輕松獲得豐厚回報。但加入世界貿易組織(WTO)后，特別是隨著《煙草控制框架公約》的簽署及實施，國內卷煙市場將進一步放開，中國煙草行業必將受到激烈的國際競爭沖擊。為適應新的市場環境，中國煙草業在流通領域進行了一系列變革，零售終端作為卷煙商品供應鏈的最后一環，是與消費者直接見面場所，必將成為企業爭奪、控制的焦點。建設并掌控好零售終端、培育零售客戶的忠誠度是煙草銷售網絡生命力的根本所在。國內外學術界對如何建立煙草零售終端網絡進行了有意義的研究。

Wilkinson(2001)針對學者們在營銷網絡研究中所關注重點的差異，將營銷網絡管理研究分為三個階段：一是網絡的結構研究階段，主要是探討網絡是怎樣構成的以及尋求網絡管理的效率和效益的優化途徑：二是研究網絡管理行為階段，揭示了網絡管理中出現的權力與沖突現象：三是網絡管理關系階段，通過探討網絡成員之間的相互承諾和信任，以減少或者消除網絡管理成員之間的機會主義行為。在后兩個領域里，網絡成員如何建立和利用權力，如何處理沖突。如何通過合作獲取競爭優勢，是西方行為理論研究的重點。

銷售網絡的管理與控制是管理控制理論在網絡管理領域的具體應用，但是它與一般意義上的管理控制卻有很大的不同，很大程度上它是一種跨組織控制。在專賣制度下，網絡分銷商處于優勢地位。但隨著外部環境的變化，特別由于WTO規則和外國煙草行業要求放開專賣體制的壓力下，中國煙草商的壟斷地位已呈逐步削弱的趨勢，在一定程度上影響到煙草公司對零售網絡終端的掌控。中國學者對網絡終端進行管理控制的研究正逐步展開，出現了決勝終端、深度分銷、終端為王等相關研究，但關于專賣產品終端網絡的建設與控制方面的研究很少。國家煙草專賣局雖也一直把“網建工程”當作最重要的戰略工程在全行業大力開展，但重點還只局限于內部批發網點的培育和配送能力的提高上，較少涉及零售終端網絡的建設，在實踐中也存在諸多不規范之處。如何按照現代零售經營理論建立適合中國國情的卷煙零售連鎖經營模式，充分利用現有的專賣制度加緊對網絡終端的控制，已經是擺在中國煙草行業面前亟待解決的問題。本文正是基于此而展開的研究，試圖運用制度經濟學和管理控制的有關理論，針對煙草零售網絡的優化和控制問題作出一些有意義的探討。

二、中國煙草零售終端網絡建設現狀與問題

根據《煙草專賣法》的規定，卷煙生產企業的產品必須通過煙草公司進行銷售，煙草公司再將卷煙銷售給持有煙草專賣零售許可證的零售商，最后由零售商傳遞給消費者。這樣，卷煙從原材料采購到生產、再經過分銷網絡而到達消費者手中，形成一條專賣專營體制下的壟斷供應鏈。在此鏈條中，卷煙零售終端是卷煙商品與消費者直接見面的場所，是卷煙商品與消費者發生買賣關系、產生交易的地方。中國煙草行業要做大做強，既需要有強大的產品制造能力，又需要有高效的現代流通體系，這就需要有占相當比重的現代卷煙零售網絡。雖然煙草行業對其供應鏈進行了改革，其目標是通過“工商分離”試圖把分散的制造能力逐步集中起來，但是煙草供應鏈目前還不是一個為爭取最終顧客而構建的協調的供應鏈整體。煙草公司雖然依靠煙草專賣體制在全國范圍內建立了龐大的營銷網絡體系，但是效果并不十分理想。因為這些具有最大商業價值的煙草零售網絡，大多數是煙草公司無法直接掌控的市場化的、分散的、擁有獨立法人地位的零售商，它們在數量上占80％以上，以傳統的雜貨店、路邊小店為主的，經營層次還處于較低的水平，時常還有假貨充斥市場。

此外，長期以來的計劃經濟和賣方市場造成中國煙草公司的坐商習氣，煙草公司對零售終端的控制在很大程度上仍主要依賴于專賣體制下的行政壟斷，其管理手段和管理方式還過于強硬和武斷，管理的鏈條還比較脆弱。

如何按照現代經營理論在卷煙零售終端開展售點網絡建設，以形成有效的“眼球效應”，誘發消費者的購買欲望，提高卷煙零售商的贏利水平，對于鞏固新型工商關系，促進優勢品牌做大做強，推動煙草公司的可持續發展都具有較大的現實意義。

三、煙草公司對零售網絡終端控制的經濟學分析

終端零售商擔負著承上啟下的重任，其上連中間商、下接消費者。通過控制零售終端，煙草公司可以零距離接觸消費者，從而獲得最真實的市場信息，這對卷煙銷售公司掌控市場而言顯得異常重要。

網絡終端控制的主要目的，就是要通過某些方法或機制，或者盡量減少網絡合作伙伴針對自己的投機行為，或者將網絡投機行為可能帶來的損害控制在可以忍受的限度內。然而煙草營銷網絡有多種不同的結構，不同的結構需要采用不同的方法來控制。比如，對于直銷網絡的控制，實際上就是組織的內部控制：對于非直銷網絡的控制。由于控制的對象不是組織內成員，而是其它組織或其它組織的成員，所以基于企業層級系統的各種控制方法或手段就不一定有效，需要采取有別于組織內部的控制方式。到底采用組織內部的控制方式還是通過市場來實現有效控制，這由交易費用的商低決定。

科斯認為交易費用是獲得準確市場信息所需要的費用、以及談判和經常性契約的費用。交易費用作為一種成本發生并客觀存在，要求在經濟活動中采取一系列方式使其盡可能降低。當一系列交易行為由企業內部完成的交易成本比市場調節低，這部分行為將被內部化到企業中去，反之則由市場調節，交易成本是否節省是企業與市場能否替代的根本原因。

威廉姆森將科斯工作作了推進，他把交易費用分為兩部分：一是事前的交易費用，二是簽訂契約后的交易費用。他認為，在經濟主體的有限理性和機會主義傾向假設下，人與人之間要達成能夠預測未來一切事件發生、詳細制定在這些不確定事件發生時各方應該采取行動的契約是不可能的，即使能夠達成契約，也會由于費用太高而沒有效率。威廉姆森認為，由于個體的有限理性，契約的不完全性，因此締約雙方必須經常重新簽訂合同。然而，有些交易資產是關系專用性資產，即它是一個企業針對一個特定的交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關系方面的投資，它們不能夠毫無轉移成本的用于與另一個交易伙伴的合作。資產的專用程度越高、投入越大，企業對交易伙伴的依賴程度就越高。也就越容易因為交易伙伴的投機行為而受

到傷害。為了防止交易伙伴的投機行為傷害自己，在其它條件相同時，關系專用資產的專用程度越高、投入越大，企業就越傾向于使用垂直一體化的方式構建自己的營銷網絡。垂直一體化可以節省市場上機會主義帶來的交易費用，但與此同時被一體化的一方失去對原來企業的剩余控制權，也就損失了激勵，會帶來效率損失，這是一體化帶來的合并費用。垂直一體化到底是否發生，取決于一體化節約的市場交易費用和帶來的合并費用之間的比較，如果前者大于后者，垂直一體化就會發生；反之，企業就越傾向于較少地控制銷售網絡，交易活動更多地交由市場來完成。

煙草公司到底采用何種營銷網絡形式，是通過縱向一體化方式還是市場化的方式對其終端進行有效控制，這與其交易費用有關。在現代零售經營中，連鎖經營作為煙草零售網絡的一種典型形式，具有快捷、低成本的信息搜尋特征。連鎖這種高效率也源于產權的科學安排對連鎖經營行為主體的激勵。不同的產權形式決定控制企業的方式不同，監督成本存在差異，因而產生的激勵也不同。直營連鎖產權歸屬同一所有者，集中管理程度高，分店經營者為代理人，他們要對總部負責。采取這種方式，通過分散經營單位，將成功經驗進行復制，可以實現空間上的最大擴展，按照這一模式增加新店遠比單店規模擴大更有潛力，煙草公司通過垂直一體化的方式構建自己的營銷網絡，體現了它們對自己關系專用性資產的保護，目前這種網絡形式得到了較快發展。以上海為例。上海有近700余戶直營連鎖網點，其業態主要以名煙名酒店、煙草專賣店、中小型超市為主，雖然其網點比重在上海市352000戶卷煙網絡中只占2％左右，但其卷煙銷售比重達到15％。直營連鎖面臨的問題是委托一代理問題，有賴于通過對信息流的管理，使監督成本不斷降低，在一定程度化解委托一代理問題。另一類重要形式是特許加盟連鎖，特許加盟連鎖的加盟店是由被特許人自己控制和所有的，有充分的自主權和剩余索取權。因此他是自己的老板而不是職業的經理人員，總分店之間也不存在委托代理關系，既防止了道德風險，避免了代理成本，也產生了有效的激勵。還有一種連鎖形式為自由連鎖，是指分散的眾多零售商，既維持著各自的獨立性，又締結永久性的連鎖關系，使商品的進貨及其他業務共同化，以達到共享規模利益的目的。各成員要接受總部領導并交納管理費，統一向總部進貨等。自由連鎖的優點是總部投資少、布點快、發展潛力大，缺點是凝聚力不強、組織關系不穩定等。在卷煙銷售網絡中的社會網點中，從表面上看也是一種連鎖形式，批零雙方也簽訂了入網協議，但這種連鎖實際上還只停留在批零關系和商品經銷關系上，還未達到真正意義上的連鎖。

四、優化與控制煙草零售終端網絡的基本思路

1建立終端銷售信息網絡，它是優化和控制煙草銷售網絡的前提條件。彼德·德魯克認為，在發達的市場經濟中，經濟權力正迅速從制造商向經銷商和零售商轉移，這種權力是信息帶來的。要使這種權力落到實處，就是要依托信息化管理手段對零售終端進行管理，提升煙草公司的管理水平。目前煙草行業在零售客戶基礎數據采集上，主要還是依靠客戶經理走訪、電話呼叫中心的記錄等原始方法來獲得，對于動態銷售數據及消費者信息是缺失的。在零售客戶的貨源供應管理上，實施的還是粗放的管理，還不能做到根據其銷售明細進行精準營銷。在專賣制度逐步放開后，要提升煙草公司對銷售網絡的影響力和控制力，必須強化信息流的支撐。建立EOS(電子訂貨系統)、POS(銷售時點系統)，使信息的傳輸簡單、正確、迅捷，信息中心將各個終端電子銷售系統的數據能夠及時匯總，為煙草公司的決策提供了充足信息，提高對整個煙草銷售環節的控制和監管水平，極大地減少資金占用，降低成本，增加客戶盈利，實現供應鏈上的雙贏。

2適當增加卷煙零售直營店的數量。直營連鎖是最基本的連鎖經營的模式，也是煙草公司的主要依靠對象，從目前的運作情況來看，其社會效益和經濟效益都非常不錯。直營店除了對其它零售商起示范作用之外，同時對穩定市場價格、減少不確定性、收集市場信息也起到很重要的作用。煙草公司應適當地增加卷煙零售直營店的數量，重點控制重點區域的零售網點。在增加卷煙零售直營店的對象選擇方面，除了煙草公司自行建立煙草專賣店之外，還可以把條件較好的社會零售網店逐步進行全資控股，將它朝獨資的煙草專賣店方向轉變。建立直營店，事實上是對銷售網絡進行垂直一體化改造，必須考慮這樣做是否有利于交易成本的節約。在誰一體化誰的問題上，毫無疑問，煙草公司是一體化的主體，因此，對那些力量雄厚的大型超市，就不要采用這種方式。

3收購、并購并舉，對條件好零售商進行投資控股，建立特許連鎖，增強對卷煙市場的調控力。現在煙草公司對卷煙零售戶的控制還比較松散，還存在個別卷煙零售戶從外渠道進貨以及銷售假冒低檔煙的情況，之所以會出現卷煙零售商做出損害煙草公司利益的事情，主要原因是卷煙零售商的利益還沒有和煙草公司的利益連在一起，煙草公司還沒能對卷煙零售戶進行絕對有效的控制的緣故。如果煙草公司能夠擁有像對“煙草專賣店”類似的控股權，情況就完全不同了。因此，煙草公司可按照合理布局的要求，選取在當地卷煙銷售的銷量、信譽、影響力等方面有良好業績的零售客戶，在投資主體上可以以煙草公司參股或控股，組建真正意義上的具有獨立法人資格的連鎖公司。這樣，通過資產紐帶加強了煙草公司與零售終端企業之間的經濟風險共擔、利益共享的機制。并按照《公司法》的要求規范運作，形成產權清晰、政企分開、權責分明、管理科學的現代企業制度。這樣一方面通過引入社會的優良資本，擴大了中國煙草的資本規模和對卷煙零售終端的掌控，形成以資本為紐帶的利益共同體：另一方面煙草行業通過利用社會上的在零售終端行業具有較為豐富管理經驗的管理人才加入。使卷煙零售連鎖直銷企業在剛一開始就步入正規，防止摸索前進時付出的失誤代價和減少時間成本，同時，社會資本的介入也有利于法人治理結構的形成，使管理和經營決策更加科學化、民主化。

4因地制宜完善農村零售終端建設。據國家權威部門不完全統計，目前我國廣大農村人口有八億多人，我國吸煙人數約在三億多的消費人群中，農村消費者占了2.05億人，占全國的68.33％，如果農村消費按照人均月消費約三條計算，則年消費卷煙已經盡73.8億條，每條平均價格30元左右，年卷煙消費就高達2214億元。這是個驚人的天文數字。在其背后我們卻可以清晰地看到農村卷煙銷售市場的巨大潛力。以及給煙草公司的高端管理者們以一個極大的發掘金礦的商機。煙草企業欲占領國內煙草市場，進而實現“走出去”的跨國經營的擴張戰略，就必須思考這樣一個問題：應采取什么樣的戰略來開發中國農村煙草市場這座寶藏?在廣大的農村地區，大量的沒有加盟戶的卷煙零售戶遍布城鄉，它們仍然是卷煙零售業的主力軍，煙

草公司必須重視與這些卷煙零售戶的管理，努力同他們結成批零同盟，而不要過多自建網點。要盡量減少中間環節，以節省交易費用。在實踐中可篩選出業績較好、守法經營的農村煙草零售戶建立自由連鎖，與他們結成真正意義上的利益共同體。

總之，在完善信息網絡集成的基礎上，形成以直營連鎖公司為主導、以特許連鎖和自由連鎖為主體的卷煙終端零售連鎖網絡體系，城鄉應因地制宜。實現經營連鎖化、服務個性化、合作多元化的商業模式。把卷煙商品的供應鏈、利益鏈、管理鏈統一鎖定，通過連鎖經營完善銷售網絡，擴充行業資本，提高市場控制力，依靠完善的網絡服務體系、服務品牌來樹立專營的形象，真正形成以資產為紐帶的利益共同體，擴大卷煙銷售的市場占有率，從而在零售終端牢牢地掌控煙草市場。

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基金項目：國家自然科學基金項目(70171020)資助。

作者簡介：任佩瑜，博士，四川大學工商管理學院副院長、教授、博士生導師；姜向陽，四川大學工商管理學院博士生，湖南商學院副教授；劉詩吉，湖南商學院煙草班學員；吳海紅，湖南商學院煙草班學員。

收稿日期：2009—04—26。